今年蘋果發(fā)布會(huì)后，彭博社的知名科技記者 Mark Gurman 撰文強(qiáng)調(diào)，蘋果給出的最大驚喜不是新設(shè)備，也不是新功能和新服務(wù)，而是定價(jià)策略上的轉(zhuǎn)變。

依靠獨(dú)家信源，Mark 在發(fā)布會(huì)召開前便精準(zhǔn)預(yù)告了即將會(huì)出現(xiàn)的所有硬件產(chǎn)品，包括此前一直被認(rèn)為會(huì)放在 10 月份發(fā)布的新 iPad。

但降價(jià)卻是預(yù)料之外的事情。

在過去 3 年的蘋果發(fā)布會(huì)中，每當(dāng)菲爾·席勒公布完新 iPhone 的價(jià)格后，他都會(huì)再放出一張包含了新舊款設(shè)備的價(jià)格圖。

對(duì)比這幾張圖你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然蘋果在 iPhone X 時(shí)代曾嘗試將價(jià)格范圍提高至 999 美元，但預(yù)算有限的人仍可以花 699 美元買到 iPhone 8 這樣的基本款，更早一年的 iPhone 7 則是 649 美元。

到了 2018 年，蘋果用 iPhone XR 取代了傳統(tǒng)的數(shù)字系列大小屏 iPhone，起步價(jià)也隨之上漲至 749 美元，而 Max 大屏系列的出現(xiàn)，更是讓 iPhone 的價(jià)格上限突破之 1000 美元以上。

對(duì)應(yīng)回國(guó)內(nèi)，這也是新用戶第一次需要花超過 6000 元人民幣，才能買到一臺(tái)新款 iPhone ——iPhone XR 的起售價(jià)為 6499 元，比 iPhone 6、7 發(fā)售時(shí)高了近 1000 元。

▲ 歷代 iPhone 的價(jià)格曲線。圖片來自：Horace Dediu

可以說，外觀設(shè)計(jì)加上屏幕尺寸的變化，讓過去 3 年成了 iPhone 價(jià)格波動(dòng)最頻繁的時(shí)間。

我們?cè)谌ツ甑脑u(píng)論文章中也表示，考慮到 2018 年 iPhone ASP（平均銷售價(jià)格）的上漲，以及對(duì)財(cái)報(bào)營(yíng)收的推動(dòng)，這些利好消息似乎給蘋果制造了一種‘錯(cuò)覺’：

iPhone 用戶對(duì)價(jià)格并不敏感，他們也愿意接受更高的定價(jià)，以購(gòu)買更好的手機(jī)。

但市場(chǎng)顯然沒有為此買賬。自去年 9 月新品發(fā)售后，有關(guān)供應(yīng)商減產(chǎn) iPhone 的消息便不絕于耳，人們還在各種第三方渠道看到了打折促銷的橫幅，這都是往年很少會(huì)出現(xiàn)的狀況。

同時(shí)，結(jié)合 2019 年蘋果公布的三個(gè)季度財(cái)報(bào)，iPhone 業(yè)務(wù)的營(yíng)收也一直處于下滑狀態(tài)，同樣能看出消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)的反饋。

回頭來看，去年蘋果對(duì) iPhone 的定價(jià)無疑是有欠考慮的。提高價(jià)格幫助 ASP 上漲以抵消銷量的下滑，是蘋果預(yù)期內(nèi)的計(jì)劃，但這個(gè)故事沒講好，至少漲價(jià)沒能幫助蘋果去填補(bǔ)銷量的空缺。

不過，問題的根本不在于 iPhone XS Max 賣得有多貴，因?yàn)?iPhone X 的熱賣證明，只要產(chǎn)品有足夠的創(chuàng)新點(diǎn)，確實(shí)有一部分核心用戶不會(huì)在乎頂級(jí)設(shè)備的價(jià)格，而蘋果往往也樂于去依靠自己的資產(chǎn)、技術(shù)來實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)果。

關(guān)鍵是，在旗艦款之外，絕大多數(shù)消費(fèi)者也需要為基本款 iPhone 支出更多——也就是前文所說的那 1000 元漲價(jià)，這在 iPhone 6、7、8 時(shí)期都沒有出現(xiàn)過。

這種感覺有點(diǎn)像在‘賭’，蘋果‘賭’的是 iPhone XR 采用了新的全面屏設(shè)計(jì)，iOS 系統(tǒng)、Face ID 的體驗(yàn)也足夠好，好到人們會(huì)理所當(dāng)然地接受新價(jià)格，實(shí)則卻高估了主流消費(fèi)者對(duì)一款 iPhone 的價(jià)格承受力。

漲價(jià)的影響在中國(guó)市場(chǎng)被進(jìn)一步放大，這是因?yàn)?iPhone 對(duì)大部分中國(guó)消費(fèi)者的吸引力是由外觀、工藝設(shè)計(jì)等硬件帶來的，缺少了 iOS 配套的影音內(nèi)容服務(wù)，當(dāng)?shù)赜脩魧?duì) iPhone 的價(jià)格波動(dòng)也會(huì)更為敏感。

所以，當(dāng)過去半年 iPhone XR 的價(jià)格出現(xiàn)了明顯下降后，中國(guó)區(qū)的銷量也有所回暖，這證明定價(jià)依舊是用戶換機(jī)的關(guān)鍵考量指標(biāo)之一。

至于今年的新機(jī)，蘋果對(duì)基本款 iPhone 11 的定價(jià)也變得理性了不少。699 美元的起步價(jià)，對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)為 5499 元人民幣，意味著蘋果重新選擇了 iPhone 6、7 時(shí)代的定價(jià)習(xí)慣。

就算是容量最高的 256GB 型號(hào)，價(jià)格也不過 6799 元。

換成去年，你在同等價(jià)格下只能買到一個(gè) 64GB 版的 iPhone XR，外加一個(gè)硅膠殼。

伴隨這次降價(jià)，蘋果的整條 iPhone 產(chǎn)品線也發(fā)生了變化。按照往年習(xí)慣，蘋果每發(fā)布一代新 iPhone，會(huì)繼續(xù)保留上兩代產(chǎn)品，但它們都會(huì)進(jìn)行降價(jià)處理。

知名分析師 Ben Thompson 列出了兩張表格，一張是歷代 iPhone 的發(fā)售價(jià)格，以及它們順延到下一年的降價(jià)情況；另一張則展示了歷年來 iPhone 全產(chǎn)品線的價(jià)格情況。

交叉對(duì)比數(shù)據(jù)后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年蘋果并不只是對(duì) iPhone 11 這一臺(tái)設(shè)備的價(jià)格做出了調(diào)整，實(shí)際上是 3 臺(tái)：

1、定位于基本款的 iPhone 11，價(jià)格比去年同樣定位的 iPhone XR 下降了 50 美元（中國(guó)區(qū)的降幅為 1000 元人民幣）

2、iPhone XR 今年依舊在售，但價(jià)格下降了 150 美元（中國(guó)區(qū)的降幅為 1700 元人民幣），而此前蘋果對(duì)一年前的老設(shè)備往往只會(huì)降 100 美元

3、iPhone 8 已經(jīng)上市了兩年，今年繼續(xù)調(diào)低了價(jià)格，幅度也是 150 美元，而去年只有 100 美元（中國(guó)區(qū)的降幅為 1600 元，而去年降幅僅為 789 元）

可以看出，為了讓 iPhone 產(chǎn)品線重回‘親民路線’，今年蘋果的降價(jià)力度之大也遠(yuǎn)超以往，在中國(guó)區(qū)則更是如此。

新的定價(jià)策略，也承載著蘋果對(duì) iPhone 業(yè)務(wù)的新預(yù)期。

就算是即將上線的 TV+ 和 Arcade 訂閱服務(wù)會(huì)為蘋果帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而 AirPods、Apple Watch 這些可穿戴設(shè)備也有著強(qiáng)勁市場(chǎng)表現(xiàn)，但改善 iPhone 的銷量，仍對(duì)蘋果有著重要意義。

它遠(yuǎn)不只是一部硬件設(shè)備那么簡(jiǎn)單，更是蘋果用以維系一整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的核心。

當(dāng)然，對(duì)于旗艦款的 iPhone，蘋果依舊堅(jiān)持將價(jià)格定在了 999 和 1099 美元這兩個(gè)超高價(jià)位上，還啟用了‘Pro’這樣過去只會(huì)在 iPad、MacBook 產(chǎn)品線看到的后綴名。

這么做的目的也不難理解，只能說蘋果對(duì)金字塔頂端的用戶群仍抱有充分的自信，在重新用數(shù)字‘11’取代了讓人迷惑的‘X’字母后，最高端旗艦和基本款機(jī)型也需要有一個(gè)直觀的體現(xiàn)。

‘Pro’有‘專業(yè)’和‘領(lǐng)先’的意味，它對(duì)蘋果的價(jià)值也體現(xiàn)于此。畢竟，你沒法要求一個(gè)不了解蘋果產(chǎn)品的小白去分清‘XR’和‘XS’的背后含義，大部分人只會(huì)給出一個(gè)巨大的問號(hào)。