Atitit 品牌之道 attilax著 艾龍 著

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1. 第1章　品牌和品牌管理 1

2. 第Ⅱ篇　制定品牌戰(zhàn)略 2

3. 第Ⅲ篇　品牌營銷活動(dòng)：設(shè)計(jì)與執(zhí)行 2

4. 第Ⅳ篇　評(píng)估和詮釋品牌績效 3

5. 第Ⅴ篇　提升和維系品牌資產(chǎn) 3

6. 第Ⅵ篇　展望 4

6.1. 6

6.2. 輪番上演的品牌迷局所有的品牌迷局，都不是輸給對(duì)手，而是輸給自己！1月1日蘋果為傲慢付出了代價(jià) 6

6.3. 一種新品牌觀的誕生2?0品牌時(shí)代來了，互聯(lián)網(wǎng)正在蕩平一切，并催生了一種新品牌觀。2月1日產(chǎn)品等于品牌嗎？ 6

6.4. 有價(jià)值的價(jià)值觀卓越和普通品牌的差別在于價(jià)值觀，中國偉大品牌真的會(huì)出現(xiàn)嗎？3月1日加多寶缺什么？◎ 6

6.5. 定心，定位，定天下消費(fèi)者心智比產(chǎn)品更重要，得人心者得天下。4月1日提供獨(dú)特的品牌聯(lián)想◎ 6

6.6. 不是官的首席品牌官專業(yè)意味價(jià)值，打破組織的邊界，發(fā)揮品牌系統(tǒng)的效率。5月1日你會(huì)選擇哪種品牌組織？◎ 6

6.7. 讓無形資產(chǎn)大于有形資產(chǎn)可口可樂與你的唯一差別就在于無形資產(chǎn) 6

6.8. 走出去，沉下來無論是借船出海，還是抱團(tuán)出海，都需要一個(gè)很好的“胃”。 6

6.9. 如何賣得好，賣得貴，賣得久天下沒有難賣的東西，關(guān)鍵要與眾不同。8月1日營銷起于差異化的定位◎ 6

6.10. 品牌的一半是文化產(chǎn)品的背后是品牌，品牌的背后是情感，情感的背后是文化。9月1日獨(dú)一無二的品牌文化◎ 7

6.11. 支撐品牌的是責(zé)任承擔(dān)多大的責(zé)任，就做多大的品牌。 7

6.12. 當(dāng)危機(jī)來臨之時(shí)危機(jī)無處不在，學(xué)會(huì)理解它、預(yù)防它、化解它 7

6.13. 人人都能成品牌學(xué)習(xí)柳傳志品牌三要素，像奧巴馬那樣打造個(gè)人品牌，人人都能成品牌。12月1日柳傳志品牌三要素◎ 7

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1.?第1章　品牌和品牌管理

1.1　什么是品牌
1.2　品牌為什么重要
1.3　一切都可以品牌化嗎
1.4　哪些是最強(qiáng)勢品牌
1.5　品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)
1.6　品牌資產(chǎn)的概念
1.7　戰(zhàn)略品牌管理流程
1.8　本章回顧

2.?第Ⅱ篇　制定品牌戰(zhàn)略

　第2章　基于顧客的品牌資產(chǎn)和品牌定位
2.1　基于顧客的品牌資產(chǎn)
2.2　創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌：品牌知識(shí)
2.3　品牌資產(chǎn)的來源
2.4　識(shí)別和確立品牌定位
2.5　品牌定位指導(dǎo)原則
2.6　定義品牌箴言
2.7　本章回顧
　第3章　品牌共鳴和品牌價(jià)值鏈
3.1　創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的四部曲
3.2　品牌價(jià)值鏈
3.3　本章回顧

3.?第Ⅲ篇　品牌營銷活動(dòng)：設(shè)計(jì)與執(zhí)行

　第4章　選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
4.1　選擇品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)
4.2　品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)
4.3　整合所有品牌元素
4.4　本章回顧
　第5章　設(shè)計(jì)營銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
5.1　營銷新視野
5.2　整合營銷
5.3　產(chǎn)品策略
5.4　定價(jià)策略
5.5　渠道策略
5.6　本章回顧
　第6章　整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
6.1　媒體新環(huán)境
6.2　四種主要營銷傳播方案
6.3　品牌放大器
6.4　制定整合營銷傳播方案
6.5　本章回顧
　第7章　利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
7.1　杠桿作用的產(chǎn)生過程
7.2　公司
7.3　原產(chǎn)地和其他地理區(qū)域
7.4　分銷渠道
7.5　品牌聯(lián)盟
7.6　許可授權(quán)
7.7　名人背書
7.8　體育、文化或其他活動(dòng)
7.9　第三方資源
7.1　本章回顧

4.?第Ⅳ篇　評(píng)估和詮釋品牌績效

　第8章　品牌資產(chǎn)評(píng)估和管理系統(tǒng)的建立
8.1　新的責(zé)任
8.2　品牌審計(jì)
8.3　品牌定位和營銷支持方案
8.4　設(shè)計(jì)品牌追蹤研究
8.5　建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)
8.6　本章回顧
　第9章　評(píng)估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智
9.1　定性研究方法
9.2　定量研究方法
9.3　基于顧客的品牌資產(chǎn)綜合模型
9.4　本章回顧
　第1章　評(píng)估品牌資產(chǎn)的成果：獲得市場業(yè)績
1.1　比較法
1.2　整體法
1.3　本章回顧

5.?第Ⅴ篇　提升和維系品牌資產(chǎn)

　第11章　設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略
11.1　構(gòu)建品牌體系戰(zhàn)略
11.2　品牌組合
11.3　品牌架構(gòu)
11.4　公司品牌化
11.5　設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)指南
11.6　本章回顧
　第12章　新產(chǎn)品導(dǎo)入、命名及品牌延伸
12.1　新產(chǎn)品和品牌延伸
12.2　品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)
12.3　品牌延伸的缺點(diǎn)
12.4　理解消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌延伸
12.5　基于學(xué)術(shù)研究的品牌延伸原則
12.6　本章回顧
　第13章　長期品牌管理
13.1　強(qiáng)化品牌
13.2　激活品牌
13.3　調(diào)整品牌組合
13.4　本章回顧
　第14章　跨區(qū)域與細(xì)分市場的品牌管理
14.1　區(qū)域市場細(xì)分
14.2　其他人口與文化細(xì)分市場
14.3　品牌國際化的理論根據(jù)
14.4　全球營銷方案的優(yōu)點(diǎn)
14.5　全球營銷方案的缺點(diǎn)
14.6　全球品牌戰(zhàn)略
14.7　標(biāo)準(zhǔn)化與定制化
14.8　發(fā)展中市場與發(fā)達(dá)市場
14.9　創(chuàng)建基于顧客的全球品牌資產(chǎn)
14.10　本章回顧

6.?第Ⅵ篇　展望

　第15章　進(jìn)一步的探究
15.1　戰(zhàn)略品牌管理準(zhǔn)則
15.2　什么造就了強(qiáng)勢品牌
15.3　未來展望
15.4　本章回顧

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序言
　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速到來，讓世界充滿興奮，也夾帶種種困惑。20世紀(jì)80年代以來有很大發(fā)展的品牌領(lǐng)域和品牌理論，出現(xiàn)了哪些新的問題？國際上的品牌理論和工具有哪些最新的發(fā)展？有哪些重要的品牌實(shí)踐創(chuàng)新的個(gè)案可供參考？對(duì)于中國正在進(jìn)行品牌長征的企業(yè)、學(xué)習(xí)品牌知識(shí)的學(xué)生和品牌研究者，這些都是迫切希望得到回答的問題。
　　在世界所有的品牌專業(yè)教材中，凱文萊恩凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》居于最有影響力的領(lǐng)導(dǎo)地位。其第4版中譯本的問世，為我們找到上述問題的答案提供了一條可靠而快捷、經(jīng)典而實(shí)用的黃金通道。在當(dāng)下信息來源似海、信息淹沒掉有限時(shí)間的環(huán)境中，精品書的寶貴價(jià)值更加凸顯無疑。
　　誠如作者在前言中所言，該書為戰(zhàn)略品牌管理“提供最全面、最前沿的知識(shí)”，并且著眼于為提高品牌戰(zhàn)略的長期盈利性提供各種概念和方法。相對(duì)本書的第3版，第4版做出了重要的更新和調(diào)整，除了案例和學(xué)術(shù)資料的全面更新之外，特別應(yīng)該提到以下3處理論和方法的進(jìn)展：其一，品牌定位、品牌共鳴和品牌價(jià)值鏈三大品牌模型的整合（第2章），為品牌戰(zhàn)略提供了最新的地圖。其二，社交媒體和移動(dòng)營銷新分支的加入（第6章），為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)（尤其對(duì)品牌傳播）指出了創(chuàng)新的路徑和方法。其三，首次亮相的品牌延伸計(jì)分卡（第12章），為廣泛應(yīng)用的品牌延伸裝備了更加有效實(shí)用的工具。
　　第4版依然保留“CBBE”(基于顧客的品牌資產(chǎn)理論)的基本框架和基本結(jié)構(gòu)，以及面向企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)的戰(zhàn)略視角。當(dāng)然，由于變化太快，一些最新的創(chuàng)新和進(jìn)展還來不及囊括在第4版之中。此外，中國在最近幾年創(chuàng)新的重大品牌案例，也有待今后反映出來。
　　在第3版的基礎(chǔ)上，

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6.1.??6.2.?輪番上演的品牌迷局所有的品牌迷局，都不是輸給對(duì)手，而是輸給自己！1月1日蘋果為傲慢付出了代價(jià)6.3.?一種新品牌觀的誕生2?0品牌時(shí)代來了，互聯(lián)網(wǎng)正在蕩平一切，并催生了一種新品牌觀。2月1日產(chǎn)品等于品牌嗎？6.4.?有價(jià)值的價(jià)值觀卓越和普通品牌的差別在于價(jià)值觀，中國偉大品牌真的會(huì)出現(xiàn)嗎？3月1日加多寶缺什么？◎6.5.?定心，定位，定天下消費(fèi)者心智比產(chǎn)品更重要，得人心者得天下。4月1日提供獨(dú)特的品牌聯(lián)想◎6.6.?不是官的首席品牌官專業(yè)意味價(jià)值，打破組織的邊界，發(fā)揮品牌系統(tǒng)的效率。5月1日你會(huì)選擇哪種品牌組織？◎6.7.?讓無形資產(chǎn)大于有形資產(chǎn)可口可樂與你的唯一差別就在于無形資產(chǎn)6.8.?走出去，沉下來無論是借船出海，還是抱團(tuán)出海，都需要一個(gè)很好的“胃”。6.9.?如何賣得好，賣得貴，賣得久天下沒有難賣的東西，關(guān)鍵要與眾不同。8月1日營銷起于差異化的定位◎6.10.?品牌的一半是文化產(chǎn)品的背后是品牌，品牌的背后是情感，情感的背后是文化。9月1日獨(dú)一無二的品牌文化◎6.11.?支撐品牌的是責(zé)任承擔(dān)多大的責(zé)任，就做多大的品牌。6.12.?當(dāng)危機(jī)來臨之時(shí)危機(jī)無處不在，學(xué)會(huì)理解它、預(yù)防它、化解它6.13.?人人都能成品牌學(xué)習(xí)柳傳志品牌三要素，像奧巴馬那樣打造個(gè)人品牌，人人都能成品牌。12月1日柳傳志品牌三要素◎

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