今年五一和端午小黃金周后，有機構統(tǒng)計稱國外與國內廠平板電視商在一線城市占有率為8∶2，甚至部分市場為9∶1。來自中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，今年1-5月，中國彩電企業(yè)在一級市場的話語權大大減弱。“這是繼中國手機2004年遭遇‘滑鐵盧’后，擺在國內彩電廠商面前最為嚴峻的挑戰(zhàn)?！敝锈凳袌鲅芯抗臼袌隹偙O(jiān)彭煜表示。

外資市場份額增幅超三成

“過去幾年我們在策略上犯了錯誤，首先是2004年-2005年內耗式的價格戰(zhàn)使國產品牌失去了后勁，其次是2006年后我們片面強調要做好產品和服務來迎接外資的挑戰(zhàn)，甚至寄希望于國內平板電視上游產業(yè)鏈的起步，然而在整體戰(zhàn)略上我們進入了外資品牌設計的圈套?！遍L虹多媒體業(yè)務群董事長郭德軒如是表示。

來自DisplaySearch的數(shù)據(jù)顯示，2007年歐洲、日本的液晶電視滲透率超過 80%(美國超過70%)，三星、索尼、飛利浦等品牌壟斷了全球液晶電視出貨量的前10名。DisplaySearch研究報告指出，中國、印度等國家目前液晶電視滲透率依然不到20%，這些潛力巨大的市場自然成為外資品牌發(fā)力的區(qū)域，這也是從2006年開始外資品牌強攻中國市場的主因，進入2008年這一勢頭有增無減。

從5月份市場統(tǒng)計來看，三星一款40英寸液晶電視今年5月初的最低報價5990元，其40英寸液晶面板的價格應該在530美元，而液晶屏只占液晶電視成本的50%-60%左右，顯然三星的這款40英寸液晶電視是低于成本銷售的。而三星、索尼等外資品牌在中國的銷售目前有60%以上來自于這樣的特價機。

彭煜透露：“今年上半年，夏普的零售量份額快速上升，目前已經和三星、索尼的份額相差2個百分點左右?！睋?jù)其介紹，夏普市場份額快速上升迅速擠壓了國內廠商的份額，目前在一、二級市場，三星、索尼和夏普三家的份額和超過40%，整體增幅超過30%，而零售量份額超過10個百分點的國內企業(yè)一家也沒有?！?S”(索尼和三星)轉向“3S”(索尼、三星、夏普)時代的最大變化體現(xiàn)在價格上。由于夏普突起，三星、索尼在上半年電視營銷中不得不多次采取靈活的價格策略，其中不少機型根本沒有利潤空間，這也讓國內企業(yè)份額大幅下降。

得益于產業(yè)鏈優(yōu)勢

雖然外資品牌市場份額快速上升，并取得了高達30%的增長，不過從索尼、三星等外資品牌的2007年的財務報告中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)平板電視的利潤情況卻不樂觀，三星、索尼、東芝等企業(yè)的平板電視業(yè)務依然出現(xiàn)虧損。

對于這些外資品牌的中國公司的運營情況，直到2007年，包括三星、索尼、LG在內的外資企業(yè)的中國業(yè)務都依然處于戰(zhàn)略虧損期，而索尼(中國)公司的目標是未來三年內使其中國業(yè)務能夠贏利。

三星營銷某負責人表示，由于沒有料到夏普的快速崛起，三星在今年上半年的表現(xiàn)并不像預期的那么好，利潤情況也不是很樂觀。

“這些虧損與外資平板電視在中國市場低于成本銷售有關?！眲?chuàng)維集團副總裁楊東文表示，“外資平板在中國的銷售價格目前甚至都低于中國品牌，按照外資企業(yè)的運營成本來計算這些企業(yè)都是虧損運營的。他們的目標就是通過持續(xù)的傾銷來打垮中國的彩電行業(yè)。他們之所以能夠連續(xù)三年都這樣做，是源于其面板業(yè)務的巨額贏利?！?

由于終端市場的供不應求，從2007年3月開始至今，平板電視面板市場一直處于供不應求的狀況，供求關系周期性的循環(huán)也讓擁有面板資源優(yōu)勢的國外廠商應付自如。查看各企業(yè)今年第一季度財報情況可以發(fā)現(xiàn)，LGD(面板供應商)液晶面板業(yè)務的凈利潤達到7.35億美元，三星電子液晶面板業(yè)務的凈利潤也達到8.56億美元。

此外，索尼、LG電子、夏普都采取的是打通液晶電視產業(yè)鏈上下游的做法，在這些企業(yè)集團內部都存在著液晶屏企業(yè)或等離子屏企業(yè)與整機廠的關聯(lián)交易，而且在計算集團利潤時采取的連結結算的方式彌補整機虧損。

按照這樣的操作模式，三星、夏普等外資企業(yè)集團一方面通過高于內部關聯(lián)交易的價格來向急需液晶屏的中國彩電企業(yè)銷售液晶面板和等離子面板來獲得豐厚的利潤，一方面又讓其平板電視部門低價在中國市場傾銷。這樣一方面他們搶奪了中國品牌的市場份額，同時又在面板銷售中獲得了高額的利潤。

這樣通過壟斷，用在面板業(yè)務上獲得的豐厚利潤來給其平板電視業(yè)務“輸血”，讓長期利潤率低于3%的中國彩電行業(yè)無力招架。中國企業(yè)不僅在全球范圍彩電行業(yè)的競爭中日趨邊緣化，而且在中國市場也開始節(jié)節(jié)敗退。

謹防日韓品牌反傾銷

在這樣的情況下，中國彩電企業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，像TCL這樣擁有國際化經驗的品牌，即使在日韓品牌的圍剿中有可能活下來，但是從長遠來看，如果外資傾銷和壟斷上游的產業(yè)環(huán)境不變，這些品牌在未來的產業(yè)競爭中仍會處于明顯的劣勢。

針對日、韓平板的聯(lián)合傾銷和壟斷上游資源的行為，東方證券分析師陳剛表示：“日韓企業(yè)此前保護本土市場的做法是值得中國企業(yè)學習的，中國企業(yè)應該學會使用反傾銷、反壟斷的武器。”

早在2004年，在部分日本彩電巨頭的支持下，2004年美國的五河公司向美國商務部門提起了針對中國彩電企業(yè)的反傾銷訴訟，隨后美國商務部2004年5月做出了中國企業(yè)存在傾銷的裁定，美國當時的彩電產業(yè)已經幾乎為零。

DisplaySearch深圳代表處市場總監(jiān)張兵表示：“中國彩電企業(yè)過去遭遇了太多的反傾銷，如今在我們的彩電產業(yè)受到日韓企業(yè)的實質性侵害后，中國的彩電企業(yè)應該站出來搜集外資品牌聯(lián)合傾銷的相關證據(jù)，并向商務部等有關部門申請對外資品牌發(fā)起反傾銷調查?！?

此外，針對日韓企業(yè)在液晶面板等上游核心部件的壟斷地位，2007年在美國、歐洲都出現(xiàn)了針對三星、LGD、夏普等巨頭的反壟斷調查，這也給身受日韓面板壟斷之害的中國彩電企業(yè)提供了出路。相關部門或許可以考慮針對這些行為發(fā)起相關的反壟斷調查，為命運多舛的中國彩電產業(yè)增添扭轉戰(zhàn)局的砝碼。（wenjing）