領(lǐng)先IC廠商在華渠道策略穩(wěn)定不變
時(shí)間：2009-02-04 05:33:34
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IC廠商
國(guó)家半導(dǎo)體
恩智浦
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[導(dǎo)讀]半導(dǎo)體行業(yè)的周期性增長(zhǎng)放緩，加上國(guó)際金融危機(jī)影響，2008年全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)無(wú)法幸免地遭受了重創(chuàng)。在飽受業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存上升壓力的同時(shí)，不少領(lǐng)先IC廠商開(kāi)始改變以往全方位的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)模式，有些剝離了一些工廠，拆
半導(dǎo)體行業(yè)的周期性增長(zhǎng)放緩，加上國(guó)際金融危機(jī)影響，2008年全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)無(wú)法幸免地遭受了重創(chuàng)。在飽受業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存上升壓力的同時(shí)，不少領(lǐng)先IC廠商開(kāi)始改變以往全方位的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)模式，有些剝離了一些工廠，拆分部分業(yè)務(wù)模塊，突出優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，有些則趁勢(shì)吸納重點(diǎn)關(guān)注的資源，進(jìn)行并購(gòu)整合動(dòng)作。
2008年下半年這一波拆分、整合、并購(gòu)運(yùn)動(dòng)達(dá)到了高峰。以恩智浦半導(dǎo)體為例，該公司4月份將手機(jī)通信業(yè)務(wù)80%的股份賣給了移動(dòng)通信廠商意法半導(dǎo)體，7月又將金屬調(diào)諧器模塊業(yè)務(wù)分離出去，并與湯姆遜組成合資公司，8月份則完成了在家庭娛樂(lè)業(yè)務(wù)方面的首次收購(gòu)行動(dòng)，并購(gòu)了美國(guó)科勝訊公司(Conexant)的機(jī)頂盒業(yè)務(wù)。整合后的業(yè)務(wù)將使恩智浦位列全球數(shù)字視頻系統(tǒng)市場(chǎng)的前三名。所有的交易改變了其產(chǎn)品線組成，恩智浦以一系列整合來(lái)不斷地鞏固著汽車電子、多重市場(chǎng)半導(dǎo)體、智能識(shí)別與家庭娛樂(lè)電子產(chǎn)品領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模和地位。
盡管IC廠商之間的吞并與產(chǎn)品線資源交換造成了半導(dǎo)體上游的洗牌，但是基本上來(lái)說(shuō)，他們?cè)谌A的渠道隊(duì)伍依然保持穩(wěn)定，他們的渠道管理策略也依然沒(méi)有什么大的變化。
美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體公司一如過(guò)去，在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)所有中國(guó)大陸客戶都是通過(guò)分銷商銷售，而且這一策略在未來(lái)還沒(méi)有改變的跡象。對(duì)于IC供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，分銷伙伴提供市場(chǎng)開(kāi)拓、物流、技術(shù)支持和客戶服務(wù)等多種增值服務(wù)，為他們承擔(dān)了繁雜的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣工作。隨著IC供應(yīng)商在中國(guó)市場(chǎng)耕耘的時(shí)間越長(zhǎng)，他們與分銷商之間的關(guān)系也越來(lái)越密不可分，而電子制造商們則通過(guò)更廣泛的分銷渠道盡可能早和全面地了解IC供應(yīng)商的產(chǎn)品與技術(shù)，同時(shí)也在物流、技術(shù)支持、庫(kù)存、放款等方面獲得更多貼心服務(wù)。
國(guó)半亞太區(qū)分銷業(yè)務(wù)高級(jí)經(jīng)理王振球表示：“分銷商也是美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體的客戶。他們下單訂貨，而我們則為其提供供貨。美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體一直與各分銷商保持密切的合作關(guān)系，以便能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)分銷商或其客戶的需求變化。此外，我們也為分銷商提供不同的培訓(xùn)，讓他們對(duì)負(fù)責(zé)銷售的產(chǎn)品及相關(guān)的應(yīng)用有深入的認(rèn)識(shí)，以確保他們能為客戶提供完善的技術(shù)支持。我們會(huì)向各分銷商清楚解釋美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體的發(fā)展方向，也為他們提供合理的資源，讓他們能作出相應(yīng)的配合，以及幫助其業(yè)務(wù)不斷壯大。”
為了覆蓋更多的客戶和鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)，IC供應(yīng)商大多都同時(shí)和多家分銷商合作，很少委任獨(dú)家代理。國(guó)半的分銷渠道并沒(méi)有明確的分工，各分銷商授權(quán)沒(méi)有特別區(qū)分，主要按它們的市場(chǎng)策略來(lái)各自發(fā)展。國(guó)半的策略同眾多IC公司的想法一致，他們均要與各種類型的分銷商進(jìn)行合作，以滿足各類型客戶的需求。王振球表示，客戶均可以登錄國(guó)半網(wǎng)站上查閱并下載其國(guó)內(nèi)分銷商的列表，可以根據(jù)自己的需求做選擇。
他說(shuō)：“中國(guó)是個(gè)幅員遼闊的國(guó)家，國(guó)半必須獲得國(guó)內(nèi)各分銷商的支持，才可為遍布全國(guó)各地的客戶提供完善的服務(wù)。部分分銷商已在某幾個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上建立鞏固的根基，而部分分銷商則與某幾類客戶維持良好的關(guān)系。我們相信這些分銷商各有所長(zhǎng)，能為不同的客戶提供切合他們需要的服務(wù)?！?
他還解釋了他們認(rèn)為好的分銷伙伴的準(zhǔn)則：“能提供完善的物流管理、卓越的客戶服務(wù)以及與我們目標(biāo)一致?！痹趯?duì)分銷商的管理上，國(guó)半比較注重保護(hù)分銷商的designwin，有一套完善的系統(tǒng)監(jiān)察分銷商的客戶群及設(shè)計(jì)活動(dòng)，在保持公平及維護(hù)原設(shè)計(jì)支持的前提下確保良性競(jìng)爭(zhēng)。每一季度，國(guó)半會(huì)為各分銷商做季度表現(xiàn)回顧，并按各個(gè)分銷商的設(shè)計(jì)能力、投資力度、技術(shù)支持能力、資源等方面來(lái)評(píng)分，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的分銷商還會(huì)做出適當(dāng)?shù)谋碚门c獎(jiǎng)勵(lì)。
基于這些密切的合作，IC廠商與分銷商攜手為客戶提供技術(shù)支持及其它方面的服務(wù)，務(wù)求令客戶感到滿意。王振球指出，美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體將會(huì)按照市場(chǎng)需要，不斷推出新產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的換代更新?！拔覀冇袝r(shí)會(huì)停止供應(yīng)某些舊型號(hào)的產(chǎn)品，但若有這樣的計(jì)劃，我們有一套完備的程序，通知有關(guān)客戶，確?？蛻粲谐浞值臅r(shí)間采用我們的新產(chǎn)品?！彼f(shuō)。
產(chǎn)品的推陳出新和技術(shù)的不斷升級(jí)使得與分銷商之間的溝通也日趨重要。為了更好地利用IT手段實(shí)現(xiàn)高效暢通的溝通，國(guó)半與分銷商之間已建立起先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)以提高物流管理系統(tǒng)的效率。王振球表示：“我們采用EDI及其它工具，一直是供應(yīng)鏈管理市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。此外，我們的IT部門建構(gòu)了多個(gè)不同的分析系統(tǒng)，確保能準(zhǔn)確掌握需求。”
與此同時(shí)，滿足制造商的需要及要求也是國(guó)家半導(dǎo)體一直以來(lái)追求的目標(biāo)?！拔覀兣c客戶之間的聯(lián)系可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行，也可以通過(guò)其它的渠道?？蛻羧粝胫苯优c我們的分銷商洽談，可以登入美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體的網(wǎng)頁(yè)查看各分銷商的背景資料。國(guó)內(nèi)的客戶只要登入該網(wǎng)頁(yè)，便可輕易找到有關(guān)當(dāng)?shù)胤咒N商的詳細(xì)介紹。他們也可訂購(gòu)樣品以及利用業(yè)界最先進(jìn)的WEBENCH設(shè)計(jì)工具尋找需要的組件及解決方案，這樣便可以大幅節(jié)省設(shè)計(jì)時(shí)間及成本?！蓖跽袂虮硎?。
2008年下半年這一波拆分、整合、并購(gòu)運(yùn)動(dòng)達(dá)到了高峰。以恩智浦半導(dǎo)體為例，該公司4月份將手機(jī)通信業(yè)務(wù)80%的股份賣給了移動(dòng)通信廠商意法半導(dǎo)體，7月又將金屬調(diào)諧器模塊業(yè)務(wù)分離出去，并與湯姆遜組成合資公司，8月份則完成了在家庭娛樂(lè)業(yè)務(wù)方面的首次收購(gòu)行動(dòng)，并購(gòu)了美國(guó)科勝訊公司(Conexant)的機(jī)頂盒業(yè)務(wù)。整合后的業(yè)務(wù)將使恩智浦位列全球數(shù)字視頻系統(tǒng)市場(chǎng)的前三名。所有的交易改變了其產(chǎn)品線組成，恩智浦以一系列整合來(lái)不斷地鞏固著汽車電子、多重市場(chǎng)半導(dǎo)體、智能識(shí)別與家庭娛樂(lè)電子產(chǎn)品領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模和地位。
盡管IC廠商之間的吞并與產(chǎn)品線資源交換造成了半導(dǎo)體上游的洗牌，但是基本上來(lái)說(shuō)，他們?cè)谌A的渠道隊(duì)伍依然保持穩(wěn)定，他們的渠道管理策略也依然沒(méi)有什么大的變化。
美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體公司一如過(guò)去，在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)所有中國(guó)大陸客戶都是通過(guò)分銷商銷售，而且這一策略在未來(lái)還沒(méi)有改變的跡象。對(duì)于IC供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，分銷伙伴提供市場(chǎng)開(kāi)拓、物流、技術(shù)支持和客戶服務(wù)等多種增值服務(wù)，為他們承擔(dān)了繁雜的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣工作。隨著IC供應(yīng)商在中國(guó)市場(chǎng)耕耘的時(shí)間越長(zhǎng)，他們與分銷商之間的關(guān)系也越來(lái)越密不可分，而電子制造商們則通過(guò)更廣泛的分銷渠道盡可能早和全面地了解IC供應(yīng)商的產(chǎn)品與技術(shù)，同時(shí)也在物流、技術(shù)支持、庫(kù)存、放款等方面獲得更多貼心服務(wù)。
國(guó)半亞太區(qū)分銷業(yè)務(wù)高級(jí)經(jīng)理王振球表示：“分銷商也是美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體的客戶。他們下單訂貨，而我們則為其提供供貨。美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體一直與各分銷商保持密切的合作關(guān)系，以便能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)分銷商或其客戶的需求變化。此外，我們也為分銷商提供不同的培訓(xùn)，讓他們對(duì)負(fù)責(zé)銷售的產(chǎn)品及相關(guān)的應(yīng)用有深入的認(rèn)識(shí)，以確保他們能為客戶提供完善的技術(shù)支持。我們會(huì)向各分銷商清楚解釋美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體的發(fā)展方向，也為他們提供合理的資源，讓他們能作出相應(yīng)的配合，以及幫助其業(yè)務(wù)不斷壯大。”
為了覆蓋更多的客戶和鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)，IC供應(yīng)商大多都同時(shí)和多家分銷商合作，很少委任獨(dú)家代理。國(guó)半的分銷渠道并沒(méi)有明確的分工，各分銷商授權(quán)沒(méi)有特別區(qū)分，主要按它們的市場(chǎng)策略來(lái)各自發(fā)展。國(guó)半的策略同眾多IC公司的想法一致，他們均要與各種類型的分銷商進(jìn)行合作，以滿足各類型客戶的需求。王振球表示，客戶均可以登錄國(guó)半網(wǎng)站上查閱并下載其國(guó)內(nèi)分銷商的列表，可以根據(jù)自己的需求做選擇。
他說(shuō)：“中國(guó)是個(gè)幅員遼闊的國(guó)家，國(guó)半必須獲得國(guó)內(nèi)各分銷商的支持，才可為遍布全國(guó)各地的客戶提供完善的服務(wù)。部分分銷商已在某幾個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上建立鞏固的根基，而部分分銷商則與某幾類客戶維持良好的關(guān)系。我們相信這些分銷商各有所長(zhǎng)，能為不同的客戶提供切合他們需要的服務(wù)?！?
他還解釋了他們認(rèn)為好的分銷伙伴的準(zhǔn)則：“能提供完善的物流管理、卓越的客戶服務(wù)以及與我們目標(biāo)一致?！痹趯?duì)分銷商的管理上，國(guó)半比較注重保護(hù)分銷商的designwin，有一套完善的系統(tǒng)監(jiān)察分銷商的客戶群及設(shè)計(jì)活動(dòng)，在保持公平及維護(hù)原設(shè)計(jì)支持的前提下確保良性競(jìng)爭(zhēng)。每一季度，國(guó)半會(huì)為各分銷商做季度表現(xiàn)回顧，并按各個(gè)分銷商的設(shè)計(jì)能力、投資力度、技術(shù)支持能力、資源等方面來(lái)評(píng)分，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的分銷商還會(huì)做出適當(dāng)?shù)谋碚门c獎(jiǎng)勵(lì)。
基于這些密切的合作，IC廠商與分銷商攜手為客戶提供技術(shù)支持及其它方面的服務(wù)，務(wù)求令客戶感到滿意。王振球指出，美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體將會(huì)按照市場(chǎng)需要，不斷推出新產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的換代更新?！拔覀冇袝r(shí)會(huì)停止供應(yīng)某些舊型號(hào)的產(chǎn)品，但若有這樣的計(jì)劃，我們有一套完備的程序，通知有關(guān)客戶，確?？蛻粲谐浞值臅r(shí)間采用我們的新產(chǎn)品?！彼f(shuō)。
產(chǎn)品的推陳出新和技術(shù)的不斷升級(jí)使得與分銷商之間的溝通也日趨重要。為了更好地利用IT手段實(shí)現(xiàn)高效暢通的溝通，國(guó)半與分銷商之間已建立起先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)以提高物流管理系統(tǒng)的效率。王振球表示：“我們采用EDI及其它工具，一直是供應(yīng)鏈管理市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。此外，我們的IT部門建構(gòu)了多個(gè)不同的分析系統(tǒng)，確保能準(zhǔn)確掌握需求。”
與此同時(shí)，滿足制造商的需要及要求也是國(guó)家半導(dǎo)體一直以來(lái)追求的目標(biāo)?！拔覀兣c客戶之間的聯(lián)系可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行，也可以通過(guò)其它的渠道?？蛻羧粝胫苯优c我們的分銷商洽談，可以登入美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體的網(wǎng)頁(yè)查看各分銷商的背景資料。國(guó)內(nèi)的客戶只要登入該網(wǎng)頁(yè)，便可輕易找到有關(guān)當(dāng)?shù)胤咒N商的詳細(xì)介紹。他們也可訂購(gòu)樣品以及利用業(yè)界最先進(jìn)的WEBENCH設(shè)計(jì)工具尋找需要的組件及解決方案，這樣便可以大幅節(jié)省設(shè)計(jì)時(shí)間及成本?！蓖跽袂虮硎?。
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