《中國達人秀》單季冠名加聯(lián)合贊助費8000余萬元，《快樂大本營》冠名費更猛增至1.13億元，今年“快樂女聲”冠名費雖保密，但步步高方面稱肯定不低于去年“快樂男聲”的7000萬……在國內(nèi)電視廣告普遍水漲船高的今天，OPPO當初每年2億元的“天價廣告費”早已成為過去式。霸占今年所有收視率最高的電視節(jié)目，成中國最闊綽廣告主
不經(jīng)意間，步步高正在成就一個傳奇。2011年以來，步步高和OPPO(雙品牌運作)的廣告幾乎占據(jù)了國內(nèi)所有收視率最高的電視節(jié)目——湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、《老公看你的》，東方衛(wèi)視的《中國達人秀》，浙江衛(wèi)視的《我是大評委》，天津衛(wèi)視的《非你莫屬》，央視CCTV5體育頻道的法網(wǎng)和美國職業(yè)籃球總決賽，冠名“2011快樂女生”，成為NBA官方市場合作伙伴，與全球音樂臺MTV結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴……步步高的電視廣告隨處可見。
此時人們不禁發(fā)問，步步高僅作為一個國產(chǎn)手機廠商，究竟能有多強實力，成為國內(nèi)最闊綽的廣告主，畢竟手機市場競爭激烈，利潤微薄，遠不及煙酒、日化、乳品等行業(yè)。那么，步步高近乎瘋狂的廣告投放背后，是高歌猛進，還是危機四伏？《IT時報》帶你走近答案。
燒錢能力：開著飛機撒錢
最近，一則由萊昂納多·迪卡普里奧代言的手機廣告在剛剛結(jié)束的NBA總決賽第五場CCTV5頻道直播中登場，廣告畫面風格有如大片，氣場很強。這則手機廣告的廣告主，正是OPPO，與同樣大紅大紫的步步高音樂手機系出同門，均來自步步高集團陣營。
將收視冠軍一網(wǎng)打盡
給萊昂納多500萬美元代言費，給宋慧喬1500萬美元代言費，在步步高集團這些年來不計成本的強勢廣告投入中只算冰山一角。老百姓不難發(fā)現(xiàn)，近年來步步高和OPPO身影大量出現(xiàn)在中央電視臺、湖南衛(wèi)視等收視率最高的電視臺黃金時段，并為全國范圍眾多衛(wèi)視最火的節(jié)目冠名，步步高與OPPO的LOGO頻頻出現(xiàn)，出手闊綽讓人印象深刻。
《非誠勿擾》冠名費4000萬，《中國達人秀》單季冠名加聯(lián)合贊助費8000余萬元，《快樂大本營》冠名費更猛增至1.13億元，今年“快樂女聲”冠名費雖保密，但步步高方面稱肯定不低于去年“快樂男聲”的7000萬……在國內(nèi)電視廣告普遍水漲船高的今天，OPPO當初每年2億元的“天價廣告費”早已成為過去式。
在瘋狂高漲的廣告費用面前，不少企業(yè)希望與電視臺談價，但步步高在冠名環(huán)節(jié)的強勢卻表現(xiàn)在常常直接砸錢，給予競爭對手壓倒性打擊。譬如2005年、2006年，蒙牛酸酸乳連續(xù)兩年冠名“超女”，冠名費分別為1400萬及6000萬，本來有望三連莊，但在與湖南衛(wèi)視商討希望減少冠名費的當口，步步高音樂手機強勢介入，迅速以傳說超過億元的冠名費取而代之。2009年OPPO冠名湖南衛(wèi)視跨年演唱會，則直接逼得湖南衛(wèi)視與多年老交情諾基亞分手，轉(zhuǎn)而拜倒在OPPO的銀彈攻勢下。
廣告費或超10億
一位負責媒體購買的資深人士稱，“最近還與同事聊起步步高，其廣告投放讓圈內(nèi)人都很感嘆，《非誠勿擾》等衛(wèi)視節(jié)目的廣告價格昂貴，每15秒從7~8萬至20萬不等，而且步步高好像沒有委托專業(yè)公司代理購買，也就是說，其直接與電視臺談的價格會更高?！?BR>而另一位知名國產(chǎn)手機品牌銷售人士則直截了當?shù)卣f，“步步高確實有錢，真是瘋了，就像開著飛機撒錢，我們和他們沒得比?！?BR>與廣告上的強勢形象形成鮮明對比，步步高這家企業(yè)在外界眼中卻顯得神秘而低調(diào)。據(jù)稱步步高創(chuàng)始人段永平大部分時間仙游海外，要找到他很難，而步步高作為偌大一個企業(yè)，據(jù)稱竟不設公關(guān)部，因此媒體也往往很難了解這家企業(yè)內(nèi)部信息。業(yè)內(nèi)人士預測，保守估計，今年步步高旗下這兩個手機品牌的廣告費用總規(guī)模或許將超過10億元。
賺錢能力：躋身國產(chǎn)手機一線
在步步高與OPPO手機如此廣告攻勢下，人們最想問的是，步步高究竟有幾分實力？在一個出手大方、四處出擊的廣告戰(zhàn)略背后，是否有足夠大的手機銷量和足夠高的利潤作為支撐？
記者日前來到某大型家電連鎖賣場的OPPO、步步高手機專柜，只見兩家專柜分開得很遠，一位步步高銷售員表示：“兩家目前已經(jīng)分離了。其實功能都一樣，OPPO卻要貴個兩三百元，主要是他們成為NBA官方贊助商等花了不少廣告費，售價自然貴了?！?BR>說到銷量，該銷售表示近期在達人秀中贈送的“化蝶手機”占據(jù)了步步高銷售的40%左右，一個月能夠賣出120臺，記者據(jù)此推算了下，步步高手機在該商場的每月銷售量約為300臺。
根據(jù)艾媒咨詢《2010-2011年度中國手機市場發(fā)展狀況研究報告》顯示，在GSM和CDMA市場中，步步高和OPPO分別占據(jù)3.1%和3.3%的市場份額，而從純GSM市場來看，步步高與OPPO合計約能拿下近10%市場份額，而根據(jù)易觀智庫的《2010年中國手機市場季度監(jiān)測》，2010年中國手機銷量約達2.5億。借此粗略估算，步步高和OPPO合計銷售手機約1500萬臺。
另據(jù)記者從經(jīng)銷商處得到的消息，4～5月份步步高和OPPO銷量并不理想。一位省級代理商向記者表示，至少從他負責的省區(qū)來看，步步高和OPPO銷量都還不及金立手機，“這在過去是不可能發(fā)生的，任何一個國產(chǎn)手機品牌銷量都不可能超過步步高或OPPO?！?BR>據(jù)悉，近來金立手機的全國總出貨量也有下滑，原來每月能賣100萬臺左右，現(xiàn)在僅有60～70萬臺/月，也就說步步高和OPPO目前的銷量更低。
相比之下，最高峰的時候，OPPO一個月能賣140～150萬臺，一般情況下也能賣個70～80萬臺/月，步步高和OPPO確實仍是國產(chǎn)手機中的巨無霸。最新消息稱，經(jīng)過大肆廣告和活動推廣，其6月份銷量已有起色。
專家激辯：步步高模式成敗幾何
看來，步步高在燒錢和賺錢方面都很在行。而關(guān)于步步高和OPPO高舉高打的品牌運營模式，業(yè)界對此卻眾說紛紜，而且結(jié)論大相徑庭。對于步步高來說，這也正是一個焦點和明星企業(yè)面臨的必然壓力，作為一個國產(chǎn)品牌，我們期望其能一路走好，但前路險阻重重。
正方
張毅：高利潤支撐高額廣告費
艾媒咨詢集團董事長張毅對步步高堅持看好。
在艾媒咨詢走訪手機廠商過程中，張毅發(fā)現(xiàn)，今年年初，幾乎所有的手機廠商都在考慮一個問題“今年該包哪個衛(wèi)視頻道的節(jié)目？”除了湖南衛(wèi)視等之外，貴州、天津等衛(wèi)視也都成了搶手貨。類似步步高的冠名娛樂類節(jié)目的營銷模式受到了業(yè)界的普遍贊同。
利潤高出同行數(shù)倍
舉例來說，一款步步高音樂手機和一部七喜手機，均采用完全相同的MTK方案，但七喜的手機只能賣到500元，而步步高和OPPO則能賣到1500元至2000多元，也就是說，是普通國產(chǎn)手機價格的3～4倍。廣告營銷打響了品牌，優(yōu)質(zhì)品牌保證了產(chǎn)品的高利潤，高利潤確保了大批量的廣告投放，張毅認為步步高的運營模式很健康。[!--empirenews.page--]
總體來說，步步高的經(jīng)營模式在國內(nèi)來看是比較先進的。如基伍(G’FIVE)是一家出貨量極大的手機代工商，“他們也一直想學步步高，做自己的品牌，但遲遲沒有動作。預計基伍將直接從智能手機切入市場。”張毅說：“從原始積累向品牌運作的轉(zhuǎn)型并不是那么容易的?！?BR>市場空間仍巨大
據(jù)艾媒調(diào)查，步步高近來的手機銷量非但沒有下滑，反而增長勢頭迅猛。“山寨沒落，加上諾基亞等一線品牌的衰退，給了步步高和OPPO更大的市場空間?！睆堃阏J為，Android、蘋果等的崛起暫時還沒能威脅到步步高，根據(jù)艾媒對中國主流OS的市場調(diào)查報告顯示，2010年，MTK平臺手機銷量約1億部，是IOS、Android等其他所有手機平臺出貨量總和的約2倍，而MTK手機的保有量則更高，達5億左右，約是其他平臺總和的約5倍?？梢?，MTK手機仍有足夠大的市場空間，張毅認為，如果將步步高和OPPO兩品牌銷量疊加，絕對在國產(chǎn)手機中銷量數(shù)一數(shù)二。
亟待轉(zhuǎn)型智能終端市場
遺憾的是，步步高未能盡快完成向3G和智能手機的轉(zhuǎn)型，這點華為、中興、酷派等走在了前面。也正因為此，步步高在電信運營商集采中一直未能占據(jù)可觀份額，相比之下，運營商更喜歡APRU值高的3G手機，這樣才能帶動其數(shù)據(jù)和增值業(yè)務的增長。
張毅分析，對步步高來說，蘋果、HTC等廠商的進入，反而是國產(chǎn)手機的一次革命性機會。事實上，OPPO高層曾向張毅表示，即將發(fā)力智能終端，預計將在年底有較大動作。
凌平：沿襲段永平一貫氣派
《廣告導報》總編凌平表示，步步高的廣告手筆與其創(chuàng)始人段永平一貫比較具備氣派的領導風格有關(guān)。
事實上步步高早在2000年之前就曾兩奪央視“標王”，“國內(nèi)手機市場總不能全都被洋品牌占據(jù)吧？現(xiàn)在看來國產(chǎn)手機品牌除了聯(lián)想，只有步步高還有如此魄力花大力進行廣告推廣，力度也遠遠超過前者。中國市場太大，國產(chǎn)手機在沒有傳播優(yōu)勢的局面下，只有這樣高舉高打才能迅速打響品牌?！绷杵秸f。
對于步步高手機廣告的特點，凌平也予以肯定，“可以發(fā)現(xiàn)不同于國內(nèi)很多品牌大喊口號的營銷方式，步步高、OPPO的廣告風格比較像一段韓劇或者電影大片的風格，這種概念化表現(xiàn)方法在國外是十分流行的，廣告理念、創(chuàng)意都不錯。而且步步高擅于‘產(chǎn)品未至，廣告先行’，像OPPOFIND智能機目前還沒有賣，萊昂納多做的廣告卻有很多人士近期都和我提到了?！?BR>凌平表示，步步高目前才推出第一款智能機FIND，步調(diào)上有點晚：“像FIND這樣滑蓋式的智能機外觀比較厚，以前MOTO、諾基亞都有過，而現(xiàn)在蘋果手機等都打造輕薄概念了，消費者的接受度如何還有待觀察?！?BR>反方
楊群：銷量大跌 靠廣告背水一戰(zhàn)
戰(zhàn)國策首席分析師楊群在手機圈內(nèi)摸爬滾打多年，曾成功策劃過多款國產(chǎn)手機和品牌的營銷策略。他認為，步步高之所以采取如此產(chǎn)品定位和營銷策略，主要原因有三：
1、用回歸本質(zhì)的眼光來看國產(chǎn)手機廠商，主要無非炒作以下幾種概念：賣喇叭的，以步步高和OPPO為代表，其他還有賣電池的、賣屏的、賣外觀的等等。步步高主推的是音樂手機，主要針對十幾到二十幾歲的年輕人群，所以要打動這批人，就一定要與娛樂相結(jié)合，積極參與冠名、搞活動，加大品牌推廣力度。
2、Android、蘋果等大舉壓進，并搶占大片市場，這讓沒有智能手機產(chǎn)品線的步步高不堪重負。細心觀察后會發(fā)現(xiàn)，去年步步高廣告投放還不那么積極，說明當時還保持了較好的賺錢能力。但今年以來，步步高銷量嚴重下滑，可能達到近50%的水平，為了穩(wěn)住經(jīng)銷商和渠道，步步高不得不大舉投放廣告，刺激經(jīng)銷商，并昭告“天下太平”。
3、除了國外廠商的高端入侵，國內(nèi)廠商中挖市場墻腳的也大有人在。如歐新(金立推出的音樂手機品牌)、酷比等國產(chǎn)手機品牌紛紛推出類似定位產(chǎn)品，冠名衛(wèi)視娛樂節(jié)目，幾乎完全拷貝了步步高的品牌戰(zhàn)略，而且獲得了一定成功，出貨量也相當大。
更有廠商推出名為“CPPO”的山寨品牌，這些又從中低端市場打擊了步步高和OPPO。
之所以造成如此現(xiàn)狀，楊群認為國產(chǎn)手機“惡習難改”是主要原因。國產(chǎn)手機業(yè)內(nèi)一直有一股“假、大、空”的壞風氣，設計靠MTK(聯(lián)發(fā)科推出的整套手機設計解決方案)和設計公司搞定，售后由經(jīng)銷商負責，工廠則直接租用就行，如此“四大皆空”地運作品牌和產(chǎn)品，高峰時國內(nèi)曾出現(xiàn)了多達400多個手機品牌，這在當今智能手機大行其道的環(huán)境下難獲成功。
就步步高來說，其公司策略一貫做事扎實，早年學習機和DVD等賺了很多錢，可謂家底厚實，大量廣告投放雖與銷量嚴重下滑有關(guān)，但其自身實力也值得肯定。在生產(chǎn)方面，步步高有自己的工廠，但設計上仍主要依靠設計公司，除了在音樂和外放等功能上下了一些功夫外，其他突破不大。從目前形勢來看，步步高逐步切入智能手機市場成為必然，這是扭轉(zhuǎn)頹勢的不二法門。
張志遠：“步步高80%宣傳費是浪費的?！?BR>音樂營銷專家，艾瑞咨詢顧問張志遠拋出一個鮮明的觀點：“步步高80%宣傳費是浪費的?！?BR>對于這種極端觀點，張志遠向《IT時報》記者解釋，他認為步步高、OPPO通過高舉高打的廣告投放做到了讓人聽到音樂、看到廣告聯(lián)想到手機，但沒有達到更高的層次，即消費者口口相傳的病毒式營銷，“完全通過高空轟炸費用很高昂，但病毒式營銷相對成本低廉，通過大量人際傳播效果卻可以翻番，像iPhone不用打什么廣告，基本都是通過消費者之間的口碑傳播，已起到了巨大的影響力?！?BR>他還認為，步步高與OPPO的雙品牌運作，在模仿一線成熟品牌廣告轟炸的同時，卻忽略了廣告內(nèi)涵：“步步高是希望將OPPO包裝成一個韓國化的、帶有國際性質(zhì)的品牌，但它和步步高手機卻同打‘音樂’這張牌，本身很難區(qū)分。OPPO可能也意識到‘音樂’方向太窄，又嘗試結(jié)合體育元素，但效果一般?！?BR>在產(chǎn)品層面，張志遠表示，自己用過步步高、索愛、諾基亞等不同的音樂概念手機，感覺步步高的音樂效果明顯不如后二者，況且現(xiàn)在索愛、諾基亞的音樂手機市場也在萎縮，“音樂手機”這一概念在iPhone等智能機面前顯得太窄。