智能手機(jī)競(jìng)爭激烈

以“低價(jià)屠低價(jià)屠殺殺廣告轟炸廣告轟炸工廠直營工廠直營””為殺手锏的“尼彩模式尼彩模式””遭遇瓶頸

華西都市報(bào)：憑借“像賣保健品那樣賣手機(jī)”的營銷模式，兩位四川商人創(chuàng)建的尼彩手機(jī)大獲成功。然而，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，尼彩模式遭遇瓶頸。華西都市報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，成都主城區(qū)的52家尼彩店中，已有26家關(guān)門。

以“價(jià)格屠夫”著稱的尼彩手機(jī)，可能遇到了新的問題——號(hào)稱要建6000家手機(jī)工廠店的它，在全國轟轟烈烈開店的同時(shí)，自家“后院”起火了——僅僅一年多時(shí)間內(nèi)，尼彩科技成都市區(qū)的52家工廠店，已經(jīng)有26家關(guān)門，足足占到了一半。

2010年底，做煤炭生意的盧洪波和做手機(jī)電視購物生意的蔣德才一拍即合，分頭入股成立尼彩科技公司，進(jìn)軍當(dāng)時(shí)日漸式微的低端手機(jī)領(lǐng)域，創(chuàng)建“尼彩”品牌。

2011年4月10日，首家尼彩手機(jī)工廠店在江蘇南京成立。憑借一款最低售價(jià)399元、外形幾乎與蘋果iPhone4 一模一樣的i8雙卡雙待手機(jī)，尼彩科技?xì)⑷胫袊謾C(jī)市場(chǎng)，“手機(jī)工廠店，每臺(tái)只賺10元”等廣告語賺足了眼球。

尼彩宣稱首創(chuàng)“手機(jī)工廠店”模式，用超低價(jià)位的“工廠價(jià)”沖擊原有手機(jī)定價(jià)體系，“每臺(tái)手機(jī)只賺10元”成為重點(diǎn)宣傳的口號(hào)，集中力量在平面媒體、電視媒體上投放海量廣告，在重點(diǎn)省份快速建店迅速擴(kuò)張。

盧洪波和蔣德才同為四川老鄉(xiāng)，四川順理成章也成為他們的最重要市場(chǎng)之一，2011年4月30日，尼彩手機(jī)四川首家工廠店落戶成都。

從2011年4月30日成都開出第一家尼彩手機(jī)工廠店開始，一年時(shí)間內(nèi)，尼彩手機(jī)在四川開了350家店，僅成都主城區(qū)就有50多家，算上郊縣，大成都范圍內(nèi)一共開了112家店，占了四川市場(chǎng)的1/3。

最初一兩年，“低價(jià)屠殺廣告轟炸工廠直營”的“尼彩模式”大獲成功。但兩年過去，這種“像賣保健品那樣賣手機(jī)”的營銷模式，似乎到了瓶頸期。

華西都市報(bào)記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅一年多時(shí)間，成都市內(nèi)的尼彩手機(jī)工廠店就有一半關(guān)門。以

“價(jià)格屠夫”著稱的尼彩手機(jī)，其“低價(jià)屠殺——廣告轟炸——工廠直營”的“尼彩模式”，也遭受前所未有的質(zhì)疑。


成都市區(qū)52家尼彩店 26家已關(guān)門

2012年4月29日，尼彩手機(jī)周年慶前夕，曾在多家媒體上刊登廣告稱，尼彩手機(jī)工廠店全川突破350家，全國突破4000家。廣告以巨大的版面，刊登了成都的尼彩手機(jī)工廠店的店名和詳細(xì)地址。

盤點(diǎn)這份廣告可以發(fā)現(xiàn)，除了太升南路店即四川總店外，尼彩手機(jī)工廠店在四川有市區(qū)店、郊縣店和市州店三大類，其中成都市區(qū)店共52家。

近日，華西都市報(bào)記者歷時(shí)一周，挨家走訪成都市區(qū)52家店發(fā)現(xiàn)，僅僅一年過去，關(guān)門的居然有26家，占了一半。

8月22日，記者在新南路89號(hào)附4號(hào)，找到了尼彩手機(jī)新南路店。門牌上的“尼彩手機(jī)工廠店”字樣看起來依然嶄新，門口的“買4寸3G智能手機(jī)只要399元”橫幅也還在，卷簾門卻緊閉，門口玻璃上貼著“鋪面轉(zhuǎn)讓”字樣的紙。

旁邊雜貨店老板說，這家店已關(guān)門半個(gè)月，“鋪面轉(zhuǎn)讓”的廣告已貼出來3周了。按照上面留下的手機(jī)號(hào)打過去，一名男子說，這家店開了一年多，“生意做不下去了”，“賺不到錢”才想轉(zhuǎn)手。

建設(shè)南新路81號(hào)附1號(hào)的建設(shè)南新店，雖然開著門，“尼彩手機(jī)工廠店”字樣和尼彩手機(jī)廣告還在，但店招牌卻變成了“中國移動(dòng)『微博』”。工作人員說，這里原是尼彩手機(jī)店，但2013年7月就已從尼彩退網(wǎng)了，“我們不做尼彩手機(jī)了，返修率太高，賺不到錢，現(xiàn)在我們只做移動(dòng)的定制機(jī)，都是大品牌的手機(jī)，質(zhì)量有保證，售后也方便些，更好做。”

人民南路四段25號(hào)附11號(hào)也曾是一家尼彩手機(jī)店，8月24日，記者來到這里卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)變成了中國電信『微博』營業(yè)廳。旁邊一家建材店老板說，尼彩店今年7月搬走了。

除了關(guān)門以外，尼彩手機(jī)在成都面臨的另一個(gè)問題是渠道控制力下降，簽約手機(jī)工廠店或明或暗地在賣其他品牌的手機(jī)。

8月21日，在經(jīng)天路4號(hào)附18號(hào)的尼彩手機(jī)琉璃場(chǎng)店，記者看到，柜臺(tái)里除了尼彩手機(jī)外，還有幾款其他品牌的手機(jī)。在二仙橋北路31號(hào)附195號(hào)的尼彩手機(jī)二仙橋店里，也有幾款中興手機(jī)擺放在柜臺(tái)里。在文家場(chǎng)店和洪河店，也都發(fā)現(xiàn)有其他品牌的手機(jī)出售。

“我們加盟尼彩，都是交了2萬元的押金，若被尼彩公司發(fā)現(xiàn)在賣其他手機(jī)，這2萬塊可能拿不回來了。”成華區(qū)一個(gè)尼彩手機(jī)工廠店老板說，“作為尼彩專賣店，按照協(xié)議，肯定不能賣其他手機(jī)，但只賣尼彩，顧客選擇余地太小，不搭配點(diǎn)其他牌子的手機(jī)，估計(jì)也經(jīng)營不下去?！?BR>
該店主告訴記者，尼彩手機(jī)本身定價(jià)就低，但廣告打得多，最開始的2011年走量走得快，開店還有些效益，到了2012年尼彩手機(jī)進(jìn)入智能機(jī)市場(chǎng)后，量走得沒那么快了，開店利潤很低，有些甚至虧本經(jīng)營。

記者發(fā)現(xiàn)，正在營業(yè)的尼彩手機(jī)工廠店里，超過一半都存在售賣其他品牌手機(jī)的情況，只不過有些店直接擺在柜臺(tái)里，有些店則將其他手機(jī)藏在柜臺(tái)下面的抽屜里，顧客詢問時(shí)才會(huì)拿出來讓他們挑選。


遭遇雙面夾擊 尼彩價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再

尼彩走紅的第一殺手锏是超低價(jià)。雖然“每部手機(jī)只賺10元”早被業(yè)內(nèi)人士指責(zé)為“炒作噱頭”，但靠著低價(jià)和其他一系列營銷手段，尼彩手機(jī)在一年多時(shí)間迅速搶占全國低端手機(jī)市場(chǎng)。然而，兩年過去，“價(jià)格戰(zhàn)”威風(fēng)不再。

三大運(yùn)營商殺入低端智能機(jī)市場(chǎng)

首先，各大移動(dòng)運(yùn)營商殺入低價(jià)手機(jī)市場(chǎng)，同樣價(jià)格也可以買到移動(dòng)、聯(lián)通、電信的定制機(jī)。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，在川內(nèi)手機(jī)賣場(chǎng)和運(yùn)營商營業(yè)廳，各種低端智能手機(jī)擺滿了柜臺(tái)。

三大運(yùn)營商也都推出了自己的低端定制手機(jī)。如中國移動(dòng)就推出了多款定制智能手機(jī)，合約售價(jià)從488元到699元不等。中國電信也推出了多款定制智能機(jī)，雙卡雙待的3G智能手機(jī)售價(jià)最低在500元內(nèi)。中國聯(lián)通『微博』(3.24, 0.00, 0.00%)由于制式優(yōu)勢(shì)，低端智能手機(jī)品牌更多。

值得一提的是，運(yùn)營商銷售的低端智能機(jī)不但售價(jià)便宜，而且可以參加各種“0元購機(jī)”活動(dòng)，繳納話費(fèi)就可以拿走手機(jī)，這種銷售方式，吸引了大量的消費(fèi)者。

尼彩的智能機(jī)，價(jià)位和幾大運(yùn)營商的低端定機(jī)制形成直接的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。加之在購機(jī)政策、品牌知名度、銷售渠道等方面，尼彩手機(jī)無法與運(yùn)營商匹敵。[!--empirenews.page--]

同時(shí)，尼彩還面臨諸多山寨手機(jī)的沖擊。2011年大量山寨機(jī)廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能機(jī)領(lǐng)域，拉低了智能手機(jī)的進(jìn)入門檻。如今，和尼彩手機(jī)同樣價(jià)位的智能手機(jī)，在市場(chǎng)上比比皆是，比如最近成都市場(chǎng)熱銷的諾亞信、海旭、寶捷訊等，3.5寸屏幕的299元就可以買到。在太升南路賽格廣場(chǎng)的2-4樓，各種品牌、配置的低價(jià)智能手機(jī)扎堆，有些“清貨價(jià)”甚至在百元左右，這讓尼彩的“低價(jià)策略”受到巨大沖擊。

以“價(jià)格戰(zhàn)”成名的尼彩手機(jī)，在價(jià)格上失去了優(yōu)勢(shì)，盛極而衰似乎順理成章。


廣告轟炸擴(kuò)張迅速帶來諸多管理難題

尼彩模式走紅的第二殺招是“廣告轟炸”。

尼彩手機(jī)的創(chuàng)始人盧洪波和蔣德才，都曾有醫(yī)藥保健品營銷的經(jīng)歷。尼彩CEO盧洪波并不諱言尼彩的“保健品營銷”思路。2011年在接受南方周末采訪時(shí)，盧洪波就直言，要“像賣保健品那樣賣手機(jī)”。在他看來，尼彩的重點(diǎn)不是制造，而是運(yùn)用保健品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以驚人的廣告投放和開店速度，來快速賣掉手機(jī)。

大范圍的地毯式廣告的營銷，讓“尼彩手機(jī)”幾個(gè)字頻繁出現(xiàn)在各大媒體上。創(chuàng)辦之初，尼彩手機(jī)在全國2011年6月份電子電腦類報(bào)刊廣告投放榜上名列第一，廣告投放額度甚至超過了聯(lián)想和戴爾『微博』。

中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場(chǎng)研究媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告中顯示，2011年、2012年，尼彩手機(jī)在全國報(bào)紙廣告投放總額均超過2億元，2012年的廣告投放增長27%，總額在所有品牌中占據(jù)第20位，不僅超越三星『微博』、蘋果、諾基亞『微博』，成為手機(jī)領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的“廣告王”。對(duì)于這一監(jiān)測(cè)結(jié)果，央視市場(chǎng)研究媒介智訊的相關(guān)負(fù)責(zé)人也大呼“沒有想到”。

靠著持續(xù)廣告轟炸，明星代言等策略，“尼彩”一夜之間就達(dá)到了“家喻戶曉”的效果。但迅速攀升的工廠店數(shù)量和手機(jī)銷量，也讓尼彩的管理、物流、售后等環(huán)節(jié)遭遇前所未有的壓力。專家觀點(diǎn)質(zhì)量不過硬售后成本居高不下

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院營銷系副教授、博士生導(dǎo)師馬寶龍認(rèn)為，尼彩模式以低價(jià)吸引眼球，使得其在短時(shí)間內(nèi)取得了不錯(cuò)的銷量。但從實(shí)際情況看，尼彩手機(jī)的質(zhì)量和大品牌有差距，因質(zhì)量問題而引發(fā)的投訴，容易形成口碑傳播，當(dāng)更多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，購買尼彩手機(jī)并沒有得到廣告中的那種價(jià)值時(shí)，這種營銷模式就是不可持續(xù)的。

馬寶龍認(rèn)為，保健品賣出去就可以了，如果不存在負(fù)面效果，保健品幾乎不存在售后服務(wù)的問題。但手機(jī)消費(fèi)者天天放在手上把玩，如果質(zhì)量不過硬，前期銷售量走得大，也決定了后期售后成本居高不下。售后問題累積多了，不僅影響品牌聲譽(yù)，而且要耗費(fèi)大量人力物力來解決。長此以往，這個(gè)模式能否持久就是一個(gè)問題。

在中國家電、酒類以及保健品行業(yè)，這類大規(guī)模投放廣告迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的營銷手法屢見不鮮，但也曾有大批企業(yè)在曇花一現(xiàn)的成功之后消失無蹤。