本報(bào)記者 黃興利 北京報(bào)道

如果遵從“用成本來定價(jià)”，你手中的手機(jī)值多少錢？但在此之前，先看看手機(jī)巨頭們?yōu)闋?zhēng)奪“手掌市場(chǎng)”付出的營(yíng)銷代價(jià)吧：蘋果挖角巴寶莉CEO主抓零售業(yè)務(wù)，三星[微博]砸下130億美元進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，中興簽約NBA打響品牌戰(zhàn)……

全球智能手機(jī)市場(chǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，用巨資鋪出一條黃金渠道已成殺出重圍的重要籌碼。10月22日，中興通訊(15.22, -0.50, -3.18%)(000063.SZ) 公布三季報(bào)顯示，今年1至9月，公司凈利潤(rùn)達(dá)5.52億元，同比增長(zhǎng)132.44%。在利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，中興通訊宣布正通過與NBA的合作，啟動(dòng)中興通訊史上最大手筆的海外品牌營(yíng)銷。智能手機(jī)大戰(zhàn)，中興手機(jī)能否殺出重圍？

簽約NBA戰(zhàn)營(yíng)銷

智能手機(jī)市場(chǎng)正戰(zhàn)火繚繞，各大手機(jī)商正使出渾身解數(shù)搶占全球消費(fèi)者的“手掌市場(chǎng)”。

中興通訊也大手筆投入營(yíng)銷戰(zhàn)，意圖塑造新的高端大氣形象。10月15日，中興通訊和NBA中國(guó)宣布雙方達(dá)成長(zhǎng)達(dá)三年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，未來中興手機(jī)將成為NBA中國(guó)官方手機(jī)合作伙伴，擁有NBA、NBA相關(guān)球隊(duì)和球星集體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并將成為NBA在中國(guó)的首個(gè)NBA賽事首席合作伙伴。

盡管此次戰(zhàn)略合作的金額被官方保密，但可以知道的是，這是中興通訊在體育營(yíng)銷上最大手筆的一次投入。從專注于技術(shù)的廠商轉(zhuǎn)變?yōu)樵揖拶Y打“營(yíng)銷戰(zhàn)”，中興通訊在體育營(yíng)銷上顯然不是要淺嘗輒止。

對(duì)此，中興通訊股份有限公司高級(jí)副總裁曾學(xué)忠認(rèn)為，企業(yè)贊助體育賽事反映在品牌提升方面會(huì)有一個(gè)周期的“滯后性”，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持投入。如三星堅(jiān)持多年贊助奧運(yùn)會(huì)帶來的巨大的品牌和市場(chǎng)收益，相反很多國(guó)內(nèi)廠商都是“玩票”心態(tài)，沒有耐心堅(jiān)持下來。中興此次與NBA合作是一個(gè)為期三年的戰(zhàn)略全方位合作，未來并不排除繼續(xù)擴(kuò)大合作范圍和力度。

事實(shí)上，在此之前，中興通訊宣布與NBA球隊(duì)休斯敦火箭隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，中興手機(jī)成為火箭隊(duì)官方唯一指定的智能手機(jī)合作伙伴。選擇NBA，中興通訊顯然另有深意。“中興手機(jī)正在向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，迫切需要進(jìn)一步提升品牌形象，在這一過程中，營(yíng)銷是重中之重?！敝信d通訊執(zhí)行副總裁何士友曾公開表示。而對(duì)于中興與NBA的結(jié)合，他直言，這將是中興手機(jī)從走運(yùn)營(yíng)商路線的B2B模式轉(zhuǎn)向消費(fèi)者市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)B2C品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，三星和蘋果占據(jù)全球智能手機(jī)出貨量的半壁江山，而LG和中興分別位列全球第三和第四。中興手機(jī)目前在美國(guó)取得不俗的成績(jī)，去年中興手機(jī)來自北美市場(chǎng)的收入創(chuàng)紀(jì)錄地超過10億美元。

不僅中興通訊如此，手機(jī)巨頭們對(duì)營(yíng)銷的偏愛有增無減?？匆幌聛碜允袌?chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Asymco的調(diào)查數(shù)據(jù)：“蘋果和三星在廣告營(yíng)銷的投入方面保持了基本一致的增速，此外兩家公司在過去四年時(shí)間里還將其廣告預(yù)算擴(kuò)充了一倍。然而目前的結(jié)果是三星電子的廣告預(yù)算比蘋果高得多，其相當(dāng)于后者的四倍還要多?！?/p>

然而，巨資投入似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，10月21日，蘋果在其官網(wǎng)宣布，任命全球知名奢侈品公司Burberry CEO Angela Ahrendts為新的零售主管、高級(jí)副總裁，她不僅將負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)蘋果的實(shí)體零售店，同時(shí)也將負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)其在線零售店，這在蘋果歷史上尚屬首次。

用1億來“挖”渠道

目前，B2C品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是中興通訊高層最看重的。曾學(xué)忠，這個(gè)被媒體稱為中興手機(jī)B2C轉(zhuǎn)型的“最前方”的理工男，習(xí)慣于用“掃店”這種方式直接有效地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自身品牌的市場(chǎng)溫度。

在美國(guó)斯坦福的蘋果體驗(yàn)店，曾學(xué)忠用“很震撼”來形容他的心情，但他也直言，中興現(xiàn)在還不可能像它，它賺了太多錢，有的是錢砸，中興目前主要的是讓老百姓接觸到產(chǎn)品，也在有序地推進(jìn)渠道建設(shè)，我并不希望我們的渠道一夜之間能夠突然遍布大街小巷，也不可能有這么大的投入。但其坦言，做中興手機(jī)的渠道目前還是壓力比較大的。

毋庸置疑，在渠道建設(shè)上，蘋果確實(shí)是一個(gè)值得借鑒和模仿的對(duì)手。蘋果的零售商店目前是美國(guó)最賺錢的零售店，有媒體數(shù)據(jù)顯示，去年蘋果零售店的營(yíng)收高達(dá)188億美元，為該公司創(chuàng)造了數(shù)十億美元利潤(rùn)，并發(fā)揮了永久性巨幅廣告牌的作用。它們還是利潤(rùn)最高的零售店面，每平方英尺的利潤(rùn)超過6000美元，是位居第二的Tiffany的兩倍。

與對(duì)手有很大不同的是，目前運(yùn)營(yíng)商渠道是中興手機(jī)的大部分收入來源?！澳壳爸信d手機(jī)的社會(huì)渠道份額僅占到20%，80%還是運(yùn)營(yíng)商渠道；今年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)70%的運(yùn)營(yíng)商渠道，社會(huì)渠道增加到30%。”曾學(xué)忠曾表示。可以肯定的是，如果想要保持在零售方面的優(yōu)勢(shì)，中興以后必須大幅增加社會(huì)渠道資金投入。

據(jù)悉，今年中興通訊將投入1億元擴(kuò)展社會(huì)渠道的建設(shè)。其中，從今年5月底到今年底前，該公司將投入3000萬-4000萬元，與大型零售TOP30的代理商進(jìn)行合作，開設(shè)門店或店中店。近期已經(jīng)在廣東、江蘇、浙江等地進(jìn)行了建設(shè)和投放。而第二步，中興通訊明年與TOP100的代理商合作，開設(shè)3000-4000家能夠直接與消費(fèi)者面對(duì)面的體驗(yàn)店、旗艦店、專柜等。

直接與消費(fèi)者面對(duì)面，這也是曾學(xué)忠“掃店”后的切身體會(huì)，在他的個(gè)人微博中，他感嘆道：“通過掃店，也感覺到我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)商自營(yíng)店，在蘇寧、迪信通[微博]等社會(huì)賣場(chǎng)，不論是展架宣傳品、柜臺(tái)形象、物料上柜、機(jī)模匹配、真機(jī)展示等各個(gè)末端環(huán)節(jié)上，跟很多同行，尤其是跟蘋果、三星相比，差距很大，我們要盡快改變。 ”

曾學(xué)忠毫不掩飾自己對(duì)于社會(huì)渠道的野心，他多次公開強(qiáng)調(diào)稱，2013年，社會(huì)渠道仍將是中興手機(jī)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重中之重，我們會(huì)拿出1個(gè)億的資金，用于手機(jī)渠道建設(shè)以及核心客戶培養(yǎng)。2015年，社會(huì)渠道銷售會(huì)占到國(guó)內(nèi)整體比重的50%。

B2C直銷渠道的大變革時(shí)代已經(jīng)來臨, 對(duì)于一直主打運(yùn)營(yíng)商渠道，做了這么多年B2B業(yè)務(wù)的中興來說，轉(zhuǎn)型B2C并不容易。在電商方面中興通訊也正在發(fā)力。據(jù)悉，中興手機(jī)入駐天貓[微博]、京東、易迅等大型的電商平臺(tái)，拓展電商渠道。此前中興GEEK移動(dòng)版U988s和之前的GrandS便是由京東首發(fā)預(yù)售，而進(jìn)入美國(guó)的兩款手機(jī)GrandS和nubia5也是在亞馬遜[微博]開始進(jìn)行預(yù)售。

在大量資金涌入手機(jī)制造市場(chǎng)，品牌影響力越發(fā)凸顯的時(shí)代，對(duì)于中興來說，簽約NBA中國(guó)，深挖社會(huì)渠道不過是一個(gè)簡(jiǎn)單的開場(chǎng)，一切都值得期待。[!--empirenews.page--]