北京時(shí)間5月29日消息，國外媒體近日刊載文章稱，近期科技媒體有關(guān)“利潤份額”至高無上、“市場份額”等而下之的言論甚囂塵上，但這種論調(diào)的多數(shù)支持者都從根本上誤解了“利潤份額”這個(gè)衡量指標(biāo)的長期相關(guān)性。文章指出，已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯有關(guān)市場份額才應(yīng)占據(jù)最高地位的主張是正確的，至少對平臺來說是這樣。

以下是這篇文章的全文：

過去幾天時(shí)間里，科技媒體中有關(guān)“利潤份額”至高無上、“市場份額”等而下之的言論甚囂塵上，這種言論尤其與蘋果在智能手機(jī)市場上的表現(xiàn)有關(guān)（但同樣也可以延伸到三星身上）。但是，這種論調(diào)的多數(shù)支持者都從根本上誤解了“利潤份額”這個(gè)衡量指標(biāo)的長期相關(guān)性。下面就讓我們來將這兩種衡量指標(biāo)做個(gè)比較，以便理解每種指標(biāo)能如何被用來對智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)行分析。

了解“利潤份額”和“市場份額”

在科技媒體中，有些媒體著迷于對“利潤份額”和“市場份額”進(jìn)行比較，有些人還支持所謂的“利潤與市場份額比率”指標(biāo)。不幸的是，這兩種指標(biāo)不一定具有可比性。

市場份額這項(xiàng)指標(biāo)被用來衡量人數(shù)有限的消費(fèi)者如何從各個(gè)廠商或平臺那里購買（或擁有）產(chǎn)品。很明顯，市場份額這個(gè)指標(biāo)的關(guān)鍵驅(qū)動力是競爭和定價(jià)，也就是消費(fèi)者市場的價(jià)格部分。即使一個(gè)市場正處于增長趨勢中，市場份額發(fā)展趨勢也能讓人很好地理解行業(yè)中的平臺和OEM（原始設(shè)備制造商）動能。

利潤份額則是一批互相存在競爭關(guān)系的公司之間的盈利能力對比。雖然利潤份額的驅(qū)動力也同樣來自于競爭和定價(jià)，但這個(gè)指標(biāo)還會受到一家公司自身供應(yīng)鏈內(nèi)部動能的影響。也就是說，擁有較高的利潤份額并不一定意味著這種份額是從競爭對手那里“拿來”的，因?yàn)橐灿锌赡苁菑墓?yīng)商和/或經(jīng)銷商那里“拿來”的。這一點(diǎn)在智能手機(jī)行業(yè)中表現(xiàn)的尤為明顯，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)中，最成熟的市場銷售是由運(yùn)營商提供補(bǔ)貼的，而供應(yīng)商利潤會被大型原始設(shè)備制造商壓榨。由于公司所爭奪的利潤池并不是有限的，因此要對利潤份額和市場份額作出比較是十分困難的。

利潤份額VS市場份額：哪種指標(biāo)與移動行業(yè)之間的相關(guān)性更高？

由于利潤份額確實(shí)能讓我們很好地理解互相競爭的公司之間的盈利能力對比，因此這確實(shí)是一種能夠很好地衡量公司（特別是原始設(shè)備制造商）當(dāng)前健康狀況的指標(biāo)。但是，就衡量一個(gè)平臺或一個(gè)行業(yè)的長期發(fā)展方向這一方面而言，到底哪個(gè)指標(biāo)才更具有相關(guān)性呢？我們不妨看看已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）生前是怎么說的：

“毀掉蘋果公司的并非增長……他們變得非常貪婪……偏離了原始理想的軌跡，也就是制作一種電器，然后讓盡可能多的人能獲得這種電器……他們最終開始追逐利潤。在大約四年時(shí)間里，他們攫取了大量的利潤，代價(jià)是毀掉了自己的未來。他們原本應(yīng)該去做的事情是賺取合理的利潤，然后追逐市場份額。”

這段話是喬布斯在1995年前后說的，看起來他認(rèn)為市場份額對于衡量長期影響來說是一項(xiàng)更具相關(guān)性的指標(biāo)。但對我們來說，沒理由只是因?yàn)檫@段話是喬布斯說的就將其奉為真理。現(xiàn)在讓我們來仔細(xì)地分析下他的主張。

歷史上的企業(yè)模式和破壞理論告訴我們，隨著產(chǎn)品的改良以及產(chǎn)品變得“足夠好”到成為主流用品，想要憑借制作一種“更好的”產(chǎn)品來創(chuàng)造一種強(qiáng)大的價(jià)值主張就會變得愈加艱難。當(dāng)這種趨勢發(fā)生時(shí)，想要保持產(chǎn)品相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢就會變得越來越困難；此時(shí)，產(chǎn)品定價(jià)就會變成人們在購買一種產(chǎn)品時(shí)考慮得更多的因素，而品牌價(jià)值則變得不那么重要。這在科技行業(yè)中表現(xiàn)得尤為明顯，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)中的產(chǎn)品改良速度極快，而且每一個(gè)新的技術(shù)周期都可能會讓其改良速度變得更快。對于任何追蹤科技行業(yè)（尤其是智能手機(jī)或行業(yè)）的人士來說，這已經(jīng)是件相當(dāng)明顯的事情。在五年以前，Palm、諾基亞、黑莓和摩托羅拉等品牌主導(dǎo)著這個(gè)行業(yè)，但現(xiàn)在與蘋果和三星所占據(jù)的主導(dǎo)地位相比，這些品牌已經(jīng)變得無關(guān)緊要。與此同時(shí)，華為、聯(lián)想和中興通訊等地區(qū)性的智能手機(jī)廠商則已經(jīng)崛起，在新興市場上取得了突出的表現(xiàn)，并開始“入侵”主要的成熟市場。

隨著產(chǎn)品變得足夠出色，軟件/服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)也會發(fā)生進(jìn)化，從原來的“差異化”要素變成“保健性”要素；也就是說，變成一種必要購買條件，但卻并非充要條件。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者盼望看到的是可提供領(lǐng)先生態(tài)系統(tǒng)所能提供的所有優(yōu)勢的產(chǎn)品；而如果無法進(jìn)入這樣的生態(tài)系統(tǒng)，那么對原始設(shè)備制造商來說就會變成一種重大的準(zhǔn)入障礙（舉例來說，采用了微軟Windows Phone操作系統(tǒng)的諾基亞就已經(jīng)陷入困境）。正因如此，向原始設(shè)備制造商提供最低準(zhǔn)入門檻的平臺最終可在一個(gè)行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位。換而言之，通向硬件商品化的最佳捷徑就是行業(yè)整體進(jìn)化的道路。因此，擁有最大市場份額的平臺才擁有最大的長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

有基于此，喬布斯有關(guān)市場份額才應(yīng)占據(jù)最高地位的主張是正確的，至少對平臺來說是這樣。雖然利潤份額和原始設(shè)備制造商/硬件市場份額是用于判斷一家公司或原始設(shè)備制造商當(dāng)前狀態(tài)的良好指標(biāo)，但對于衡量一個(gè)平臺的當(dāng)前健康狀況或長期發(fā)展?jié)摿碚f，這些指標(biāo)則在很大程度上并不具有相關(guān)性。

利潤份額陷阱

就目前而言，智能手機(jī)行業(yè)中的利潤份額指標(biāo)遭到了歪曲，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)也牽涉其中。在具有較高購買力的市場上出售的智能手機(jī)大多數(shù)都有補(bǔ)貼，從而確保今天的大型品牌占據(jù)著市場主導(dǎo)地位；而在具有較低購買力的市場上出售的智能手機(jī)大多數(shù)都沒有補(bǔ)貼，從而確保低端手機(jī)以及許多低端手機(jī)廠商占據(jù)著市場主導(dǎo)地位，其利潤則要低得多——這就是利潤份額指標(biāo)變得極化的原因所在。但是，隨著行業(yè)的進(jìn)化，這種結(jié)構(gòu)是否具有可持續(xù)性呢？

隨著智能手機(jī)變得對個(gè)人消費(fèi)者和運(yùn)營商來說都足夠出色（有跡象表明此事可能已在發(fā)生），購買模式將會變得更加依賴于產(chǎn)品定價(jià)，而替換性的購買活動則將放慢步伐。隨著價(jià)格點(diǎn)的下降，新興市場上的消費(fèi)者將會購買價(jià)格更加低廉的智能手機(jī)，而成熟市場上的運(yùn)營商則將嘗試從提高后的產(chǎn)品同等性中獲益。T-Mobile等運(yùn)營商可能會徹底抵制提供補(bǔ)貼，而其他運(yùn)營商也可能會嘗試降低補(bǔ)貼費(fèi)用。這就意味著，成本結(jié)構(gòu)較低的智能手機(jī)廠商將會從中受益；也就是說，今天的低端/地區(qū)性手機(jī)廠商（如華為和聯(lián)想等）將會受益。而且，這些低端廠商可能會通過進(jìn)行并購交易的方式來加快這一進(jìn)程。[!--empirenews.page--]

由于蘋果的產(chǎn)品定價(jià)呈現(xiàn)出靜止不動的狀態(tài)，因此這家公司的增長速度和銷售速度都將開始放緩（在平板電腦市場上，這種長期發(fā)展趨勢甚至可能會更加尖銳，因?yàn)檫@個(gè)市場上的價(jià)格與需求關(guān)系更加自然，不存在以運(yùn)營商為驅(qū)動力的扭曲狀態(tài)）。關(guān)于這一點(diǎn)已經(jīng)有足夠的證據(jù)浮出水面，因?yàn)樘O果正面臨著難以依據(jù)當(dāng)前條款來與更多運(yùn)營商（包括中國移動等大型運(yùn)營商）達(dá)成合作的困境，即使是所謂的“低端”iPhone的價(jià)格可能也過于高昂，以至于無法扭轉(zhuǎn)這種趨勢。就三星而言，這家公司將被迫降價(jià)，否則就將面臨銷售量下降的風(fēng)險(xiǎn)（這在印度和中國市場上已經(jīng)成為事實(shí)）。隨著蘋果和三星所占據(jù)的市場主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)，供應(yīng)商將擁有更多的簽字客戶，并獲得更大的議價(jià)能力，這將導(dǎo)致原始設(shè)備制造商的利潤率進(jìn)一步承壓。

有基于此，很明顯利潤份額的極化在一個(gè)行業(yè)周期的早期階段中是很有必要的。但是，隨著產(chǎn)品變得足夠出色，定價(jià)壓力和供應(yīng)商議價(jià)能力將會導(dǎo)致利潤受限。這種“利潤份額陷阱”的問題正在變得越來越大，因?yàn)橥顿Y者和分析師仍舊盼望看到與以往相同的、無法持續(xù)的高水平增長和盈利能力。而唯一能夠逃脫這個(gè)“陷阱”的方法就是多樣化（IBM就是個(gè)很好的例子），變成競爭形勢日益激烈的原始設(shè)備制造商領(lǐng)域中的服務(wù)/軟件/部件提供商（從這一方面來說三星頗具優(yōu)勢）；或者是走上一條風(fēng)險(xiǎn)最高的道路，也就是嘗試進(jìn)行另一次具有破壞性的創(chuàng)新（傳聞中的蘋果iWatch智能手機(jī)看起來就是這樣的嘗試）。

市場研究公司Canaccord的智能手機(jī)利潤份額圖表