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[導(dǎo)讀]8月17日,北京,陣雨?;颐擅傻奶炜蘸蜁r(shí)而下起來(lái)的小雨,并沒(méi)有絲毫影響電信運(yùn)營(yíng)商的校園營(yíng)銷。 在人山人海、熙熙攘攘的清華大學(xué)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng),北京電信渠道代理商王江遇到了北京聯(lián)通渠道代理商宋鵬。(應(yīng)受訪者要求

8月17日,北京,陣雨。灰蒙蒙的天空和時(shí)而下起來(lái)的小雨,并沒(méi)有絲毫影響電信運(yùn)營(yíng)商的校園營(yíng)銷。

在人山人海、熙熙攘攘的清華大學(xué)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng),北京電信渠道代理商王江遇到了北京聯(lián)通渠道代理商宋鵬。(應(yīng)受訪者要求,均為化名。)多年相識(shí)的二人,匆匆打過(guò)招呼,各自走向道路兩側(cè)自己的陣營(yíng)。

筆直的街將這條道路切為兩半。在一端,北京電信、北京聯(lián)通旗幟招展、帳篷林立的營(yíng)銷大軍在路的兩側(cè)遙相而對(duì);在另一端,財(cái)氣十足的北京移動(dòng)占據(jù)了一條街。

王江對(duì)《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者說(shuō),今年的校園營(yíng)銷從13日就開始了,清華大學(xué)新生眾多,每年都是三大運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷的示范點(diǎn)。真刀真槍的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開。記者看到,聯(lián)通貼出告示:充500元話費(fèi)送120G硬盤;這邊,電信充500元話費(fèi)送的是200G硬盤;那邊,移動(dòng)送的則是250G硬盤。當(dāng)然,學(xué)生可以不要硬盤,充500元話費(fèi),然后隨便找哪家運(yùn)營(yíng)商都可以騎走一輛自行車。移動(dòng)在校園市場(chǎng)仍然有著最龐大的用戶群和最多的擁護(hù)者,到中午1點(diǎn)左右,移動(dòng)的自行車已經(jīng)送罄。

王江和宋鵬在移動(dòng)校園營(yíng)銷的帳篷里再次相遇。這里,移動(dòng)的營(yíng)銷人員數(shù)量眾多、極為忙碌。在宋鵬詢問(wèn)充4800元話費(fèi)送iPad2事宜的時(shí)候,王江用自己的移動(dòng)號(hào)體驗(yàn)了一把移動(dòng)活動(dòng):他在訂購(gòu)了某個(gè)業(yè)務(wù)后,獲贈(zèng)了一張張靚穎的CD和一個(gè)卡通充錢罐。王江問(wèn)宋鵬,90后喜歡張靚穎?“都是聽著她的歌長(zhǎng)大的吧。”宋鵬回答說(shuō)。隨即宋鵬笑道,充4800元送iPad2,不能在現(xiàn)場(chǎng)辦理,只能去附近的營(yíng)業(yè)廳,而且是四年每個(gè)月返100元,這100元里只有40元語(yǔ)音費(fèi)用,另外,30元為GPRS流量費(fèi),30元為WLAN費(fèi)。“你說(shuō)會(huì)有多少學(xué)生辦理?”“殺傷力還是很恐怖的。”王江回答說(shuō)。

新品牌集體啞火

事實(shí)上,王江并沒(méi)有參與清華校區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng),他在北三環(huán)某高校內(nèi)的主力電信合作廳,將于8月29號(hào)起進(jìn)場(chǎng)營(yíng)銷,他公司的另一些校園電信合作廳,活動(dòng)開始的時(shí)間也是在26號(hào)之后,他來(lái)清華是為了“看看態(tài)勢(shì)、學(xué)學(xué)經(jīng)驗(yàn)”。宋鵬到此則懷有相同的目的,不同的是聯(lián)通的代理商想要進(jìn)校園營(yíng)銷,面前有著一道“玻璃門”。王江說(shuō),電信的校園營(yíng)銷參與方有三,一是電信市場(chǎng)部,二是電信自有營(yíng)業(yè)廳,三是電信代理商;宋鵬說(shuō),聯(lián)通的校園營(yíng)銷主力是各區(qū)局,代理商的簽約方均為市局,而活動(dòng)經(jīng)費(fèi)在區(qū)局手里,因此代理商拿不到政策。“代理商如直接參與校園營(yíng)銷,在禮品數(shù)量和種類以及活動(dòng)規(guī)模上都不可能拼得過(guò)移動(dòng)和電信。”

其實(shí),即便是聯(lián)通的區(qū)局,充話費(fèi)可以送的也僅僅是物美等超市的面值不等的美通卡,而并非電信所送的一卡通。“送一卡通,相當(dāng)于直接補(bǔ)貼現(xiàn)金。”王江對(duì)宋鵬說(shuō)。

之前,宋鵬剛剛遇到了聯(lián)通此次清華校園營(yíng)銷活動(dòng)的負(fù)責(zé)人,是北京聯(lián)通二局的某領(lǐng)導(dǎo)。“由各個(gè)區(qū)局直接執(zhí)行校園營(yíng)銷,必然會(huì)導(dǎo)致聯(lián)通促銷力度難以比擬對(duì)手;同時(shí),在各校園的促銷內(nèi)容也不統(tǒng)一。”宋鵬說(shuō),另外,北京聯(lián)通剛剛發(fā)布了WO派校園品牌,但從清華現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看,新勢(shì)力品牌的宣傳并沒(méi)有停止,而是與WO派并行,二者各負(fù)責(zé)2G和3G用戶。雖然WO派業(yè)務(wù)定向流量的策略很吸引用戶,但整體來(lái)看聯(lián)通并沒(méi)有形成明確的校園營(yíng)銷訴求。“酒好不怕巷子深啊。”他笑道。

在宋鵬看來(lái),電信攻勢(shì)的可貴之處不僅僅在于其補(bǔ)貼力度大,一方面電信有成體系的組織和執(zhí)行,另一方面電信事先謀劃好了產(chǎn)品和資費(fèi)組合。

在宋鵬說(shuō)這些話的時(shí)候,記者看到了北京電信副總經(jīng)理梁寶俊。打著傘的梁寶俊正要求電信市場(chǎng)部人員懸掛標(biāo)語(yǔ)要突出智能機(jī)和體驗(yàn)。他告訴記者,“北京電信共組織了14款校園機(jī)參與充話費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)。打的是‘智惠’的概念,‘智’是智能機(jī),‘惠’是實(shí)惠。”北京電信市場(chǎng)部的一位人士向記者坦言,今年校園營(yíng)銷電信并沒(méi)有將天翼i特品牌高調(diào)打出。“沒(méi)有新的內(nèi)容,資費(fèi)和產(chǎn)品還是之前的那些東西。”他解釋道。王江隨后向記者說(shuō)道,運(yùn)營(yíng)商的校園戰(zhàn)已經(jīng)將校園資費(fèi)打到了冰點(diǎn),通話基本都是1毛,短信也大都有便宜的短信包可以選,同學(xué)間組網(wǎng)通話接近免費(fèi),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也都有WLAN時(shí)長(zhǎng)做支撐,但相比而言,“電信的套餐還是最便宜的,電信也更多關(guān)注最低端用戶的需求”。“25元之內(nèi),基本上可以解決學(xué)生的日常通信要求,充300多話費(fèi)就能得一個(gè)終端。”他說(shuō),“貧困生還可以憑證明領(lǐng)取1部手機(jī)和120元話費(fèi)。”

但為什么移動(dòng)校園營(yíng)銷區(qū)的人還是最多呢?王江坦言道,一是很多學(xué)生上高中的時(shí)候就已經(jīng)是移動(dòng)用戶,對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高;二是,營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng),相比而言移動(dòng)的促銷力度是最大的,例如充50元話費(fèi)就相當(dāng)于充了150元等。

多兵種協(xié)同作戰(zhàn)

隨后,記者又前往了北京大學(xué)、北方工業(yè)大學(xué)等學(xué)校營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)記者觀察,三個(gè)運(yùn)營(yíng)商的校園市場(chǎng)定位是有很大不同的。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),移動(dòng)和電信面向的都是新老用戶,而聯(lián)通則只面向新用戶。在戰(zhàn)略意圖方面,移動(dòng)更多的著力點(diǎn)是用戶的維系和增值業(yè)務(wù)的推廣,例如其校園營(yíng)銷行為最為重要的組成部分是,通過(guò)送禮等手段引導(dǎo)學(xué)生使用MM等增值業(yè)務(wù);電信則更多扮演了市場(chǎng)份額搶奪者的角色,希望憑借3G和智能手機(jī)群,撬動(dòng)用戶;聯(lián)通早已將自己3G業(yè)務(wù)定位在了高端,校園市場(chǎng)的機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì),促使其不能不參與,但其確實(shí)還未形成成體系的營(yíng)銷機(jī)制。在校園品牌方面,移動(dòng)動(dòng)感地帶已經(jīng)根深蒂固,不論是電信天翼i特,還是聯(lián)通WO派都無(wú)法抗衡。

“淡化品牌,強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品或許對(duì)電信和聯(lián)通來(lái)說(shuō),是更現(xiàn)實(shí)的考慮。”“其實(shí),移動(dòng)也很現(xiàn)實(shí),并沒(méi)有打TD牌,反而強(qiáng)調(diào)的是GPRS。”宋鵬分析道,移動(dòng)更大的優(yōu)勢(shì)在于其10余年來(lái)校園品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)積累。他說(shuō),相比聯(lián)通各區(qū)局的單兵作戰(zhàn)和電信市場(chǎng)部、營(yíng)業(yè)廳、代理商的組合參戰(zhàn)而言,移動(dòng)已經(jīng)形成了多兵種協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。例如,增值業(yè)務(wù)的推廣和辦理由增值業(yè)務(wù)部門在做,充值送話費(fèi)由代理商在做,新學(xué)生用戶入網(wǎng)由自有營(yíng)業(yè)廳在做。

“移動(dòng)校園營(yíng)銷已經(jīng)形成了專業(yè)化分工的成熟運(yùn)作體系。”宋鵬說(shuō)這話的時(shí)候,臉上掩不住的失望,早在學(xué)生放假前的三個(gè)月,他就聯(lián)系北京聯(lián)通,詢問(wèn)校園營(yíng)銷如何做,當(dāng)時(shí)并沒(méi)有得到答復(fù);在上個(gè)月,他再次聯(lián)系聯(lián)通,依然無(wú)果。“誰(shuí)都知道校園市場(chǎng)很大,但聯(lián)通好像是來(lái)打醬油的。”宋鵬說(shuō)。盡管如此,校園市場(chǎng)就在那里,還是回去琢磨一下,如何切入。 [!--empirenews.page--]

相比宋鵬,王江則沒(méi)有這些憂慮。他現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“百米沖刺”的倒計(jì)時(shí)階段,幾天后他旗下的營(yíng)業(yè)廳將大規(guī)模展開校園營(yíng)銷。今年,北京電信確定了校園新增12萬(wàn)用戶的頗具挑戰(zhàn)的發(fā)展目標(biāo)。王江笑言自己已經(jīng)乘上了校園營(yíng)銷的戰(zhàn)車,早在3個(gè)月前,電信集團(tuán)公司就出面拜訪了各個(gè)高校的大佬;在1個(gè)月前,他業(yè)已與自己營(yíng)業(yè)廳所在的各高校后勤聯(lián)系好了相關(guān)入場(chǎng)事宜;目前,營(yíng)銷的物料、禮品等已經(jīng)到位,促銷人員和財(cái)務(wù)人員等已培訓(xùn)多時(shí);廠商、現(xiàn)場(chǎng)演出活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等都已經(jīng)就緒;就等入場(chǎng)前一天夜里搭臺(tái)、支帳篷等現(xiàn)場(chǎng)布置,然后開戰(zhàn)。

“競(jìng)爭(zhēng)白熱化在所難免,但低價(jià)已不是運(yùn)營(yíng)商唯一手段。”面對(duì)聲勢(shì)驚人的移動(dòng),王江和宋鵬有個(gè)共識(shí),校園營(yíng)銷是個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn),一兩場(chǎng)Roadshow或許能檢驗(yàn)出一時(shí)的“民心”所向,但最終勝負(fù)手還尚未可知。

客戶聲音

北化工后勤管理中心張建偉:不要私自捆綁業(yè)務(wù)

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清華大學(xué)利劍鋒:還是選移動(dòng)客戶聲音

清華大學(xué)利劍鋒剛?cè)胄?,之前他在老家是移?dòng)用戶,換號(hào)他仍選移動(dòng)。他抱怨說(shuō),雖然流程清晰,但辦移動(dòng)的人太多了,隊(duì)伍太長(zhǎng),但他還選移動(dòng),因?yàn)閷?duì)電信聯(lián)通不了解,信不過(guò)。

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