俞偉:電信業(yè)轉(zhuǎn)型,在跨行業(yè)競爭中成長
11月29日,被譽為中國信息通信業(yè)“財富論壇”的第九屆中國信息港論壇在廣東東莞隆重舉行。來自行業(yè)主管部門、通信運營商、設(shè)備制造商、信息增值服務(wù)商以及專家學(xué)者等400余人將圍繞“新應(yīng)用 新網(wǎng)絡(luò) 新終端 新模式——新電信服務(wù)新時期”的主題展開深入研討、交流。IBM副總裁俞偉做了主題演講,以下是演講全文:
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓,早上好!
我非常榮幸今天能夠有幸參加第九屆中國信息港論壇。我大概談三方面問題,第一方面,在全球各行各業(yè)CEO、CIO關(guān)注點。第二方面,國內(nèi)運營商面臨的機會和挑戰(zhàn)。第三方面,從轉(zhuǎn)型方面,特別從IBM自己轉(zhuǎn)型方面,談?wù)劜僮鞣矫娴膸c建議和我們看到的幾個問題。
我們在過去的這幾年當(dāng)中,每年大概都做或者每隔一都年做CEO調(diào)研和CIO調(diào)研,從CEO調(diào)研里我們看到頭三個比較重要的題目:一個是有關(guān)客戶的,還有是有關(guān)于洞察力和智慧的,這三個題目正好是國內(nèi)非常關(guān)心的。從客戶角度來看,有兩個層面:第一個層面以iPhone為領(lǐng)導(dǎo),他們怎么樣做的呢?其實他們培養(yǎng)了一些新的模式,他們靠終端培養(yǎng)一些新的模式。另外一點,事實和所謂業(yè)務(wù)的分析相關(guān)的,就是通過現(xiàn)有一些客戶行為模式的分析,找出一些客戶的行為模式,最簡單的就是在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買一本書。從客戶角度來看,一個是以蘋果為例,他是新的產(chǎn)品來主導(dǎo)行為模式,另外一點,根據(jù)現(xiàn)有的客戶行為特征提供一些新的產(chǎn)品,跟過去是不完全一樣的。
洞察力和智慧。IBM兩年以前提出的地球智慧的一個重要組成部分,智慧地球里談到四個層面,中間兩個層面,無論是關(guān)于流程管理,還是動態(tài)基礎(chǔ),其實跟IT都是一樣的,因為IT包括應(yīng)用、包括軟件、包括硬件,和中間兩塊完全一樣。這次凸顯的主要是什么呢?從整個全球行業(yè)來看,有兩塊資源發(fā)生了改變:一塊是信息資源大爆炸。在幾個領(lǐng)域里特別明顯:電信、零售、互聯(lián)網(wǎng)還有金融。在這四個領(lǐng)域里,信息大爆炸特別的明顯,人群非常大,IBM在提出智慧地球時候把業(yè)務(wù)分析和優(yōu)化放到比較高的層面,甚至站在了應(yīng)用這一層;另外還有一點,當(dāng)我們看到全球資源在急劇下降,就是綠色??梢詮膸讉€層面來看:一個從產(chǎn)品本身來看,這個是所有廠家都關(guān)注到的,另外一個從綠色角度來講,如何優(yōu)化使用,比如從IT角度來看,如何把架構(gòu)優(yōu)化核項目的優(yōu)化結(jié)合起來看。剛才談了關(guān)于CEO三個聚焦點。
在CIO關(guān)注程度中,左邊是全球CIO調(diào)研,右邊是中國CIO關(guān)注的題目,這些題目看起來和全球CIO關(guān)注的題目不完全一樣,當(dāng)然,從整個變革來看,變革是為了使行業(yè)能夠有可持續(xù)性成長,這是不容置疑的。同時,在標(biāo)準化方面,從各行各業(yè)來看,都在強調(diào)這件事情,如果80%業(yè)務(wù)能夠進行一定程度的標(biāo)準化,就可以提高效率,特別在規(guī)模性經(jīng)濟競爭方面能夠取得一定優(yōu)勢。同時,在第一項變革和第三項深入利用信息方面有著某種程度的關(guān)系,從今天產(chǎn)品推出角度來看,很多時候產(chǎn)品的推出是憑一種想法,從目前整個行業(yè)的發(fā)展來看,特別是電信業(yè),我們已經(jīng)聚集了大量的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)如何能夠差距業(yè)務(wù)上的直接影響?無論是零售業(yè)也好,電信業(yè)也好,銀行業(yè)也好,這些都逐漸地進入到日程上來。我想這些挑戰(zhàn)是電信業(yè)領(lǐng)導(dǎo)非常非常熟悉的。
我主要強調(diào)在全球電信業(yè)進展當(dāng)中大家都看到語音趨于平緩,數(shù)據(jù)在大規(guī)模成長,但是數(shù)據(jù)大規(guī)模成長沒有帶來大規(guī)模營業(yè)額的成長,這是其中一個重要挑戰(zhàn),這也是所有電信業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都關(guān)注商業(yè)模式的重要原因。同時,在競爭當(dāng)中,除了三家運營商或者更多運營商之間競爭以外,又產(chǎn)生了在互聯(lián)網(wǎng)方面也進入某種競爭形態(tài)。舉個最簡單例子,比如我們下載彩鈴2元,從互聯(lián)網(wǎng)上都可以得到;另外聽歌曲,很多小朋友用10元就可以定制騰訊所有歌曲,除了從電信業(yè)來的競爭以外,其實跨行業(yè)的競爭目前也形成了。當(dāng)然,在美國我們看到當(dāng)AT&T認為iPhone 4客戶是他的客戶,其實蘋果說iPhone客戶是他自己客戶,是競爭性合作或者合作性競爭的格局。從全球趨勢來看,資費從某種程度來講套餐越來越簡單,從市場行銷來講越來越多樣化。
我們總結(jié)了一下電信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)講話,第一實現(xiàn)可持續(xù)性成長,除了語音以外,我們要從哪里來?從消費者這邊看到的機會是無線互聯(lián)網(wǎng),從政企客戶來看是很多ICT業(yè)務(wù),同時有運營風(fēng)險,無論是政治上的風(fēng)險,還是業(yè)務(wù)上的風(fēng)險,特別是有關(guān)數(shù)據(jù)方面如何能夠降低數(shù)據(jù)上的風(fēng)險。
同時加快市場的速度,我們總結(jié)了三個領(lǐng)域:第一,新業(yè)務(wù),我們講行業(yè)轉(zhuǎn)型,我們跟前面CEO、CIO的關(guān)注點如何更好的利用數(shù)據(jù)方面已經(jīng)形成了某種程度上的進展,同時在渠道方面進行一些轉(zhuǎn)型。在企業(yè)轉(zhuǎn)型方面,如何進行透明管控。有關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)型方面,其實大家都了解,在現(xiàn)有或者過去的一些業(yè)務(wù)推出過程當(dāng)中,通過想法、產(chǎn)品走向客戶,這是主要的方式,在未來的情形下,從現(xiàn)在來看,已經(jīng)發(fā)生的改變是什么呢?
通過數(shù)據(jù)分析,原來一個產(chǎn)品面對的可能是幾百萬甚至上千萬客戶,命中率比較低,通過數(shù)據(jù)的分析辦法,重要的改變是什么呢?我們看到的這一群客戶可能是三萬,也可能一萬五,也可能是八千,命中率甚至可以高達50%,這時候我們從整個行銷精確度角度來講,從成本角度來講,都非常的趨近于市場。這兩者之間,第一個差異原來從產(chǎn)品走向客戶,現(xiàn)在從客戶行為模式走向需求。第二點,在整個過程當(dāng)中是閉環(huán)系統(tǒng),當(dāng)我們面對三萬還是兩萬客戶的話,我們就可以針對這些客戶進行非常有效的跟蹤,什么是有效的、什么是無效的我們就會非常清楚,在下一次面對相同甚至不同客戶時候,我們都知道如何改進或者改善我們的行銷方式。這里面有兩個重點:一個是怎么樣從行為模式找出這群客戶,針對這些客戶進行某種程度上的定制,第二是反饋機制,如果正反饋,還是負反饋,都給我們帶來了業(yè)務(wù)上的收入,同時使我們考慮未來的方式如何更加有效。
在整個行業(yè)轉(zhuǎn)型里,我們簡單談一下渠道,從業(yè)務(wù)發(fā)展來看,從整個增值業(yè)務(wù)來看,已經(jīng)接近30%,所以這是非??上部少R的行業(yè)業(yè)績。隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的成長,事實上過去勞的行銷渠道是不是完全還能夠適應(yīng),無論社會渠道、電子渠道還是銀行,這些需要不需要重新定位,比如從蘋果營銷店來看,其實銷售并不一定完全在營業(yè)廳,而且很多時候營業(yè)廳是讓年輕人去體驗,從整個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)演進過程當(dāng)中,渠道定位也在演進,渠道在新業(yè)務(wù)發(fā)展形勢下進行演進,或者進行某種程度上的改變。另外,所有電信領(lǐng)導(dǎo)以及業(yè)務(wù)部門都在強調(diào)電子渠道,我們觀察到一個重要特點,最后用戶體驗,我們究竟有一百種業(yè)務(wù),當(dāng)每一個人選不同業(yè)務(wù)時候響應(yīng)時間比較慢,這時候最后試的人很快就會退出。簡單來講,我先需要注冊,還是先需要體驗,從目前很多互聯(lián)網(wǎng)公司角度來講,怎么樣和用戶有息息相關(guān)的關(guān)系,你不注冊也可以,也可以體驗,只要體驗方便、安全就好。歸結(jié)到如何在不同渠道之間進行協(xié)作。在渠道本身來講,渠道都非常嚴格的KPI指標(biāo),但是咱們說未來走勢,從物理渠道走到電子渠道,KPI之間的協(xié)同慢慢變得非常非常重要。如果電子渠道基本成本一毛多不到兩毛錢,呼叫中心大約是電子渠道的20倍,物理渠道就是600倍,我們看到成本本身帶來的巨大差異,面對客戶怎么樣采取更加有效的行銷方式。[!--empirenews.page--]
關(guān)于新的業(yè)務(wù),我舉兩個例子,智能交通這個例子我們看來相對來說是空白的,當(dāng)然也不完全空白。從目前交通地圖上來看,已經(jīng)很方便了,可以到每一個街道、每一座大樓,這些都已經(jīng)存在了,但是很多都是通過視頻抓出來的,在未來來看,比如從東莞到深圳也好、到廣州也好,可能有四、五條路,對于所有31個省會城市來看,交通狀況非常擁堵,如果這時候我們能夠看到20公里以下算堵塞,20公里到40公里可能是黃的,40公里以上是綠的,可以給開車人帶來非常好的信息,通過研究院和移動的合作,已經(jīng)解決了這樣的問題,能夠通過手機和基站互動測出這條路上的速度。企事業(yè)是一些新的業(yè)務(wù)在新領(lǐng)域里面的進展。
剛才我們談的是消費者的例子,現(xiàn)在簡單談一個和企業(yè)或者和政府部門合作的另外一個案例,包括通信業(yè)的服務(wù),包括行業(yè)應(yīng)用,比如辦公自動化也好、進銷存也好,在過去來講,都是中小企業(yè)自己在做,對他們來講需要大量IT從業(yè)人員。目前在我們和運營商合作當(dāng)中,和應(yīng)用開發(fā)商合作在一起,建立一種新的模式,通過云計算,使管理變得比較容易,使每一個單位能夠看到他們自己的系統(tǒng)都是獨立的系統(tǒng)。事實上這是虛擬系統(tǒng),也在不斷的演進過程當(dāng)中,主要有兩個層面:第一個層面商業(yè)模式,過去對那些企業(yè)或者政府來講仍然是IT項目,但是現(xiàn)在通過定制服務(wù)使整個操作發(fā)生了一些改變,對運營商來講以及對運營商在生態(tài)鏈上不同合作伙伴來講,無論是充分利用資源,還是提供更好的服務(wù),都是比較好的信息。
剛才我們談到新的業(yè)務(wù),整個行業(yè)的變革,或者行業(yè)的轉(zhuǎn)型。簡單談一下企業(yè)的轉(zhuǎn)型,這是IBM自己的實例,企業(yè)轉(zhuǎn)型里最重要的是如何讓我們提高率、降低成本。從目前角度來看,從國內(nèi)電信運營商來講,我們還是比較關(guān)注成長方面,成本方面雖然剛剛開始關(guān)注,但是還是取決于項目方面進行某種程度上的平均削減。從IBM自己的轉(zhuǎn)型來講,這個轉(zhuǎn)型本身是個歷程,為什么是個歷程呢?2002年、2003年IBM轉(zhuǎn)型驅(qū)動力就是生存,那時候是危機驅(qū)動,當(dāng)IBM從危機當(dāng)中緩過來以后,2004年又面臨一個挑戰(zhàn),那是競爭的挑戰(zhàn),印度在全球范圍內(nèi)進行外包,競爭性的轉(zhuǎn)型需求,那時候IBM進入第二階段。第三個階段,應(yīng)該是2007年才開始,如何成為更加卓越的企業(yè),同時在新的智慧地球環(huán)境下,怎么樣能夠在IT領(lǐng)域能夠領(lǐng)先,這是三段歷程。我們說轉(zhuǎn)型不是一個項目,而是一個歷程,通過一系列題目來完成。重要的一個方面就是前端如何分散,從后端角度來講,左右上面角這個圖列到的八個子系統(tǒng),無論IT也好,銷售管理也好,人力資源也好,財務(wù)也好等等,這三個子系統(tǒng)都是全球整合的,在過去四年當(dāng)中,從整合、優(yōu)化過程當(dāng)中節(jié)省了40億美元,大約占整個IBM營業(yè)額的1-2%之間。在整合過程中,如果把IT部分拿出來看,通過整合發(fā)生了哪些效應(yīng)?第一個層面就是物理上集中,所謂物理上集中,就是把很多很多服務(wù)器變成少數(shù)的大型服務(wù)器,第二數(shù)據(jù)上的應(yīng)用,第三應(yīng)用上的整合,IT主管從全球一百多位變成一位CIO,同時,一萬六千多項應(yīng)用減少了三分之二。IT成本下降了將近50%,同時在整個響應(yīng)市場、客戶滿意度方面提升了90%以上。
在發(fā)展過程當(dāng)中進行轉(zhuǎn)型,新業(yè)務(wù)如何成長?通過某種程度上的新的業(yè)務(wù)模型或者某種新的生態(tài)鏈組成,從行業(yè)轉(zhuǎn)型角度來講,怎么樣應(yīng)用數(shù)據(jù)分析從產(chǎn)品驅(qū)動到客戶驅(qū)動,同時在渠道面對新業(yè)務(wù)時候重新定位,攜手合作,到企業(yè)后端進行整合,減少成本,提高效率。轉(zhuǎn)型本身仍然是一個征程,不是一個單一的項目。我們舉一個簡單例子,比如某一個企業(yè)一年可能做700多個項目,每一個項目可能性價比都非常好,有一個方向,有一個目標(biāo),所有項目都要協(xié)同起來,關(guān)鍵是什么呢?在整個協(xié)同過程當(dāng)中,是不是系統(tǒng)工程;第二,要形成反饋機制,當(dāng)所有這些項目最后對我們業(yè)務(wù)有沒有產(chǎn)生某種程度上定性或者定量的業(yè)務(wù)影響,這才是最后衡量標(biāo)準。這是目前滿大的挑戰(zhàn),如何從項目驅(qū)動到體系驅(qū)動,具體如何操作,這是我們面臨的一個很重要問題。
最后一點,在轉(zhuǎn)型過程中我們要強調(diào)轉(zhuǎn)型本身是自上而下的,第一件事就是需要高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注和大力支持,堅決的站在轉(zhuǎn)型的后面。同時,我們也鄒捷了一下全球范圍內(nèi)一些轉(zhuǎn)型的失敗,轉(zhuǎn)型的失敗,失敗率高達75%,四分之三的轉(zhuǎn)型失敗了,90%跟人相關(guān),轉(zhuǎn)型是自上而下重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,通時合人們息息相關(guān)。
我今天的匯報就到這里,謝謝各位領(lǐng)導(dǎo)!謝謝大家!