6月30日消息,據(jù)國外媒體報道,美國第三大電信公司Sprint Nextel首席執(zhí)行官丹•海斯(Dan Hesse)本周二將參加市場調(diào)研公司Forrester Research在紐約舉辦的用戶體驗論壇(Customer Experience Forum),海斯將在論壇上介紹該公司提升品牌形象,改善用戶滿意度的新舉措。2010年,根據(jù)Forrester公司對超過4600名用戶的調(diào)查,在該公司年度用戶體驗排行榜中,Sprint公司躋身前三甲,獲得最快提升獎。
作為全美第三大無線運營商,Sprint早在若干年前就察覺到公司的客戶滿意度變得相當(dāng)糟糕。海斯兩年半前上任Sprint公司CEO一職,上任以來,他一直注重提升用戶滿意度,重建公司品牌,因此Sprint公司的狀況得以穩(wěn)步改善。
市場研究公司Forrester Research副總裁哈雷•曼寧(Harley Manning)表示:“一年前,Sprint公司是一團糟。但在這兩年里,公司上上下下做了不少悉心努力,扭轉(zhuǎn)了糟糕的局面?,F(xiàn)在,Sprint有實力與其他主要電信運營商進行競爭了。”
用戶體驗評級的滿分是100分,2009年Sprint公司的得分是45,2010年是60分。如果公司一直排在全美四大電信運營商的最后一名,它的得分還會低于行業(yè)平均65分。如果Sprint公司以目前的速度持續(xù)改進,它或許明年就能在用戶滿意度指標上獲得領(lǐng)先排名。
“Sprint從前對待用戶的態(tài)度就是‘在任何情況下都別用我的服務(wù)’,現(xiàn)在它已經(jīng)大為改觀,可以與其他幾家競爭對手相提并論了,”曼寧表示,“如果情況持續(xù)好轉(zhuǎn),公司明年還能獲得今年這樣大的進步,一定會在用戶滿意度方面超過競爭者。”
糟糕的聲譽
數(shù)年來,用戶對Sprint的評價一直是服務(wù)不好,網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋也不好。但自從2005年Sprint收購Nextel公司以來,網(wǎng)絡(luò)和賬單付費問題使本來脆弱的品牌形象雪上加霜。每個季度都有大量不滿意的客戶流失。與此同時,Sprint的競爭對手AT&T和Verizon Wireless抓住了機會,以每季度數(shù)百萬的速度吸納了大量新用戶。
2007年,Sprint向已經(jīng)抱怨連連的用戶發(fā)出通知,由于他們過于頻繁地使用客戶服務(wù),取消了對這些用戶的服務(wù)。隨著公司聲譽驟降,用戶壞評如潮,公司董事會最終解聘了時任CEO加里•福西(Gary Forsee)。數(shù)月后,海斯上任CEO,扭轉(zhuǎn)了公司的糟糕局面。
海斯上任后第一輪改革是專注于用戶口碑的建立,修復(fù)Sprint已經(jīng)破損的聲譽。
“2007年第四季度,海斯上任后制定了三項工作重點,”Sprint首席服務(wù)官鮑勃•約翰遜(Bob Johnson)說,“第一項是改善公司現(xiàn)金流狀況,其他兩項分別是提升公司品牌形象和提升用戶體驗。”
約翰遜表示,在海斯擔(dān)任首席執(zhí)行官的兩年半時間里,這三大工作重點一直沒有改變。“海斯建立了一個為用戶滿意而工作的氛圍,”他表示,“每次員工大會,我們都在探討提升用戶體驗的事情。我們分析數(shù)據(jù),找到問題,然后努力提升。”
Sprint的最大變化是在用戶打第一個客戶服務(wù)電話時解決他們的問題。約翰遜表示,把解決客戶問題放在第一重要的位置,這使我們把精力集中在呼叫中心。同時,Sprint改變了正式員工和外包呼叫中心員工的薪酬模型。公司把正式員工薪酬與用戶滿意度直接掛鉤。外包呼叫中心的員工也采取同樣的薪酬模型??蛻魸M意度高的呼叫中心被分配更多的呼叫業(yè)務(wù),相反,滿意度低的呼叫中心被逐步清除。
通過合并和精簡,Sprint最終把呼叫中心數(shù)量在兩年內(nèi)從74個減少到44個。這一精簡舉措幫助公司達到了客戶服務(wù)的目標。公司的成本得到控制,利潤增加,這也為公司達到了三大工作重點的其中一條:改善公司現(xiàn)金流狀況。
隨著用戶滿意度逐漸提高,用戶致電客戶服務(wù)中心的次數(shù)減少,公司進而可以把注意力轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)的強化。“兩年前,用戶致電我們客戶服務(wù)中心的次數(shù)是Verizon或AT&T的兩倍,”約翰遜表示,“現(xiàn)在,這一數(shù)量基本與這幾家競爭對手一樣了。以前,用戶致電的頻率是每季度2次或每年8次,現(xiàn)在的頻率是每季度1次或每年4次,這與競爭對手是一個水平。”
曼寧表示,Sprint公司正在朝著正軌發(fā)展,從一家產(chǎn)品導(dǎo)向的公司轉(zhuǎn)型為一家客戶導(dǎo)向的公司,這最終會幫助Sprint取得成功。“很少有公司會說他們不關(guān)心客戶的意見,”曼寧說,“但是實際采用的組織和文化戰(zhàn)略卻有所不同,比如改變薪酬體系,開辟專門負責(zé)用戶體驗的高管職位等。Sprint就正在這樣做。”
改革終有所獲
Sprint專注于用戶體驗的措施在多項滿意度調(diào)查中看到了效果。Sprint表示,公司已經(jīng)連續(xù)9個季度獲得了滿意度提升。根據(jù)2010年美國消費者滿意度指數(shù)(American Customer Satisfaction Index)過去兩年的評選,Sprint公司在所有行業(yè)里獲得了最快進步獎。
其他一些公司也注意到Sprint的進步,比如,Sprint獲得了Yankee組織和《移動企業(yè)》雜志評選出的無線語音服務(wù)提供商和無線數(shù)據(jù)服務(wù)提供商雙料冠軍。Sprint在中小企業(yè)用戶滿意度排名中也取得了很高的位置,Sprint還入選福布斯全球企業(yè)聲望調(diào)研的大企業(yè)榜單。Sprint稱,該公司的名次提高了18.22%,在全美150家最大企業(yè)中排名前10%。
Sprint不僅改善了用戶口碑,還在激烈價格戰(zhàn)和新款手機層出不窮的市場中努力建立自己價值服務(wù)提供商的品牌形象。
2008年2月,Sprint推出99.99美元套餐“Simply Everything”,購買該套餐的用戶不僅可以享受無限制語音服務(wù),還可享受不限流量數(shù)據(jù)、手機短信、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)沖浪、Sprint電視、Sprint音樂、GPS導(dǎo)航和即按即講服務(wù)(push-to-talk)。而Verizon公司推出的類似套餐的價格高達140美元/月。
一年半后,Sprint以69.99美元推出后續(xù)套餐計劃“Any Mobile,Anytime”,購買該套餐的用戶可以在美國撥打任何一部手機,不受運營商的限制。同時推出的還有“Everything Data”套餐,允許用戶發(fā)送不限量短信和享受不限量數(shù)據(jù)服務(wù),用戶還可獲贈450分鐘固定電話通話時長。
Sprint還配合一系列智能手機推出了新的套餐,這些智能手機包括一年前上市的Palm Pre、谷歌的Android手機,如HTC Hero和第一部3G/4G手機HTC Evo。[!--empirenews.page--]
但是,Sprint仍然面臨后付費業(yè)務(wù)的嚴重虧損。2010年第一季度,Sprint流失了57.8萬個按月付費的協(xié)議用戶。這超出了此前分析師預(yù)測的62.35萬流失用戶數(shù)量,但好于Sprint去年流失125萬后付費用戶的情況。
Sprint試圖通過集中精力發(fā)展Boost Mobile和Virgin Mobile預(yù)付費產(chǎn)品,來彌補后付費業(yè)務(wù)的損失。今年第一季度,Sprint新增34.8萬預(yù)付費用戶和15.5萬批發(fā)客戶。新款黑莓手機應(yīng)當(dāng)會在未來幾個季度促進Boost Mobile和Virgin Mobile產(chǎn)品需求增長。
Sprint并非唯一的面臨增加后付費用戶困難的電信運營商。在手機市場滲透率超過90%的美國,AT&T和Verizon Wireless在第一季度同樣面臨增加高價值用戶的困難。這兩家公司會在新款手機上與Sprint展開持久的較量。AT&T是iPhone 4的獨家代理電信運營商,Verizon Wireless有新款谷歌Android手機,如摩托羅拉的Droid X。
Sprint的高管們清楚未來的道路是坎坷的。公司也意識到,盡管對成功非常重要,品牌形象的提升也并非一日之功。
“我會讓這些改善更加快速的,相信我,”約翰遜表示,“但它更像是一個郵船,需要花些時間,放慢速度,以保證航線正確。 我們公司就正處在放慢速度,改變航線的階段。”