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[導(dǎo)讀]中移動TD網(wǎng)絡(luò)在部分城市即將開通,TD網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營工作將走上前臺,不過,從目前的消息來看,中移動還沒有對外透漏任何經(jīng)營細(xì)節(jié),特別是TD網(wǎng)絡(luò)的市場定位問題。 根據(jù)市場營銷學(xué)的理論,市場定位應(yīng)該包含兩個方面的內(nèi)容,

中移動TD網(wǎng)絡(luò)在部分城市即將開通,TD網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營工作將走上前臺,不過,從目前的消息來看,中移動還沒有對外透漏任何經(jīng)營細(xì)節(jié),特別是TD網(wǎng)絡(luò)的市場定位問題。

根據(jù)市場營銷學(xué)的理論,市場定位應(yīng)該包含兩個方面的內(nèi)容,一是市場定位人群(Who),二是市場定位手段(How),缺少任何一個方面談市場定位都是不全面的。同時,市場定位是分階段的,市場進(jìn)入期、發(fā)展期、成熟期、衰落期的市場定位也不同,在這里我們僅談市場進(jìn)入期的TD市場定位。

常規(guī)方法是對4P乃至6P進(jìn)行詳細(xì)分析后,再套用SWOT框架,于是一個市場定位戰(zhàn)略就顯現(xiàn)出來。但是,全球的通信行業(yè)有壟斷的性質(zhì),是市場與計劃經(jīng)濟共同起作用的行業(yè),如果不了解來龍去脈,分析的結(jié)果可能是不符合實際的。

首先,讓我們來看為什么發(fā)展3G??傮w看來,發(fā)展3G有4個方面的原因。

1.在發(fā)達(dá)國家,語音業(yè)務(wù)已趨于飽和,移動業(yè)務(wù)缺乏新的增長點;

2.譜資源稀缺,再發(fā)展下去缺乏資源,特別是話務(wù)溢出現(xiàn)象會經(jīng)常發(fā)生;

3.2G和2.5G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)吸引了不少用戶,但速度還較慢,不能滿足用戶的需求;

4.政府的介入,決定是否上3G以及什么時間點上3G,而非單純的企業(yè)行為。

這四個原因同樣適合中國發(fā)達(dá)的省份和城市,因此上3G也順理成章。通過以上4個原因分析可以得出發(fā)展3G有兩個目的,一是緩解2G網(wǎng)絡(luò)的壓力,更好地服務(wù)用戶以提高收入,二是吸引對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)感興趣的用戶,尋找新的收入增長點,刺激話務(wù)量的增長,提高ARPU值,最終提高整體收入。

在真正考慮市場定位時,我們要注意三個方面的問題,一是與公司原有產(chǎn)品是否有沖突;二是新網(wǎng)絡(luò)及配套產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)能力;三是何種方式更有利于新業(yè)務(wù)的市場切入。

第一個問題:中移動在2代網(wǎng)絡(luò)上可謂產(chǎn)品齊全,高中低端都有叫得響的品牌,更有符合未來3G概念的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌——動感地帶,因此在3G網(wǎng)的初始階段,如果遍地開花,將會出現(xiàn)公司內(nèi)部左右相博的局面,但如果用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)是因為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的吸引,將會提高單個用戶的ARPU值,這是應(yīng)該鼓勵的。

第二個問題:TD在全球都是一個新的網(wǎng)絡(luò),初期運營階段,在網(wǎng)絡(luò)上或多或少會出現(xiàn)一些意想不到的問題,網(wǎng)絡(luò)覆蓋也是有限的,即使是雙模手機,也有個網(wǎng)絡(luò)切換的問題,同時雙模手機的價位不會太低,最要緊的是如果在初始階段,諾基亞、摩托羅拉等全球頂尖的手機廠商不大規(guī)模介入的話,高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性非常小,因為很多高端用戶首先關(guān)注的是手機的品牌與樣式,其次才是功能等。

第三個問題:按照市場營銷學(xué)已經(jīng)被認(rèn)可的觀點,在一個較為成熟的市場,談到市場定位,新的業(yè)務(wù)、新的產(chǎn)品市場切入點主要從兩個方面考慮,一是目前市場的空白點及薄弱環(huán)節(jié),二是新業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的差異化,全面開花基本上沒有成功的案類,更何況對于中移動來說,TD網(wǎng)絡(luò)與原有2G網(wǎng)絡(luò)還有競爭,因此,在這種情況下,差異化定位與集中化營銷策略是初期的首選。

通過以上分析,我們應(yīng)該把TD網(wǎng)絡(luò)的初期市場定位于引領(lǐng)潮流的時尚人群,在這不僅僅是指年輕人,這樣的客戶群大致分成兩塊,一是時尚的年輕人,二是使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的行業(yè)用戶,這類用戶是基于運營商開發(fā)的各種新業(yè)務(wù)才使用TD網(wǎng)絡(luò)的,是實用性的,而非娛樂性的。

目前中國移動通信市場的空白點是較為低端的用戶(多以農(nóng)村市場為主)和新增的年輕用戶(多以大中專學(xué)生和剛踏入社會的年輕人),基于這種情況可以把市場定位人群分得更細(xì),有了明確的客戶群,市場營銷政策的出臺就會有針對性。也就有可能避免企業(yè)內(nèi)部左右相博的局面。

市場定位的手段是以品牌劃分來區(qū)分客戶,不同時期的市場定位是不同的,當(dāng)條件與環(huán)境變化時,TD網(wǎng)的市場定位人群會更寬泛,但初期的市場定位最為關(guān)鍵,稍有不慎,3G的成本回收過程會更漫長。
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