中國電信即將伸出大手，把多款網(wǎng)絡游戲總代理的資格抓到手里。電信巨人 “玩票”的背后，發(fā)生的是一場注定改變中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變革，新的中國首富和新的《傳奇》也許就將在這場變革中誕生。

　　整合渠道

　　從2002年在廣東試商用至今，互聯(lián)星空的商業(yè)模式始終沒有發(fā)生過大的改變：一方面吸引大量有獨特內(nèi)容的合作伙伴(SP)加盟，一方面替SP向中國電信寬帶用戶代收業(yè)務費用，同時出售大量的互聯(lián)星空卡以便用戶消費上述SP的服務。經(jīng)過近三年時間，互聯(lián)星空以周交易額過千萬而順利成為中國寬帶應用服務第一平臺。

　　但進入2005年，互聯(lián)星空開始發(fā)生變化，最明顯的標志就是曾經(jīng)鋪天蓋地的“互聯(lián)星空卡”現(xiàn)在已經(jīng)從市場上消失，取而代之的是一個中國電信進軍網(wǎng)絡游戲總代理的秘密計劃。本報記者獨家獲悉，該計劃已獲得內(nèi)部通過，并已初步談妥了數(shù)家游戲廠商。該項目的第一個合作有望于7月下旬公布，北京的一起玩公司(17game.com)最可能成為首家被中國電信總代理的游戲廠商。

　　7月15日，記者聯(lián)系中國電信運作此事的互聯(lián)網(wǎng)與增值業(yè)務事業(yè)部，但該部門不愿就此事做任何表態(tài)。

　　記者從多方了解到，該模式名為電信進軍網(wǎng)游總代理，實際核心卻是通過“互聯(lián)星空-SP聯(lián)名卡”改造現(xiàn)有渠道關系。這種聯(lián)名卡將由中國電信負責制作，之后無償提供給游戲廠商。與互聯(lián)星空原有的“一卡通”卡不同，這種卡將只能用來通過互聯(lián)星空為該廠商旗下的特定游戲充值。為了增強這張卡片的吸引力，游戲廠商也可指定該卡同時消費互聯(lián)星空上的某些服務，如電影包月、音樂下載等，而這些服務中國電信將以成本價提供給SP。

　　取消了原有的“一卡通”互聯(lián)星空卡(實卡)銷售，代之以網(wǎng)絡銷售的虛擬卡和與少數(shù)游戲廠商合作的聯(lián)名卡，看起來是互聯(lián)星空后退了一步，實際則不然。站在更高的層面上來看，與之合作的游戲廠商反過來卻成了中國電信的分銷商，一方面，他們具有特色的游戲內(nèi)容將為中國電信吸引更多的用戶安裝寬帶；另一方面，聯(lián)名卡銷售得越多，就有更多的游戲用戶可能使用互聯(lián)星空的其他服務。

　　除了營銷方式，中國電信在互聯(lián)網(wǎng)方面更深刻的變革體現(xiàn)在組織架構方面。5月底，中國電信的互聯(lián)星空部門與互聯(lián)網(wǎng)兩部門合并，新成立的“互聯(lián)網(wǎng)與增值業(yè)務事業(yè)部”由原互聯(lián)星空事業(yè)部副總楊可可負責。知情人士介紹說，楊曾任廣東電信數(shù)據(jù)通信局局長，互聯(lián)星空項目正是由他主持進行了最初的試商用。

　　要真正理解到上述組織整合與模式調(diào)整的意義，就必須追究這種改變?yōu)楹伟l(fā)生?，F(xiàn)在看來，9個月前盛大與互聯(lián)星空的“分手危機”正是這種改變發(fā)生的導火索。

　　2004年10月初，互聯(lián)星空的重要SP合作伙伴上海盛大公司向中國電信提出：雙方合同到期后即告終止，互聯(lián)星空卡將不能繼續(xù)為盛大出品的網(wǎng)絡游戲充值。經(jīng)談判，雙方達成妥協(xié)：互聯(lián)星空卡不再具備為盛大下屬五款游戲充值的功能，但中國電信的寬帶用戶利用自身賬號限額充值的權力保留。

　　盛大方面提出的終止合同的主要理由是中國電信互聯(lián)星空卡的零售折扣普遍過低，打散了盛大固有的分銷渠道。另外一個問題是“竄卡”，在南方部分省市，互聯(lián)星空卡被大量地以64、65折的售價發(fā)售出去，這些卡又可以在全國范圍內(nèi)使用。這種外地打折卡的流入，極大地沖擊了盛大原有渠道的銷售，迫使盛大代理割肉降價，利潤暴降。在這種情況下，雖然僅在IDC合作等方面電信就能給盛大帶來千萬元/月的優(yōu)惠，視渠道為生命的陳天橋也只能忍痛割愛。

　　與盛大的“分手危機”雖然最終得到化解，但這個事件已經(jīng)促使中國電信去反思：互聯(lián)星空若想長期與SP合作，就不應觸及對方的既得利益。于是，從該事件之后，電信在各地陸續(xù)停止了互聯(lián)星空卡的發(fā)放。

　　誰能取代盛大

　　一張制作精美的游戲充值卡成本通常在人民幣3角到4角之間，與中國電信新模式合作后，游戲企業(yè)將可以節(jié)省這些制卡費用，不過雙方看重的顯然還不是轉(zhuǎn)移的這一點兒成本。他們都在考慮，如何在電信新思路的幫助下，把自己打造成一個新的 “傳奇”。

　　“雙方合同已經(jīng)進入法律程序”，北京一起玩公司某內(nèi)部人士確認。一起玩公司最看重名氣和平臺資源，該人士認為，中國電信互聯(lián)星空此前最重要的合作伙伴是盛大，一起玩簽署合同后將以盛大繼任者的身份出現(xiàn)在公眾面前。此外，電信遍布全國的十萬名安裝人員、社區(qū)經(jīng)理也是誘惑一起玩公司合作的重點，傳統(tǒng)渠道不可能強大到為寬帶用戶上門做推廣。

　　天晴數(shù)碼公司CEO劉路遠認為，并非所有游戲運營商都適合電信的這種服務。只有那些在產(chǎn)品、運營尤其是渠道方面優(yōu)勢不明顯的中小公司才會對這種合作感興趣，因為電信可以幫助他們打開需要巨大投入才能進入的市場。

　　記者了解到，目前有與電信合作意向的游戲廠商還包括金山、天晴數(shù)碼、久游、世紀天成、完美時空等，他們普遍認為電信提供的這種模式值得一試，對于游戲企業(yè)來講，這相當于在拼殺慘烈的傳統(tǒng)渠道外另辟蹊徑，并且不需要他們額外支付成本。

　　中國電信的變革對其自身及合作伙伴無疑是雙贏的，惟一感到郁悶的應該是原有的善于作全國總代理的大渠道商們。在中國電信為游戲廠商單獨制卡后，各地中小分銷商的商業(yè)模式和利潤都不會受到影響，他們?nèi)钥梢园凑赵蟹绞皆趫笸?、網(wǎng)吧等地銷售實體卡。但大的渠道商不同，如駿網(wǎng)發(fā)行“駿卡”同樣采用了“一卡通”的思路，等于把自己放在強大的中國電信的對手席上。

　　大渠道商普遍認為，電信推出的渠道新舉措并不會對自身經(jīng)營造成較大的沖擊，理由是在網(wǎng)吧等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)分銷終端，大渠道商們占有優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢還在擴大。大渠道商們正在努力收編更多中小渠道和銷售終端，同時代理更多產(chǎn)品來分擔成本。如駿網(wǎng)計劃在兩年內(nèi)發(fā)展10萬家經(jīng)銷商、代理200款游戲；連邦則計劃在2004年加盟1萬家網(wǎng)吧。

　　電信的思路恰與此相反：讓渠道商們繼續(xù)去爭食增長有限的傳統(tǒng)渠道，而電信則把主要精力放在對家庭用戶這個巨大的增量市場的開發(fā)上。中國電信2005年一季度財報披露，該公司新增寬帶用戶188萬戶，總用戶達1572萬。信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計也顯示，目前我國寬帶普及率僅為2.3%，但其對固網(wǎng)運營商的收入貢獻已經(jīng)達到5%。這些網(wǎng)吧之外的“潛在游戲者”能在多大程度上接受電信的捆綁服務決定著中國電信今年財報是否精彩。[!--empirenews.page--]

　　在這一點上，陳天橋可能又一次刺激了中國電信的思考。陳天橋說盛大必須進軍家庭娛樂，因為“未來可能打敗盛大的對手一定來自客廳”。他接下來的話更會讓中國電信感到興奮——他說的是，他“必須要打過去”，“否則‘他們’就會打過來”。