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[導讀]在去年電信拆分之后,我國電信市場的競爭越來越激烈, 營銷對于市場競爭也越來越重要。目前我國運營商在這方面做得怎樣,以后的路應該怎么走?為 此,我報走訪了FROST & SULLIVAN中國區(qū)總經(jīng)理王煜全。 營



在去年電信拆分之后,我國電信市場的競爭越來越激烈,
營銷對于市場競爭也越來越重要。目前我國運營商在這方面做得怎樣,以后的路應該怎么走?為
此,我報走訪了FROST & SULLIVAN中國區(qū)總經(jīng)理王煜全。


營銷成功的根本在于業(yè)務模式


通信產(chǎn)業(yè)報:在去年5月17日原中國電信分拆成新網(wǎng)通和新
電信之時,有專家說其意義在于中國的電信市場由此進入了“營銷時代”,對此您怎么看?


王煜全:更準確地說,是到了一個強調業(yè)務模式的時代,
營銷成了業(yè)務模式的一個重要部分。在拆分以前,運營商認為市場是固定大小的,他們提供什么業(yè)
務,消費者就會來買;如果消費者不買,就說明沒這個市場,不用考慮營銷。現(xiàn)在,他們意識到市
場的份額不再是固定的了,如果營銷的成功造成趨勢、造成流行,大家就會買;反之,買的人就會
少。而營銷成功的根本在于業(yè)務模式,因為實際上一項業(yè)務之所以能夠流行是因為它符合一個模
式。運營商應該深入理解這種制造流行的模式,并把這種模式應用到自己的新業(yè)務上。


通信產(chǎn)業(yè)報:應該如何理解您所說的業(yè)務模式呢?營銷在
其中占據(jù)怎樣的比重?


王煜全:我所謂的業(yè)務模式,主要指運營商、設備制造
商、終端提供商、ISP等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)在整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中的位置、互相的關系,包括其責
權利的合理分配等。營銷不是最重要的,因為現(xiàn)在的競爭已由價值鏈的競爭轉化成生態(tài)環(huán)境的競
爭。價值鏈的特點是,在價值鏈的每個環(huán)節(jié)都會有一個控制者或單一的提供商使這個環(huán)節(jié)的價值很
高,而現(xiàn)在任一個環(huán)節(jié)都不是惟一、壟斷的了。在這種情況下,如果要想取得成功,就不能再依靠
壟斷優(yōu)勢了,而是要靠在產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中有一個較高的生態(tài)位。我來布局、我來籌劃,別人跟著我
的思路走。所以整體布局,即業(yè)務模式就非常關鍵了。



營銷只有在業(yè)務有差異性的時候才會起作用


通信產(chǎn)業(yè)報:在此情況下,技術優(yōu)勢和資源優(yōu)勢的重要性
又如何評價呢?


王煜全:相對重要性降低了。在新業(yè)務沒有起來,只能依
靠傳統(tǒng)業(yè)務的時候,這些優(yōu)勢非常重要。例如,以前的增值運營商為什么紛紛死掉呢?是因為他們
要搶最核心的業(yè)務,即話音業(yè)務來做,而現(xiàn)在他們可以利用別人的網(wǎng)絡渠道來推出自己的應用。目
前,只有在某項應用需要通過技術手段來實現(xiàn)的時候,才用考慮技術。技術成了最次要的因素。而
且,技術上的差異越來越小,應用的差異性越來越重要。


通信產(chǎn)業(yè)報:在目前運營商諸多業(yè)務都比較相似的情況
下,營銷能起到什么作用呢?



王煜全:在這種情況下,要靠業(yè)務模式取勝,而不能僅依
賴于營銷。業(yè)務模式非常重要。如果是市場領導者的話,要靠業(yè)務模式形成自己的優(yōu)勢,形成壁
壘;如果是市場后來者,就要靠業(yè)務模式形成自己的獨特優(yōu)勢。營銷只有在業(yè)務有差異性的時候,
才會起作用,否則,只會導向價格戰(zhàn)。廣告也只能是在突顯出產(chǎn)品的差異時才有用。


通信產(chǎn)業(yè)報:您的意思是,運營商業(yè)務模式的建立和營銷
的成功都應該立足于“業(yè)務的差異化”?


王煜全:對。運營商要想在市場占據(jù)領先地位,就要靠卓
有特色的應用。應用應該是運營商研發(fā)的重點。運營商要從應用出發(fā)尋找市場,再通過對業(yè)務模式


市場定位首先要按業(yè)務來細分用戶群



通信產(chǎn)業(yè)報:目前我國運營商營銷過程中在市場定位方面
應該注意哪些問題呢?



王煜全:首先運營商不應該把自己的市場定位告訴消費
者,特別是所謂高、中、低端的定位方式。所謂的高端用戶,就是貢獻值最多的用戶。誰愿意被別
人緊盯著多掏腰包呢?其次,市場定位首先要按業(yè)務來劃分用戶群,比如娛樂類業(yè)務的用戶群就和
商用的用戶群不一樣,娛樂的高端和商用的高端也就不一樣了。針對不同的用戶群,運營商應該做
兩方面的工作,一方面鞏固現(xiàn)有的用戶群,一方面要吸引更多的用戶加入。



通信產(chǎn)業(yè)報:您能不能具體講一下呢?



王煜全:就鞏固用戶群而言,就是要做容易制造“壁壘”
的辦法:一方面增加現(xiàn)有用戶的凝聚力,一方面給現(xiàn)有用戶增加新業(yè)務。比如,可以給現(xiàn)有用戶增
加區(qū)格,使不同區(qū)格的業(yè)務更加豐富化。另外,還可以讓自己的用戶形成不同的社區(qū),增加社區(qū)內
部的互動與交流。運營商可以自己經(jīng)營一些內容。這些內容是獨家的。這就杜絕了與別的運營商內
容雷同。這都屬于防守方面。另外,一定要采取攻勢。因為守只能守住現(xiàn)有用戶,不能守住市場。
傳統(tǒng)業(yè)務萎縮很快,現(xiàn)有用戶的消費金額會減少,所以必須要不斷創(chuàng)新才能在競爭中有立足之地。



通信產(chǎn)業(yè)報:您認為目前最迫切的是要做哪項工作呢?



王煜全:應該注意培育和創(chuàng)造需求。因為目前需求已經(jīng)被
滿足得差不多了,所以現(xiàn)在應該做的是按娛樂、話音和商務等各項業(yè)務去發(fā)現(xiàn)需求,更重要的是要
培育和創(chuàng)造需求。在未來的3G時代,應該是以娛樂應用為主導。因為人的娛樂需求是無止境的。



運營商對國外的學習還停留在“照貓畫虎”階段


通信產(chǎn)業(yè)報:您認為在這方面國外運營商有哪些地方值得
我們借鑒呢?



王煜全:我認為他們值得學習的主要有兩點:一是他們打
造業(yè)務模式的方式,即對價值鏈的整體控制。二是對業(yè)務的打包非常準確,可以刺激用戶消費得更
多。去年,我國手機廠商成了第一贏利大戶,這說明我國運營商對終端的控制力度還不夠,這直接
導致運營商以手機補貼吸引用戶的舉措難以進行下去。就業(yè)務打包而言,可以國外運營商推出的移
動和固話的交叉銷售方案為例。這與廣東電信日前推出的“手機休息站”很相似。只不過國外運營
商是針對自己的用戶,讓他們既可以打固話,又可以打移動電話,不僅省了網(wǎng)間結算費用,又可以
拿一個帳單交兩種話費。廣東電信可以說是在錯誤的時間、向錯誤的對象推出了一項正確的服務。[!--empirenews.page--]
他們應該在拿到移動牌照后再推出此項服務。



通信產(chǎn)業(yè)報:我國運營商在借鑒國外的經(jīng)驗方面做得怎
樣?



王煜全:目前我國運營商對國外的學習還停留在“照貓畫
虎”階段,沒有把握國外運營商確立業(yè)務模式的精髓。我們應該學習他們的思路和想法,然后打造
富有中國特色的業(yè)務模式。拿營銷中的渠道建設來說,就應該進一步深化,納入整個體系?,F(xiàn)在中
國移動的自建營業(yè)廳增加了很多,但移動營業(yè)廳里卻缺少給用戶看的雜志。用戶對自己的手機設
置、對自己可以使用的業(yè)務都缺乏清晰的了解。我認為中國移動應該培訓一批電信服務提供工程
師,教他們做手機的設置,學習各種移動業(yè)務怎么用,然后,派他們在每一個營業(yè)廳教用戶設置手
機功能,教大家怎么用手機玩游戲。



通信產(chǎn)業(yè)報:在國外運營商已經(jīng)比我們先行一步的情況
下,我國運營商有無迅速趕超的可能?



王煜全:我覺得在電信行業(yè)很有可能做到后來者居上。而
且,電信的南北拆分使中國電信業(yè)的根基毫發(fā)未損,又抑制了外資對我國增值業(yè)務的涉足。我國運
營商可以放手在傳統(tǒng)業(yè)務的基礎上發(fā)展增值業(yè)務。況且,服務不需要引進。只要我們有好的理念,
同時對中國消費者的需求進行深入的分析,就一定能打造出中國的業(yè)務模式,在國外尚未涉足的領
域獨辟蹊徑,開拓出新的天地。



摘自《通信產(chǎn)業(yè)報》
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