姚穎


在這萬物復(fù)蘇的春季，中國電信業(yè)也迎來發(fā)展新氣象，人
們盼望已久的新中國電信即將掛牌成立。據(jù)了解，屆時(shí)，新中國電信還將推出新的企業(yè)標(biāo)識(shí)，而中
國電信現(xiàn)行的“中”字型企業(yè)標(biāo)識(shí)將被束之高閣。


中國電信企業(yè)舊標(biāo)識(shí)，是以天藍(lán)色圓形為底，由“中”字
和“回紋”構(gòu)成的三維立體空間圖案。據(jù)了解，“中”字標(biāo)識(shí)是由中國電信前身——原郵電部郵電
電信總局(現(xiàn)稱信息產(chǎn)業(yè)部電信管理局)于1995年委托北京理想設(shè)計(jì)藝術(shù)公司設(shè)計(jì)的，同年該標(biāo)識(shí)
正式投入使用。1997年，原郵電部郵電電信總局作為國家的企業(yè)局將“中”字圖案在國家工商管
理局進(jìn)行了注冊(cè)。1998年，原郵電部郵電電信總局又將“中”字與中國電信字體組合在國家工商
管理局進(jìn)行了注冊(cè)。


在“中”字標(biāo)識(shí)投入使用的很長一段時(shí)期內(nèi)，它對(duì)我國電
信事業(yè)的蓬勃發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。這個(gè)立體感很強(qiáng)的“中”字標(biāo)識(shí)，將電信業(yè)與電信企業(yè)
連在一起，一提到電信業(yè)務(wù)，人們就立馬會(huì)將這個(gè)立體感很強(qiáng)的“中”字與“中國電信”聯(lián)系起
來。而在當(dāng)時(shí)，“中國電信”就等同于中國電信業(yè)，原郵電部郵電電信總局作為政府的一個(gè)職能部
門，經(jīng)營、管理著全國范圍內(nèi)的所有電信業(yè)務(wù)。因此，“中”字標(biāo)識(shí)的確立，在當(dāng)時(shí)樹立了“中國
電信”作為國家公用電信網(wǎng)的整體形象，為中國電信更好地開拓電信市場(chǎng)，發(fā)揮全網(wǎng)優(yōu)勢(shì)起到了積
極的作用。


更換企業(yè)標(biāo)識(shí)對(duì)企業(yè)來說是件傷筋動(dòng)骨的大事，不是萬不
得已企業(yè)決不會(huì)隨意更改。那究竟是什么令中國電信要更換已使用了7年之久的“中”字型企業(yè)標(biāo)
識(shí)呢？


應(yīng)該說，在電信業(yè)改革前的很長一段時(shí)間，中國電信確實(shí)
代表了中國電信業(yè)。比如在1998年，中國電信就幾乎占有全部的市場(chǎng)份額，其競爭對(duì)手中國聯(lián)通
所占的市場(chǎng)份額極小。在聯(lián)通的主營業(yè)務(wù)移動(dòng)通信領(lǐng)域，當(dāng)年聯(lián)通的用戶為169萬戶，而中國電信
的移動(dòng)用戶卻達(dá)到4162萬戶。即使是1999年移動(dòng)與尋呼業(yè)務(wù)從中國電信剝離后，中國電信還占有
56.2%的市場(chǎng)份額。到2001年，雖然面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭，中國電信的市場(chǎng)份額已經(jīng)下降為
51.2%，但仍保有主體運(yùn)營商的地位。


然而，隨著打破壟斷、引入競爭的電信業(yè)改革的不斷深
入，而今的中國電信已不是從前的中國電信。從市場(chǎng)份額來看，南北拆分之后，中國電信只保留原
來三分之二的實(shí)力，大約占整個(gè)電信市場(chǎng)34%的份額，而中國移動(dòng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到37.7%；從
業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，尋呼業(yè)務(wù)早已成建制地歸到中國聯(lián)通，移動(dòng)電話業(yè)務(wù)則由中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司經(jīng)
營，衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)則由中國衛(wèi)星通信集團(tuán)公司經(jīng)營，固定電話業(yè)務(wù)更是由新中國電信、新中國網(wǎng)
通、中國聯(lián)通及中國鐵通四家運(yùn)營商經(jīng)營；從經(jīng)營地域來看，其它運(yùn)營商都能在全國范圍內(nèi)經(jīng)營，
即使新中國網(wǎng)通，也在南方留有原網(wǎng)通和原吉通的力量，但中國電信的勢(shì)力卻只局限在南方。此
外，中國電信以前的政府職能已由信息產(chǎn)業(yè)部電信管理局行使。


由此不難看出，幾經(jīng)改革之后的中國電信已無法代表整個(gè)
中國電信業(yè)，也不再是中國主體運(yùn)營企業(yè)，它只不過是一個(gè)南方的電信公司，且只經(jīng)營固定通信、
數(shù)據(jù)通信及網(wǎng)絡(luò)元素出租等業(yè)務(wù)，同時(shí)還要接受政府為了扶持其他電信公司而采取的非對(duì)稱管制。
顯然，在多元化、多層次的電信市場(chǎng)競爭格局已經(jīng)形成的情況下，作為一個(gè)市場(chǎng)競爭主體的中國電
信，繼續(xù)使用代表著整個(gè)中國電信業(yè)的“中”字型企業(yè)標(biāo)識(shí)已不適合。


企業(yè)隨著形勢(shì)的變化和業(yè)務(wù)的變化更換標(biāo)識(shí)還是國際化大
趨勢(shì)。在國外，企業(yè)隨著形勢(shì)的變化和業(yè)務(wù)的變化更換企業(yè)標(biāo)識(shí)已形成一種趨勢(shì)。如法國電信，在
其主營業(yè)務(wù)從電話到網(wǎng)絡(luò)，再到信息的轉(zhuǎn)變過程中，就好幾次更換標(biāo)識(shí)。而AT＆T也是每過幾年就
在原來標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上做一些修改，不斷完善企業(yè)品牌。這些國際大型企業(yè)在不同的發(fā)展階段采用了
不同的標(biāo)識(shí)，都取得了良好的成效，對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。


在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌實(shí)際上是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)公司或
者某種產(chǎn)品的信任程度。當(dāng)前，品牌效應(yīng)越來越受到國內(nèi)外大型企業(yè)的重視。因?yàn)?，品牌不僅有助
于建立企業(yè)形象，吸引顧客，為企業(yè)帶來大量的競爭優(yōu)勢(shì)。而且，中國已成為世貿(mào)組織成員中的一
員，中國將逐步對(duì)外開放。WTO將打破行政保護(hù)、地方保護(hù)、不平等競爭，首先淘汰靠行政和地區(qū)
保護(hù)而缺少競爭力的一般產(chǎn)品和品牌。因此，面對(duì)一體化的國際大市場(chǎng)，中國電信根據(jù)實(shí)際情況和
企業(yè)發(fā)展需要更換標(biāo)識(shí)，重塑企業(yè)品牌，不僅是企業(yè)市場(chǎng)化的一種反映，也是企業(yè)與國際接軌的一
種做法。


除了“中”字型企業(yè)標(biāo)識(shí)與中國電信目前的地位不相符及
與國際接軌的因素外，中國電信更換標(biāo)識(shí)的另一個(gè)原因，是“中”字標(biāo)識(shí)的產(chǎn)權(quán)問題。由于種種原
因，“中”字標(biāo)識(shí)版權(quán)歸屬問題一直未能解決。而作為中國電信無形資產(chǎn)的重要組成部分，中國電
信標(biāo)識(shí)版權(quán)歸屬問題將有可能對(duì)集團(tuán)公司上市和未來發(fā)展產(chǎn)生非常嚴(yán)重的影響。因此，為消除發(fā)展
隱患，中國電信必須更換標(biāo)識(shí)。


總之，在中國電信市場(chǎng)競爭新格局業(yè)已形成的形勢(shì)下，中
國電信已不再是中國電信業(yè)的代名詞，只不過是在市場(chǎng)中拼殺的一個(gè)求生存、圖發(fā)展的電信企業(yè)，
因此其更換標(biāo)識(shí)乃眾望所歸，時(shí)勢(shì)所趨。


摘自《通信信息報(bào)》