當奧委會主席薩馬蘭奇擲地有聲地說出“北京”那一刻起，奧運營銷便已拉開了序幕。時至今日，致力于奧運營銷和非奧運營銷的企業(yè)都開始了奧運前的最后沖刺，他們有的充分利用了奧運資源開了一個好頭，有的則在無創(chuàng)意的營銷中埋沒了自己的聲音，有的利用創(chuàng)新策略獲得了一定的關(guān)注，也有的注定就是一場陪練。

奧運的品牌營銷策略

縱觀奧運合作伙伴和贊助商，每個企業(yè)都有獨特的策略，都會根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點進行有針對性的營銷舉措。比如中國移動在科技奧運上開展了“我的移動營銷”，可口可樂在娛樂奧運上塑造系統(tǒng)優(yōu)勢，GE則在整體解決方案進行突破，阿迪達斯在廣告上進行突圍，從精神上提升品牌價值，可謂各有千秋。

這里，筆者主要談?wù)?strong>聯(lián)想的奧運營銷策略。國家的崛起必然伴隨企業(yè)的崛起。借助2008年北京奧運會這個大舞臺，很多志存高遠的中國企業(yè)，都不會輕易放棄成為世界品牌的機會。

聯(lián)想作為中國本土品牌自然把提升國際知名度和影響力，成為世界品牌作為其贊助奧運的一個目標，同時也期待利用奧運這個契機提升品牌價值，加強產(chǎn)品的美譽度，并通過這次活動實現(xiàn)更加精準的營銷。

聯(lián)想針對北京2008奧運會戰(zhàn)略很清晰，歸納起來是兩個戰(zhàn)略，十個計劃。從奧運理念入手，鎖定科技和人文，實施的是一個不動聲色多接觸點的營銷。

產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品奧運化

奧運火炬設(shè)計團隊打造聯(lián)想“天逸”筆記本，象征千年中國印象的“漆紅色”色彩與“祥云”圖案交相輝映，與奧運火炬如出一轍。這種產(chǎn)品因為注入奧運精神和文化，它的價值自然得到巨大的提升。

1.聯(lián)盟強勢媒體，獨占宣傳資源。聯(lián)想是中央電視臺唯一針對奧運IT企業(yè)傳播的或作伙伴。與央視獨家的合作，顯然是另外一個奧運火炬全球合作伙伴三星在中國無法得到的營銷資源。

2.借助有效客戶營銷。聯(lián)想火炬護跑手的選拔鎖定全國所有高校市場的師生，相當于通過一種活動實施了更為精準的營銷。因為活動之后馬上迎來的是新生開學(xué)的促銷，并且高校師生相比其他人群更具有購買個人電腦欲望。這部分人是精準的意見領(lǐng)袖，通過他們的參與會對高校市場形成更好的輻射效應(yīng)。能夠帶動各地渠道直接深入落地校園市場。

3.深入挖掘渠道資源。聯(lián)想十幾年精耕細作的渠道資源對這次奧運營銷活動的開展起到很好的輔助作用。未來電腦巨大的增長量是那些未被觸及和啟動的新興市場，所以聯(lián)想利用央視的宣傳，開展“奧運聯(lián)想千縣行”活動，逐漸升溫新興市場的需求，同時借助火炬手和護旗手，跟隨奧運一起滲透到新興市場。

奧運營銷的創(chuàng)新策略整合

獨行行不遠，單干干不長，企業(yè)自身的力量是有限的，但通過整合獲得的力量是無窮的，只要企業(yè)以雙贏作為出發(fā)點，可以挖掘很多創(chuàng)新性的策略，這點可口可樂的線上圣火傳遞活動給我們帶來一個新的啟示。

1.聯(lián)盟打造線上圣火傳遞。因為不可能每個人都成為火炬接力手，但是通過互聯(lián)網(wǎng)，任何人都可以實現(xiàn)做接力手的夢想，還可以看到自己的火炬?zhèn)鬟f的記錄。這就是可口可樂聯(lián)盟騰訊和搜狐實施這項活動的初衷。

QQ是一個具有強大粘性的即時通訊工具，其注冊用戶達到6億，活躍用戶可達2.3億，而且主要使用人群是35歲以下的青年，這也是可口可樂的主要消費人群，目標消費群體的重合為二者的整合增添更多有效性，從而使得此次線上圣火傳遞成為一場精準的營銷活動。

博客是一個非常好的信息展示平臺，與搜狐的合作，相當于把可口可樂火炬?zhèn)鬟f手變成可口可樂活動體驗的分享者，幫助其進一步傳遞活動和品牌價值。

2.話題營銷，病毒性傳遞。成為火炬接力手一直是很榮耀的事，成不了線下接力手，能夠成為線上火炬手也能夠給用戶自豪感，激發(fā)他們的興趣，利用火炬這個話題來引導(dǎo)消費者參與互動品牌營銷活動，每個成為接力手的網(wǎng)友都變成一個宣傳節(jié)點，通過QQ繼續(xù)擴散性傳播，因為QQ這個即時通訊具有非常強的SNS(社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))特性，每個人都有大量的朋友，將身份的體驗傳遞給更多人。活動其間很多網(wǎng)友到處索要火炬的種子，可見這已經(jīng)成為一場病毒營銷。

3.游戲般的趣味流程。火炬?zhèn)鬟f的流程非常具有趣味性，像玩游戲一樣，深得年輕群體的歡迎。剛成為火炬大使的用戶，其QQ好友面板個人頭像處將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標，徽章樣式，5月4日之后就變?yōu)榛鹁鏄邮?。一個用戶只能獲取一個圖標。作為火炬大使，要點亮圖標，需要在限定時間內(nèi)成功邀請其他用戶參加活動，這種邀約機制實際上就會引發(fā)大規(guī)模的傳播效應(yīng)。

如果沒有完成任務(wù)，這個機會就要讓給他人，讓其他想?yún)⑴c的人爭奪。我們在活動網(wǎng)站上可以看到現(xiàn)有6785個活動資格可供爭奪的字樣，并且有限定時間，增加一種緊迫感，給你一種立刻要爭取的欲望。

多功能強化體驗

火炬?zhèn)鬟f大使還可以在icoke.qq.com網(wǎng)絡(luò)平臺上傳個人照片，進行風(fēng)采展示，上面列出具體信息，比如7585號路線--第5926棒。每個參與者可以寫下個人的奧運心情，還可以到Q吧參與火炬在線傳遞的討論等，實現(xiàn)全方位的受眾卷入。同時在網(wǎng)站上，可以查看傳遞路線排行榜。

1.用博客加強體驗和交流。用戶可以在www.icoke.cn平臺上通過相應(yīng)的鏈接，參與到可口可樂與搜狐聯(lián)合開展的“圣火到我家”活動，這是可口可樂和搜狐聯(lián)合運作的一個迎接奧運圣火的大眾互動平臺。用戶可以在全國各地的三維城市地圖中發(fā)表文章、貼圖片、展示自己家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情、趣聞異事，結(jié)識更多來自全國各地的朋友，與大家一起分享自己的奧運激情。同時，參與活動還有機會獲得大獎。這實際上是把在線火炬?zhèn)鬟f與現(xiàn)實中的火炬?zhèn)鬟f結(jié)合起來，真正實現(xiàn)線上線下的互動，虛擬和現(xiàn)實的融合。

這種鼓勵主動參與和分享的活動，通過接觸點擴散，游戲(全球品牌網(wǎng))般的流程，給用戶創(chuàng)造了愉悅體驗，形成了精彩互動，傳遞了可口可樂的奧運理念，同時也強化QQ的SNS功效，增進了溝通和交流，進一步加深了內(nèi)部關(guān)系結(jié)構(gòu)，促進了QQ的粘性和人們使用及瀏覽搜狐博客的熱情，形成一種多贏的局面。

2.非奧運營銷的擦邊策略。自從尤伯羅斯改變了奧運賺錢的歷史，每屆奧運會都是商家們你爭我奪的競技場。前面我們提到奧運正規(guī)軍團的一些營銷策略，下面我們談?wù)劮钦?guī)軍團的擦邊球策略。

奧運資源有限，進入門檻相對比較高，歷屆奧運會都有一些企業(yè)因未繳納高昂的贊助費而無緣奧運會，但它們運用自己的智慧，繞開奧運知識產(chǎn)權(quán)的壁壘，從而讓自己順利搭上了奧運快車。

具有奧運黃馬褂的企業(yè)需要生活，沒有奧運資源的企業(yè)也得過日子。歷屆奧運都有經(jīng)典的擦邊球策略。比如1984年在洛杉磯夏季奧運會上柯達通過贊助ABC電視網(wǎng)，成功地傳遞品牌標識，狙擊了贊助商富士;1988年漢城夏季奧運會的韓國泡菜，從奧運村專供到各個餐館飯店多接觸點供應(yīng)，邀約品嘗，并在政府的支持下，大力宣傳，一下子世界揚名;1992年阿爾貝維爾冬奧會的聯(lián)邦快遞，通過高密度多媒體集中轟炸成功地攔截了贊助商美國郵遞服務(wù)公司;1996年在亞特蘭大夏季奧運會上耐克通過體驗中心、場外攔截和運動員代言成功地混淆了認知，伏擊了銳步。

2008北京奧運會同樣有這樣的企業(yè)，目前有以下幾個類型：

從奧運精神內(nèi)涵上尋找相似性，在廣告上進行突破：

比如雪花針對奧運合作伙伴這個概念，直接面向觀眾推出“啤酒愛好者”合作伙伴。

浪沙針對“更強、更高、更快”的奧運精神，根據(jù)產(chǎn)品的特點提出其能把產(chǎn)品做得“更全、更好、更舒適”;

安利通過簽約劉翔，通過借用鳥巢的背景多媒體廣告?zhèn)鞑砘煜^眾的注意力，盡管目前被控訴違反規(guī)定，遭遇罰款，但是它前期大量的廣告還是起到了一定作用。

3.從重大活動上突圍。蒙牛聯(lián)合國家體育總局和中央電視臺體育頻道在80個城市開展“蒙牛城市之間”大型全民健身運動，把牛奶品牌的訴求和企業(yè)的社會責(zé)任與奧運背景和精神有效地結(jié)合在一起。

新飛冰箱將時尚選秀、平民造星同參與奧運、支持奧運融合在一起，搞了一個“為中國喝彩，為奧運加油”的美人計———舉辦“新飛2008助威團”全國選拔賽。

在媒體捆綁上做文章

李寧在奧運傳播載體上尋求突破口，贊助中央五套體育頻道出鏡率最高的主持人和記者。在他們身上植入品牌標識。這樣就能夠在奧運期間獲得更多“露臉”機會。

1.鎖定奧運供應(yīng)鏈，獲得關(guān)聯(lián)身份。西蒙電氣從奧運建設(shè)供應(yīng)鏈中截取項目，然后憑此謀略競爭市場。通過成為奧運“鳥巢”、“水立方”開關(guān)供應(yīng)商，為其后續(xù)業(yè)務(wù)鋪平了道路。

2.從精神情感上進行切入。因很多不法分子利用奧運會大搞特搞政治事件，這引燃了中國人民強烈的愛國情懷。一時間網(wǎng)絡(luò)上興起了紅心頭像。各種QQ紅心頭像、MSN紅心頭像在即時通訊上廣泛地傳播，使得即時通訊成為激發(fā)愛國熱情的載體，自然得到更多用戶的喜愛，進一步拉近了其與奧運的關(guān)聯(lián)。

荒原