為了解目前五金終端的產(chǎn)品銷(xiāo)售特征和目標(biāo)消費(fèi)者特征，摸清五金店主的需求取向，為公司開(kāi)發(fā)五金終端渠道提供決策支持，歐普照明特組織進(jìn)行了本次全國(guó)調(diào)查。調(diào)查時(shí)間為2008年5月7日——5月10日，調(diào)查對(duì)象為各區(qū)域五金店店主，調(diào)查地區(qū)包括重慶、沈陽(yáng)、天津、廈門(mén)、武漢、上海、成都、杭州、北京等地，共收回調(diào)查問(wèn)卷161份。

銷(xiāo)售特征　品牌集中度低

五金店作為某種意義上的建材雜貨店，在建材配件上包羅萬(wàn)象又有所偏重。此次節(jié)能燈五金市場(chǎng)調(diào)研，在產(chǎn)品銷(xiāo)售品類(lèi)上，95%的店主都反饋有銷(xiāo)售節(jié)能燈產(chǎn)品，緊隨其后的是開(kāi)關(guān)插座（87.58%）、光管（80.12%）、常用工具（螺絲刀、鉗子）72.05%、燈具（63.35%）、水龍頭（62.73%）等。而諸如PVC管、油煙機(jī)和洗衣機(jī)用的塑料管的入店比例也超過(guò)了50%，五金店產(chǎn)品品類(lèi)的龐雜可見(jiàn)一斑。而開(kāi)關(guān)作為五金店內(nèi)的必備品，接近90%的五金店都將開(kāi)關(guān)陳列入店。

在五金店中的光源產(chǎn)品品類(lèi)受歡迎程度的排序中，節(jié)能燈有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，直管熒光燈和白熾燈也占有較大市場(chǎng)。而電子變壓器和鹵素光源在五金渠道的走勢(shì)相對(duì)較差，可能源于電子變壓器的更換相對(duì)于燈管比較麻煩。新燈具電子變壓器壞后，基本上要回到購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)更換，而舊燈具的電子變壓器壞后，多數(shù)會(huì)采用整燈報(bào)廢的方式處理，較少采用更換電子變壓器的方式處理。而鹵素光源在家居環(huán)境中主要處于裝飾作用的地位，使用的頻率相對(duì)較小，損壞和替換概率也就大大降低。

從目前五金網(wǎng)點(diǎn)品牌特征來(lái)看，光源銷(xiāo)售排名第一的品牌集中度相當(dāng)分散，而且呈現(xiàn)非常明顯的區(qū)域特征。除飛利浦外，其它品牌的提及率都非常低（在提到的61個(gè)品牌中，有56個(gè)品牌的網(wǎng)點(diǎn)提及次數(shù)低于5次，絕大多數(shù)都只有1—2次）。超過(guò)5次提及率的品牌區(qū)域性特征也非常明顯，如天津的小器鬼、東北人，廈門(mén)的通士達(dá)，重慶的巴蒂斯。

整體來(lái)看，五金渠道的品牌集中度非常低，包括歐司朗、GE，在五金渠道也鮮有提及。市場(chǎng)空間相對(duì)較大，但分銷(xiāo)成本也會(huì)居高不下。星羅棋布的五金網(wǎng)點(diǎn)，迫使更多資源有限的中小企業(yè)選擇在某一個(gè)局部市場(chǎng)進(jìn)行集中突破，形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

消費(fèi)特征　購(gòu)買(mǎi)需求非常明確

五金終端作為一個(gè)替換型的配件市場(chǎng)，到底是哪些人在什么時(shí)間，用怎樣的交易條件完成怎樣的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，是這次調(diào)查的一個(gè)重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，替換掉壞的或者是舊的家居光源消費(fèi)者年齡集中在20-45歲，其中30-45歲左右中年男子多會(huì)選擇在就近范圍內(nèi)（多為 1公里以內(nèi)），選擇一個(gè)五金店作為購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)。他們多是沒(méi)有明確的品牌指向，以店主介紹和價(jià)格導(dǎo)向?yàn)橹?，但是他們?gòu)買(mǎi)需求非常明確。如果他們選擇購(gòu)買(mǎi)節(jié)能燈的話，絕大多數(shù)的人都會(huì)選擇用5-10元購(gòu)買(mǎi)一支8-20W的節(jié)能燈產(chǎn)品。由于他們偶爾還會(huì)連帶購(gòu)買(mǎi)一些開(kāi)關(guān)和五金配件什么的，所以他們的單次購(gòu)買(mǎi)金額多在64——175元之間。

通常這樣的消費(fèi)者都認(rèn)為五金網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格要比專業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格便宜，而且由于單次購(gòu)買(mǎi)量較小，他們也不愿意舟車(chē)勞頓，易于獲取就成為他們選擇五金網(wǎng)點(diǎn)的第二個(gè)因素，定位類(lèi)似于百貨業(yè)中的便利店。他們暫時(shí)不會(huì)關(guān)注是否有贈(zèng)品、是否有良好的店面展示，甚至對(duì)售后服務(wù)都沒(méi)有什么要求，在質(zhì)量一定的情況下，他們更關(guān)注價(jià)格，如有可能和必要，他們也會(huì)順帶關(guān)注一下是否為品牌產(chǎn)品。

需求取向 更關(guān)注促銷(xiāo)物料需求

以161份問(wèn)卷為基礎(chǔ)，有41%的五金店主都表示電工師傅會(huì)對(duì)消費(fèi)者的最終選擇產(chǎn)生影響，26%的店主認(rèn)為電工師傅影響不大，有33%選擇了棄權(quán)。但是在66家認(rèn)為電工師傅會(huì)對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果產(chǎn)生影響的店主中，只有21家店主在要求廠家支持時(shí)，提出了電工服的支持要求。一方面五金店主對(duì)于市場(chǎng)推廣和客情維護(hù)的關(guān)注度相對(duì)較低，在此方面的投入資源也相對(duì)較少；另一方面五金店主除對(duì)促銷(xiāo)返利的熱情高漲外，更多的關(guān)注點(diǎn)還是在店內(nèi)打理上，如對(duì)試燈臺(tái)、店招、展架、海報(bào)等促銷(xiāo)物料的需求，這也基本上決定了五金店等客上門(mén)的業(yè)務(wù)模式，不足1/5的五金店主認(rèn)為有必要投放宣傳單張也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

在具體的型號(hào)需求方面，節(jié)能燈白光系列的細(xì)2U的5W、7W、8W、11W、13W，2D燈管的21W（白光），支架燈管T8-36W-白光-鹵粉的提及概率都超過(guò)了40%，電子件在提及率上的表現(xiàn)平平（提及次數(shù)基本保持在20人次左右），也和前面提到的五金渠道電子配件的消費(fèi)特點(diǎn)有關(guān)。

市場(chǎng)建議 因地制宜　拒絕“一刀切”

1、五金渠道作為新建渠道，應(yīng)該注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。各區(qū)域在經(jīng)營(yíng)主體選擇上要具有一定的獨(dú)立性，在申請(qǐng)五金光源經(jīng)銷(xiāo)商資格和零售商資格上，需就該客戶下轄五金網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、五金業(yè)務(wù)人員數(shù)量、五金配送車(chē)輛、網(wǎng)點(diǎn)管理的硬件設(shè)施、政策保證等方面做詳細(xì)的書(shū)面闡述。

2、電工作為五金渠道的必備產(chǎn)品，在大多數(shù)五金網(wǎng)點(diǎn)都有跡可尋。無(wú)論是在終端見(jiàn)面率上，還是消費(fèi)者連帶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品開(kāi)放式選擇中，開(kāi)關(guān)插座都以相當(dāng)高的比例出現(xiàn)，作為同一渠道的不同產(chǎn)品，目前的開(kāi)關(guān)插座產(chǎn)品要考慮進(jìn)入該類(lèi)渠道。

3、五金網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該選擇性地在局部市場(chǎng)先行突破。目前各地禁不住五金網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的誘惑，都紛紛擠入五金渠道的行列，大量五金網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致資源匹配緊張。五金網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)，要嚴(yán)格控制數(shù)量和質(zhì)量，對(duì)開(kāi)發(fā)五金網(wǎng)點(diǎn)條件不成熟的區(qū)域，應(yīng)該要把主要精力放在傳統(tǒng)渠道的做精做深上，不要急于在五金網(wǎng)點(diǎn)上有所收獲，一哄而上的結(jié)果只能是一哄而散。

4、五金終端消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的關(guān)注度較低。從購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，五金渠道的店主由于不注重推廣，消費(fèi)者很少知道渠道促銷(xiāo)的信息，因而也很少會(huì)因?yàn)橘?zèng)品產(chǎn)生指向性的購(gòu)買(mǎi)行為。因此五金渠道針對(duì)消費(fèi)者的贈(zèng)品應(yīng)該嚴(yán)格控制，贈(zèng)品投放指向應(yīng)該以對(duì)該渠道可能產(chǎn)生影響的人群，如電工人群，包括電工服和電工箱。

5、五金店主目前的坐商特征，決定了其對(duì)推廣的關(guān)注程度，這也是為什么五金網(wǎng)點(diǎn)更加關(guān)注價(jià)格和產(chǎn)品本身質(zhì)量的原因。如何在網(wǎng)點(diǎn)鋪貨以后，在剔除了產(chǎn)品因素和價(jià)格因素后，有第三個(gè)因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果，這是未來(lái)五金網(wǎng)點(diǎn)推廣的重點(diǎn)。由于多網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，目前來(lái)說(shuō)，五金網(wǎng)點(diǎn)的推廣責(zé)任，更多的將會(huì)落在廠家或者是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商身上，后期的推廣上應(yīng)該更多地整合五金經(jīng)銷(xiāo)商的資源，以走出去的形式加強(qiáng)戶外銷(xiāo)售活動(dòng)。

荒原