是編造資本故事還是顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)？

資本市場(chǎng)相信故事，當(dāng)樂(lè)視以“顛覆者”的形象闖入電視領(lǐng)域時(shí)，這個(gè)故事便開(kāi)啟了跌宕起伏的情節(jié)。

超級(jí)電視一經(jīng)問(wèn)世，樂(lè)視網(wǎng)就以延續(xù)半個(gè)多月的漲勢(shì)引爆了資本市場(chǎng)。而夏普的一份聲明又將樂(lè)視推上了風(fēng)口浪尖，前者否認(rèn)與樂(lè)視就超級(jí)電視產(chǎn)品存在商業(yè)合作，隨即樂(lè)視也發(fā)表聲明稱(chēng)超級(jí)電視完全由樂(lè)視自主研發(fā)。這場(chǎng)“掐架”令一路高歌猛進(jìn)的樂(lè)視股價(jià)逆轉(zhuǎn)直下。

熱鬧背后，關(guān)于公司的種種疑問(wèn)仍未消退：超級(jí)電視能否憑借低價(jià)策略搶占客廳？樂(lè)視網(wǎng)緊繃的資金鏈能否撐到最后？公司大舉宣傳超級(jí)電視的背后是否另有隱情？

殊死一搏？

5月7日，號(hào)稱(chēng)“顛覆者”的樂(lè)視TV·超級(jí)電視在北京五棵松體育館揭開(kāi)了神秘的面紗。

“這不僅是電視，更是基于大屏的完整生態(tài)系統(tǒng)。” 樂(lè)視創(chuàng)始人、CEO賈躍亭身著黑色T恤短袖、深色牛仔褲，站在臺(tái)上侃侃而談，圈內(nèi)贈(zèng)其外號(hào)“賈布斯”。

賈躍亭稱(chēng)，在過(guò)去的5年中，樂(lè)視努力打造“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)，而超級(jí)電視則是作為“終端”這個(gè)環(huán)節(jié)的最重要產(chǎn)品。

在發(fā)布會(huì)前夕，賈躍亭致全體員工的一封內(nèi)部郵件曝光，在這封郵件中，賈躍亭對(duì)于這款電視的定位是“有關(guān)樂(lè)視生死、有進(jìn)無(wú)退的路”，他還將競(jìng)爭(zhēng)矛頭直指三星，稱(chēng)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以三星為代表的傳統(tǒng)電視廠商們，他們工業(yè)時(shí)代的思維和模式必將老去。

在發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視發(fā)布了兩款新品，一款是瞄準(zhǔn)客廳電視市場(chǎng)的旗艦型產(chǎn)品X60，另一款是瞄準(zhǔn)臥室電視市場(chǎng)的普及型產(chǎn)品S40。

在賈躍亭的視野中，視頻的大屏化、智能化已是一個(gè)不容置疑的方向。事實(shí)上，從版權(quán)布局到硬件戰(zhàn)略，再到大平臺(tái)概念，樂(lè)視的“顛覆”棋局早在2009年就已經(jīng)啟動(dòng)。

2010年，樂(lè)視TV事業(yè)部正式成立。去年8月，樂(lè)視網(wǎng)將旗下樂(lè)視TV相關(guān)業(yè)務(wù)注入，并組建子公司樂(lè)視TV，主要負(fù)責(zé)超級(jí)電視和樂(lè)視盒子等硬件項(xiàng)目，邁出了與終端戰(zhàn)略相關(guān)業(yè)務(wù)線獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的重要一步。同年9月，樂(lè)視網(wǎng)首次宣布進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域，再加上原來(lái)的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，樂(lè)視希望將此打造成為完整的智能電視產(chǎn)業(yè)鏈體系。

其從內(nèi)容版權(quán)銷(xiāo)售走到智能電視領(lǐng)域的基本邏輯其實(shí)就是：內(nèi)容是基礎(chǔ)，應(yīng)用為增值服務(wù)，智能電視終端則是為了保證用戶(hù)有著良好的體驗(yàn)，最終建成云視頻開(kāi)放平臺(tái)。

吸引眼球的還有超級(jí)電視的價(jià)格：60英寸的電視售價(jià)6999元，39英寸的普及型產(chǎn)品僅售1999元。而目前主流品牌60英寸智能電視的產(chǎn)品售價(jià)普遍在萬(wàn)元以上。

賈躍亭坦言，硬件的定價(jià)只考慮產(chǎn)品的成本，在初期，定價(jià)和成本幾乎持平，毛利非常低，只有通過(guò)大量的銷(xiāo)售，才能導(dǎo)致成本的下降，首批發(fā)售將會(huì)在1萬(wàn)~2萬(wàn)臺(tái)左右。

賈躍亭還表示，多重盈利模式也是其采用低價(jià)策略的主要原因之一。

基于樂(lè)視生態(tài)的超級(jí)電視擁有四重盈利模式，即硬件收入、付費(fèi)內(nèi)容收入、廣告收入、應(yīng)用分成收入。這就使得樂(lè)視TV不像傳統(tǒng)的電視生產(chǎn)廠商一樣依賴(lài)硬件盈利，因此在定價(jià)上顯得更為靈活。其次，傳統(tǒng)企業(yè)的渠道成本、營(yíng)銷(xiāo)成本等都不存在，超級(jí)電視除了產(chǎn)品成本外，其余均不需考慮。

“緊繃”的資金鏈

不論如何，智能電視的發(fā)展將成為大的市場(chǎng)趨勢(shì)這一點(diǎn)早已是市場(chǎng)共識(shí)。

賈躍亭預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年傳統(tǒng)電視將被智能電視取代，而智能電視數(shù)量將很快到達(dá)數(shù)億級(jí)。

機(jī)會(huì)卻并不單單留給樂(lè)視。奧維咨詢(xún)發(fā)布的2013年第一季度國(guó)內(nèi)彩電品牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示：智能電視市場(chǎng)滲透率已達(dá)37.2%，較2012年的19%增長(zhǎng)了近一倍。各家電視生產(chǎn)企業(yè)都在加大智能電視的生產(chǎn)比例。

“顛覆者往往是跨界者，逆襲者極有可能是采用互聯(lián)網(wǎng)模式快速創(chuàng)新的新玩家。”面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，賈躍亭依然信心十足。

成立時(shí)間比優(yōu)酷、土豆、酷六等視頻網(wǎng)站早的樂(lè)視，知名度卻相形見(jiàn)絀。然而從報(bào)表上看，在很多視頻網(wǎng)站依然流血燒錢(qián)的時(shí)候，樂(lè)視網(wǎng)卻率先實(shí)現(xiàn)盈利，成為A股第一家上市的視頻網(wǎng)站。

過(guò)去三年，樂(lè)視營(yíng)業(yè)收入從2010年的2.38億元增長(zhǎng)到2012年的11.7億元，增長(zhǎng)392%，凈利潤(rùn)從0.7億元增長(zhǎng)到1.94億元，增長(zhǎng)177%。與此形成鮮明對(duì)比的是，無(wú)論是整合后的優(yōu)酷土豆組合，還是騰訊視頻、愛(ài)奇藝，依然處在持續(xù)虧損的狀態(tài)。

版權(quán)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)是樂(lè)視網(wǎng)持續(xù)高增長(zhǎng)的制勝法寶，2011年樂(lè)視網(wǎng)版權(quán)分銷(xiāo)收入3.56億元，同比大漲五倍。隨著版權(quán)價(jià)格上漲，樂(lè)視網(wǎng)版權(quán)分銷(xiāo)收入增速逐漸下滑，2013年一季度，樂(lè)視網(wǎng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)收入首次超過(guò)版權(quán)業(yè)務(wù)。

有分析師認(rèn)為，“超級(jí)電視”有望成為樂(lè)視網(wǎng)未來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，其內(nèi)容收入、應(yīng)用分成和終端廣告的收入將緩解版權(quán)分銷(xiāo)成本上升帶來(lái)的壓力。

然而，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要涉足電視行業(yè)，其資金鏈能否承擔(dān)得了前期投入的巨大資金負(fù)擔(dān)，是擺在賈躍亭面前的障礙。

近幾年樂(lè)視網(wǎng)資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，由于借貸額度過(guò)高，已連續(xù)兩年實(shí)際資產(chǎn)為負(fù)，且年度毛利率持續(xù)下降。

2013年一季報(bào)顯示，樂(lè)視網(wǎng)財(cái)務(wù)費(fèi)用再度提高，繼2012年第四季度144%的增長(zhǎng)率，2013年第一季度再增長(zhǎng)4%，這主要緣于樂(lè)視網(wǎng)巨額貸款所造成的利息壓力。

同時(shí)，樂(lè)視網(wǎng)資產(chǎn)負(fù)債率也已經(jīng)攀升至60.58%的歷史高點(diǎn)，其流動(dòng)負(fù)債也攀升至13.93億的歷史高位。

進(jìn)入2013年以來(lái)，隨著公司股價(jià)步入上漲通道，賈躍亭多次將個(gè)人所持有的公司股票對(duì)外質(zhì)押用于“個(gè)人投資”。

公告顯示，賈躍亭先后將所持樂(lè)視網(wǎng)股票向山西證券、東莞信托、上海東方證券、中鐵信托進(jìn)行質(zhì)押。截至2013年5月底，賈躍亭所持有的樂(lè)視網(wǎng)77.61%股份用于質(zhì)押。

賈躍亭的姐弟賈躍芳、賈躍民所持有股權(quán)也大部分進(jìn)行了質(zhì)押，其中賈躍芳持有2633萬(wàn)股，質(zhì)押2090萬(wàn)股；賈躍民持有1050萬(wàn)股，質(zhì)押765萬(wàn)股。

值得一提的是，8月，樂(lè)視網(wǎng)還將迎來(lái)包括賈躍民、賈躍亭持有的1.95億的限售股解禁。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公司高調(diào)宣傳超級(jí)電視背后 ，或是為公司大非解禁作鋪墊。