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[導(dǎo)讀]根據(jù)NPD DisplaySearch近期對(duì)中國(guó)大陸五一期間液晶電視銷(xiāo)售狀況的特別觀察,預(yù)計(jì)液晶電視銷(xiāo)售量相比去年同期僅略微成長(zhǎng)不足5%,較我們此前預(yù)期的10%有所調(diào)低,也相較主要本土品牌廠商節(jié)前預(yù)期存在一定距離的差距。這

根據(jù)NPD DisplaySearch近期對(duì)中國(guó)大陸五一期間液晶電視銷(xiāo)售狀況的特別觀察,預(yù)計(jì)液晶電視銷(xiāo)售量相比去年同期僅略微成長(zhǎng)不足5%,較我們此前預(yù)期的10%有所調(diào)低,也相較主要本土品牌廠商節(jié)前預(yù)期存在一定距離的差距。這與節(jié)前本土廠商積極備貨,帶動(dòng)面板價(jià)格微漲的狀況形成了鮮明的對(duì)比,也因此使得五一之后廠商和渠道庫(kù)存略微偏高,不過(guò)考慮到后期本土廠商將持續(xù)針對(duì)歐洲杯和倫敦奧運(yùn)等體育賽事進(jìn)行新一輪促銷(xiāo)的因素,預(yù)計(jì)較高的渠道庫(kù)存不會(huì)對(duì)后期面板需求和整機(jī)銷(xiāo)售帶來(lái)直接的影響。

與剛剛過(guò)去的春節(jié)旺銷(xiāo)季不同,五一期間主要的銷(xiāo)售集中在城市市場(chǎng),農(nóng)村市場(chǎng)電視銷(xiāo)售并不像春節(jié)那樣集中爆發(fā)。比較特別的是,外資廠商利用五一假期以城市市場(chǎng)為主的消費(fèi)特性,采取了積極的價(jià)格攻勢(shì),市場(chǎng)份額有相當(dāng)程度的反彈。

今年五一假期銷(xiāo)售不如預(yù)期主要的原因包括:城市需求刺激計(jì)劃退出影響持續(xù),而新的補(bǔ)貼計(jì)劃并沒(méi)有如預(yù)期宣布;受面板、關(guān)稅齊漲,本土品牌液晶電視終端價(jià)格調(diào)整乏力;中國(guó)相當(dāng)部分地區(qū)消費(fèi)受到惡劣氣候影響消費(fèi);以及傳統(tǒng)五一消費(fèi)黃金周效應(yīng)正逐年弱化。這些因素共同促成了今年五一期間消費(fèi)的平淡,如果剔除傳統(tǒng)CRT和PDP衰退所讓出來(lái)的約3個(gè)百分點(diǎn)以上的市場(chǎng)空間,整體電視的銷(xiāo)售甚至幾乎與去年同期持平。

以下為今年五一期間大陸電視市場(chǎng)幾大主要特征:

本土廠商持續(xù)價(jià)值戰(zhàn),但略顯疲態(tài)

五一期間,本土廠商仍然堅(jiān)持中高端產(chǎn)品的價(jià)值戰(zhàn),諸如窄邊框、3D、LED、智能和云電視,以及采用包括聲控、手勢(shì)和多屏互動(dòng)等新的用戶(hù)界面持續(xù)成為本土廠商營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。但似乎消費(fèi)者對(duì)于紛繁復(fù)雜的概念已略顯疲態(tài),畢竟諸如智能、互聯(lián)、云計(jì)算和3D等規(guī)格上,消費(fèi)者在內(nèi)容、消費(fèi)體驗(yàn)等方面存在相當(dāng)大的不足。因此,此次五一期間,本土廠商將這些中高端產(chǎn)品作為價(jià)格調(diào)整的重點(diǎn),而不是傳統(tǒng)的低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。例如32寸國(guó)產(chǎn)品牌LED電視的主流價(jià)格在1700元左右,新推出的39寸超薄3D LED的主流價(jià)格在3000元左右,42寸3D LED的主流價(jià)格在3500元左右,而55寸3D LED液晶電視的主流價(jià)格在6500元左右。

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價(jià)格戰(zhàn)主要集中于外資品牌

在過(guò)去一年,外資廠商市場(chǎng)份額持續(xù)走低,在今年春節(jié)期間,外資品牌市場(chǎng)份額一度逼近15%。而憑借以城市消費(fèi)為主的今年五一假期需求,加之本土廠商在中低端價(jià)格的保守策略,外資品牌采取相對(duì)更為積極的降價(jià)促銷(xiāo),預(yù)計(jì)在主要城市市場(chǎng),外資廠商市場(chǎng)份額可望超過(guò)30%。

消費(fèi)刺激方案退出的影響還在持續(xù)

針對(duì)城市市場(chǎng)的"以舊換新"消費(fèi)刺激計(jì)劃于2011年年底結(jié)束,在一定程度上以舊換新透支了少部分上半年的電視需求,而后續(xù)的節(jié)能補(bǔ)貼以及可能持續(xù)的以舊換新補(bǔ)貼措施尚不明朗,這對(duì)今年五一期間液晶電視銷(xiāo)售造成了一定影響。

今年五一期間電視銷(xiāo)售不如預(yù)期,節(jié)后整機(jī)廠商庫(kù)存也沒(méi)有如預(yù)期回落,主要本土廠商庫(kù)存仍維持在約平均5-6周,這與正常旺銷(xiāo)季后庫(kù)存快速回落至約4周的平均水平仍高出1-2周。但主要品牌廠商仍期待世界杯和奧運(yùn)會(huì)能在銷(xiāo)售淡季期間帶來(lái)一波需求拉動(dòng),今年5月下旬到8月期間極有可能出現(xiàn)"淡季不淡"的需求特性,因此,后續(xù)的補(bǔ)貨動(dòng)力仍值得期待。
欲了解更多平板電視市場(chǎng)信息,請(qǐng)關(guān)注NPD DisplaySearch 2012年中國(guó)智能電視高峰論壇。會(huì)議邀請(qǐng)了領(lǐng)先電視品牌、面板廠商、運(yùn)營(yíng)商和技術(shù)方案商,內(nèi)容涵蓋平板產(chǎn)業(yè)與聯(lián)網(wǎng)電視與智能互動(dòng)、3D與裸眼3D、AMOLED技術(shù)與市場(chǎng)、LED 背光、電視價(jià)值鏈等。全球在聲控、智能同步程序及直覺(jué)化控制人機(jī)接口方面領(lǐng)先方案商N(yùn)uance、Flingo及Hillcrest Labs也都將發(fā)表專(zhuān)題演講。

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