Basecrunch探討了中國智能手機巨頭小米在全球的崛起,在市場推動平衡后,公司如何重新站穩(wěn)腳跟。

小米最初幾年依靠網(wǎng)絡(luò)銷售,以成本價銷售具有競爭力的智能手機。憑借這一戰(zhàn)略,小米在中國和印度的智能手機排行榜上成功登頂,并于2014年成為全球第三大智能手機制造商。

然而,這個正在崛起的巨頭于2015年在國內(nèi)遭遇了一場打擊,與一個擁擠的、正在放緩的中國市場打交道。據(jù)《時代》報道,2014年小米的智能手機出貨量增長了226個百分點,而2015年僅增長了17.6%。據(jù)Wired稱,小米2016年的出貨量下降到4100萬(低于2015年的7000萬),減少了全球擴張,給投資者帶來了擔憂。

打擊并沒有持續(xù)下去。據(jù)Canalys的數(shù)據(jù),小米已經(jīng)擴大了對歐洲的智能手機出貨量,2017年第二季度在中東歐市場成為僅次于三星、華為和蘋果的第四大公司。

但中國以外的市場還不夠。 作為全球最大的智能手機市場,中國對小米而言具有重要戰(zhàn)略意義,但其取得早期成功的策略在這個不斷變化的地區(qū)是不可持續(xù)的。 今天我們將探討平臺、線下零售和營銷擴張的結(jié)合如何讓小米重新獲得在中國的影響力并在全球擴張。

小米在中國的困境

小米2015年的停滯和2016年的出貨量下降是由于多種因素造成的。 首先,2015年中國智能手機市場增長放緩,導致了這一挫折。 然而,這一市場不斷變化的競爭格局可能是獨角獸面臨的最大挑戰(zhàn)。

競爭優(yōu)勢消失

小米依然保持限時搶購策略,并依靠其忠實的用戶群來繞過傳統(tǒng)的營銷費用和在線銷售,從而放棄實體零售店的成本。

小米的商業(yè)策略在最初幾年被證明是一種優(yōu)勢,但在2015年和2016年的競爭中,它的限時搶購策略為其他電子商務(wù)公司做了貢獻。此外,由于網(wǎng)上銷售是吸引用戶的主要手段,小米可能忽略了中國二線城市和農(nóng)村地區(qū)的關(guān)鍵消費者,因為物流障礙,個人更依賴當?shù)亓闶凵獭?/p>

像Oppo和Vivo這樣的新興企業(yè)填補了小米在2015年和2016年在這些領(lǐng)域缺席的空白,銷售低端智能手機,還在農(nóng)村地區(qū)提供線下零售店。據(jù)福布斯報道,OPPO目前在中國農(nóng)村有20萬家實體零售店。

此外,與小米不同的是,采用離線方式銷售并且沒有在線粉絲群,Vivo和Oppo依靠積極的廣告和零售補貼來推銷其產(chǎn)品并獲得用戶。這個策略對兩家公司來說效果很好。 Oppo于2016年成為中國領(lǐng)先的智能手機供應(yīng)商,其出貨量同比增長122.2%。

小米在經(jīng)歷2015年增長放緩之后,該公司不得不向投資者證明自己的生存能力,尤其是在其估值達到450億美元的情況下。據(jù)Techcrunch的數(shù)據(jù),小米拒絕在2016年公布其銷售數(shù)據(jù),首席執(zhí)行官雷軍承認,公司“增長過快,并依賴于一些長期增長。”小米專注于切換策略,將其品牌定位為物聯(lián)網(wǎng)(IoT),應(yīng)對零售挑戰(zhàn),并重新調(diào)整營銷技巧。

小米以投資、實體、 名聲來應(yīng)對

正如在公司成立初期所說的那樣,雷軍總是聲稱將小米不止想象成智能手機供應(yīng)商,更多的是智能家居設(shè)備創(chuàng)新者。 小米在2014年開始銷售電視,增加了它已經(jīng)提供的非智能手機項目,包括便攜式電池,機頂盒和健身追蹤器。 該公司還開發(fā)了在線媒體和游戲內(nèi)容。

像Oppo,Vivo,華為和聯(lián)想這樣的公司都注意到小米的低端智能手機方案,小米的目標是做更多的事情來展示自己是物聯(lián)網(wǎng)的科技公司。

2016年,小米推出了移動支付服務(wù),電動自行車,類似MacBook Air的超薄電腦(名字也是類似的Mi Notebook Air),無人機,連接智能手機的電飯煲,新型更薄的MiTV和電動四弦琴。小米的中國大陸網(wǎng)站充滿了互聯(lián)設(shè)備,包括智能手機控制的凈水器和吸塵器,以及講故事的兒童玩具和類似GoPro的相機,所有這些設(shè)備都通過智能手機上的小米之家應(yīng)用程序進行連接。

據(jù)Wired稱,小米通過投資專注于硬件的初創(chuàng)公司,并“讓他們能夠接觸到自己的設(shè)計師、營銷人員和龐大的供應(yīng)鏈,以換取10- 20%的股份和品牌的權(quán)利,并銷售這些產(chǎn)品”,從而成功地打造了自己的智能家居平臺。這種外包策略使公司得以發(fā)展其智能家居生態(tài)系統(tǒng)。此外,該公司保持其旗艦產(chǎn)品的銷售目標,即以低于競爭對手的價格,以較低的價格銷售日益創(chuàng)新的智能手機,因為它的利潤是由其他設(shè)備驅(qū)動的。

提供價格最低的智能手機是智能手機出貨量增長的關(guān)鍵,但通過智能手機將其智能生態(tài)系統(tǒng)連接起來,小米可以推動增長。 然而,如果公司想要與Oppo和Vivo競爭,它不能再忽視城市之外的零售客戶。 小米卷土重來的第二部分就涉及巨大的平臺轉(zhuǎn)變。

“磚和砂漿”擴展

“小米有雄心壯志,我們對僅僅是電子商務(wù)智能手機品牌感到不滿意。”雷軍在2017年對Techcrunch說道。“因此,我們必須升級零售模式,并將線下零售融入到新的零售戰(zhàn)略中。”

這家建立在避開實體店鋪平臺上的公司決定發(fā)展線下銷售。

通過這一計劃,到2016年底,小米在中國大陸開設(shè)了50多家小米之家。 2017年,它擴大了這一努力,在北京等主要大都市地區(qū)開設(shè)了店鋪,并計劃在2019年前在中國開設(shè)1,000家店鋪,并在全球范圍內(nèi)開設(shè)2,000家。

小米從Oppo、Vivo、聯(lián)想、華為等公司的實體業(yè)務(wù)中,將蘋果實體零售設(shè)置與產(chǎn)品多樣化相結(jié)合,使其實體業(yè)務(wù)差異化。它用智能手機和新的智能家居設(shè)備來吸引顧客,讓他們經(jīng)?；氐缴痰?花更多的時間和金錢購買他們的產(chǎn)品。

國民手機

小米以全新的營銷方式實現(xiàn)了其新的零售和平臺擴張項目——從依賴在線粉絲,這是一個明顯的轉(zhuǎn)變。據(jù)《福布斯》報道,國際數(shù)據(jù)公司(IDC)的一名分析師表示,該公司正將更多資金用于營銷和廣告業(yè)務(wù)。2016年,更多的廣告牌和廣告出現(xiàn)在公共區(qū)域,稱其紅米系列智能手機為“人民的智能手機”。2017年7月,該公司推出了全新的雙攝像頭旗艦產(chǎn)品——小米5X,同時還請來流量小生吳亦凡代言品牌。

隨著其策略轉(zhuǎn)變,小米于2017年開始在中國市場重拾一些優(yōu)勢。

縱觀中國智能手機行業(yè)的季度數(shù)據(jù),Canalys分析師Hattie He告訴Crunchbase News,2017年第三季度,小米在中國市場銷售額不足200美元智能手機的市場份額中占有22%的市場份額。在第四季度,小米以微弱優(yōu)勢排名第二,華為份額占25%,小米占24%,其次是Vivo和Oppo,分別為12%和8%。

即便如此,2017年蘋果公司取代小米在中國位居第四。 隨著2017年該地區(qū)智能手機銷量的下滑,競爭將在行業(yè)內(nèi)升溫。 據(jù)Canalys稱,2018年公司嚴重依賴其國內(nèi)市場現(xiàn)金流可能面臨嚴重困難,聯(lián)想和中興通訊也重新關(guān)注中國市場。

Hattie希望小米堅持目前的戰(zhàn)略。

“小米將繼續(xù)關(guān)注內(nèi)部硬件投資,包括智能手機和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備...... [它]將與其他知名硬件和軟件公司合作,進入不同領(lǐng)域并為中國市場提供個性化體驗。” Hattie解釋說。

她還預(yù)計該公司將繼續(xù)其線上線下方法,在2018年在二級城市建立更多小米之家門店,以擴大消費群,建立可靠的品牌形象。

小米的全球擴張

2017年,小米的反彈反映在國外的努力和成功。 Canalys表示,在2016年縮減其全球業(yè)務(wù)之后,小米再次擴大到東南亞和其他地區(qū)的市場,2017年在中歐和東歐排名前五位。 2017年,小米增加了其線下活動并與當?shù)氐闹悄茉O(shè)備公司合作,超過了三星當年在該地區(qū)的領(lǐng)先地位。

當然,即使取得了這些全球性的勝利,小米想在西方與蘋果競爭,還有很長的路要走。 它在美國推出了一家在線商店,自2015年以來一直在美國銷售其全球成功的健身可穿戴設(shè)備和電池組。2016年開始在沃爾瑪斯銷售機頂盒,并于2017年11月在亞馬遜上發(fā)布了其幾款產(chǎn)品。

不過,據(jù)Hugo Barra稱,小米已經(jīng)仔細考慮了擴大智能手機在美國市場的銷售。如果小米進入美國,它將在本土市場與蘋果和谷歌競爭,但這不是它最大的問題。小米過去與公司有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)和設(shè)計盜竊的經(jīng)驗意味著,該公司將不得不申請專利,并準備應(yīng)對法律上的反對——小米之前就已經(jīng)處理過這個問題。2014年,當它進入印度市場時,它的銷售在受到知識產(chǎn)權(quán)訴訟的打擊后,最初被叫停。

除了知識產(chǎn)權(quán)之外,該公司還將不得不面對中國科技公司日益嚴重的安全問題,這些問題在過去幾個月中已經(jīng)加劇。正如之前所報道的,對于小米的競爭對手華為來說,進軍美國并沒有成功,華為在2018年舉行CES之前被AT&T拋棄。小米過去一直致力于通過將全球用戶的數(shù)據(jù)放入中國以外的數(shù)據(jù)中心來克服這一難題。但是,隨著美國政府對網(wǎng)絡(luò)安全的日益關(guān)注,運營商很可能在不久的將來不會與中國公司合作。

盡管面臨這些挑戰(zhàn),但小米可能會成為與蘋果、谷歌和三星在全球競爭中的黑馬,因為它繼續(xù)在印度等市場占據(jù)主導地位,由于高價位設(shè)備并非印度消費者的選擇。 著眼于成為世界各地新興社區(qū)的“人民智能家居”,很可能是它的獲勝門票。