7月8日，公布了2014年第二季度關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)，利潤與銷售收入皆出現(xiàn)大幅下滑。其中營業(yè)利潤71億美元，連續(xù)三個季度利潤下降，創(chuàng)兩年來最低記錄。
而在中國市場，三星手機(jī)業(yè)務(wù)也遇到了前所未有的大麻煩。繼高端產(chǎn)品多年被炮轟“創(chuàng)新不力”后，三星與運營商、渠道伙伴的關(guān)系日益緊張，上半年市場銷量持續(xù)下滑，利潤下降明顯，意味著其多年依靠巨額廣告強(qiáng)砸手機(jī)銷量的戰(zhàn)略已現(xiàn)頹勢。
可以預(yù)期，未來兩年內(nèi)，三星在手機(jī)中國市場已無可避免地走向危局。三星會步昔日手機(jī)王者摩托羅拉、諾基亞的后塵么?還是會完成在中國市場的涅盤重生?
筆者近日走訪了與三星合作的三大運營商、渠道企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)人員，以及三星內(nèi)部員工，以下是主要信息梳理：
三星手機(jī)中國危局
品牌：三星在中國市場執(zhí)行的是巨額廣告大明星代言策略，這是一種最簡單粗放、最沒有效率、也最昂貴的品牌營銷方式。在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代，三星缺乏與中國用戶的互動和聚合，與最重要的年輕用戶群體越來越疏遠(yuǎn)。
而作為韓國企業(yè)的三星，在韓劇當(dāng)?shù)赖拇箨懯袌?，相比日本企業(yè)其實更容易親近消費者，但三星在中國市場多年來，在新媒體和社會化營銷方面幾乎什么都沒有做。而其主要競爭對手蘋果，永遠(yuǎn)不用大明星代言，也不見一年數(shù)十億美元的巨額廣告費用，用戶更多是出于對蘋果品牌或者文化的認(rèn)同。

三星電子近七個季度凈利潤增長曲線圖
即使是中國手機(jī)企業(yè)，如vivo、OPPO、小米近兩年也紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，注重與年輕用戶直接溝通，注重品牌和理念的傳遞，而不是“傻大黑粗”般的傳統(tǒng)運作方式。
產(chǎn)品：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，這是三星一個被炮轟多年和老生常談的話題，但是三星為何不為所動?中國三星電子公司內(nèi)部員工認(rèn)為，這其實是韓國企業(yè)追求短期利潤最大化的通病，在GALAXY Note與S系列銷量屢破新高的情況下，作為三星手機(jī)中高層不允許進(jìn)行大的挑戰(zhàn)，以及由此帶來的經(jīng)營風(fēng)險。因此三星Note與S系列每代幾乎就是更換一下處理器、屏幕、攝像頭，像極了當(dāng)年諾基亞巔峰時期的“換殼游戲”，而備受質(zhì)疑的大塑料廉價殼也是“利潤和規(guī)模為先”的戰(zhàn)略產(chǎn)物。
另一名三星負(fù)責(zé)中國合作的員工對此吐槽稱，多年產(chǎn)品設(shè)計的“吃老本”，已經(jīng)讓三星在中國市場付出代價，上半年三星S5與Note 3銷量創(chuàng)下了歷代產(chǎn)品最差，大量渠道壓貨，說明了三星手機(jī)在中國市場依靠高額投放的模式已支撐不了三星高端產(chǎn)品價格區(qū)間。而蘋果9月份即將發(fā)布的大屏iPhone，已引發(fā)三星手機(jī)內(nèi)部激烈討論，但苦于歷史欠賬太多，預(yù)計2015年上半年都缺乏有效應(yīng)對，“Note系列走向衰敗已在內(nèi)部成為共識”。
運營商合作：在3G時代，三星曾被各家運營商視為合作“典范”，特別是中國移動合作的TD-SCDMA方面，三星是最早執(zhí)行“同價同質(zhì)同時”標(biāo)準(zhǔn)的國際品牌。但在4G初期，三星雖然也最先表態(tài)，但明顯表現(xiàn)出信心不足和搖擺不定。外部來看就是4G產(chǎn)品主要集中在Note2、Note3、S4、S5的TD-LTE版本，價格均在四五千元檔位。即使在中國移動集團(tuán)高層多次催促下，也并未向中端和千元產(chǎn)品布局。
更要命的是，原三星大中華區(qū)移動通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲將2014年的重點產(chǎn)品還放在3G方面，對中國4G市場的爆發(fā)和中國移動補(bǔ)貼策略出現(xiàn)了明顯誤判。賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，三星國內(nèi)4G手機(jī)市場份額已下滑至第三。隨著7月份開始聯(lián)想、華為、中興等國內(nèi)品牌全線4G千元機(jī)放量，三星4G手機(jī)市場份額被蠶食的速度還將加快。而隨著中國移動宣布將取消3G手機(jī)補(bǔ)貼，意味著三星中國市場將出現(xiàn)致命的3G產(chǎn)品積壓，業(yè)內(nèi)預(yù)計目前數(shù)量在60-70萬部之間，將會對三星整體業(yè)績帶來明顯拖累。
在此背景下，李鎮(zhèn)仲于今年6月被三星總部調(diào)回韓國，并宣布三星電子大中華區(qū)執(zhí)行副總裁王彤出任移動通信事業(yè)部總裁，意在修補(bǔ)和加強(qiáng)與國內(nèi)運營商合作，不過這幾乎是一個積重難返的任務(wù)。據(jù)中國移動相關(guān)人員透露，今年6月，王彤曾連續(xù)拜會中國移動市場部、銷售部、終端公司領(lǐng)導(dǎo)以及集團(tuán)高層，但中國移動皆明確表示“3G取消補(bǔ)貼是不可能更改和延遲的戰(zhàn)略”。這也就意味著，其大量TD-SCDMA 3G即不可能向國外市場轉(zhuǎn)售，也不會再得到運營商支持，甩貨似乎成了其唯一選擇。
而壞消息接踵而至，國資委已于近日向三大運營商下發(fā)通知，明確要求在未來三年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營銷費用。預(yù)計中國移動3年中將減少營銷費用240億元。因為對于三星手機(jī)來說，這更是一個“屋漏偏逢連陰雨”的消息。三大運營商按照國資委要求，已經(jīng)開始對終端補(bǔ)貼進(jìn)行調(diào)整，特別是中國移動將逐步取消終端補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向話費補(bǔ)貼模式，而三星中高端手機(jī)受到的影響首當(dāng)其沖。
渠道反水。高端手機(jī)銷售乏力、千元以下產(chǎn)品被紅米、榮耀、酷派等眾多新千元機(jī)市場大戰(zhàn)徹底封死、2000-3000元價位又受到vivo、OPPO等國產(chǎn)手機(jī)品牌的挑戰(zhàn)。在運營商宣布取消3G補(bǔ)貼和降低整體補(bǔ)貼的大趨勢下，三星手機(jī)中國的渠道商們開始“反水”。
一名三星手機(jī)區(qū)域渠道商對筆者透露，從今年3月份開始，隨著三大運營商對4G的密集宣傳，三星3000元以上的3G手機(jī)在三線以上城市就開始陷入銷售困局。很多區(qū)域渠道商都開始對三星銷售人員上門推銷避之不及。而三星為了穩(wěn)住渠道商，推出了總額25億元的“保價”策略，也就是如果三星3G手機(jī)降價甩貨，渠道商將會獲得等價的產(chǎn)品或者返利。但對風(fēng)險控制極為敏感的渠道商們對此并不買賬，這點與摩托羅拉、諾基亞在高峰期向下反轉(zhuǎn)期的情況非常類似。
軟件和本地化。三星手機(jī)的應(yīng)用內(nèi)置和本地化一直備受中國用戶吐槽。由于其中國公司缺乏管理權(quán)，如果中國企業(yè)與三星商量合作應(yīng)用內(nèi)置，中國三星電子公司竟然無權(quán)決策，需要合作企業(yè)自己跑去三星總部進(jìn)行協(xié)商。反之，如果三星電子總部決定要預(yù)裝一款應(yīng)用，其中國公司也無權(quán)進(jìn)行反駁或者干涉。
造成的結(jié)果就是，三星一款手機(jī)產(chǎn)品最多預(yù)裝了277款應(yīng)用，遭遇用戶一致吐槽，中國公司對此只是保持沉默。而三星自己的手機(jī)應(yīng)用商店，因為缺乏本土應(yīng)用，已經(jīng)完全荒廢，幾乎所有三星用戶都通過第三方商店下載應(yīng)用和游戲。對于手機(jī)市場份額占據(jù)第一位的三星而言，這是一個本土化失敗的慘痛教訓(xùn)。[!--empirenews.page--]
三星手機(jī)中國市場下滑無可避免，重生仍有機(jī)會
綜合以上因素，三星手機(jī)在中國遇到的不僅僅是一兩個問題，而是積重難返，走向下行拐點已無法避免。來自運營商和渠道合作伙伴預(yù)測，未來兩年內(nèi)，三星的在中國市場的苦日子要到了，目前僅是開始。
不過也有國內(nèi)供應(yīng)鏈和手機(jī)廠商高層對此表示，三星遇到的問題，也是諾基亞、索尼等大企業(yè)所遇到的通病，關(guān)鍵在于企業(yè)能否在運營模式崩潰前及時掉頭。與日系和歐美企業(yè)不同，三星實際上是一個危機(jī)感較重，并且上游元器件和供應(yīng)鏈非常完善的國際化企業(yè)。而實際上，在柔性屏幕、無框設(shè)計、下一代相機(jī)、下一代高清屏幕等產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)，三星仍然處于行業(yè)領(lǐng)先地位。目前的經(jīng)營困難，或許是三星放下利潤和市場份額包袱，重新定義Android手機(jī)的開始。
從摩托羅拉、諾基亞、索尼等眾多手機(jī)企業(yè)發(fā)展歷史可以看出，龐大而重要的中國市場往往是其引發(fā)全球市場大滑坡的“最后一棵稻草”。而從全球市場來看，全球智能手機(jī)增長已經(jīng)大幅放緩，三星重振市場的困難增大;再加上三星掌門人李健熙辭職后引發(fā)的家族爭權(quán)，都將給三星手機(jī)未來增加不確定性。
不過對于中國手機(jī)企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人而言，這也將是一部寶貴的實戰(zhàn)教科書。三星手機(jī)是會步摩托羅拉、諾基亞后塵?還是涅盤重生?我們不妨作拭目以待。