程久龍 北京報(bào)道
同在歐洲，中興通訊遭受愛(ài)立信、華為連番訴訟，這并非巧合。
當(dāng)專(zhuān)利訴訟成為設(shè)備商之間流行的商戰(zhàn)工具，愛(ài)立信和華為在訴訟地點(diǎn)選擇上，顯然抓住了中興的“要害”——?dú)W洲正是中興增速最快的“糧倉(cāng)”。
“在歐洲市場(chǎng)，我們跟幾乎所有的運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，2010年中興終端產(chǎn)品在歐洲實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)。”4月26日，中興通訊執(zhí)行副總裁兼執(zhí)行董事何士友對(duì)記者表示，僅在沃達(dá)豐一家運(yùn)營(yíng)商，中興手機(jī)在去年銷(xiāo)量就超過(guò)了1000萬(wàn)部。
就終端產(chǎn)品而言，除了專(zhuān)利訴訟的纏繞，中興通訊盡管在海外市場(chǎng)耕耘多年，目前仍面臨低端化的瓶頸。
低端之困
面對(duì)終端業(yè)務(wù)長(zhǎng)期徘徊在低利潤(rùn)率的現(xiàn)狀，進(jìn)軍智能市場(chǎng)，成為提升利潤(rùn)的不二之選。今年3月，中興通訊總裁史立榮在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)坦言：“目前手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利，可能相對(duì)低了一些。2011年手機(jī)業(yè)務(wù)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型，希望能夠彌補(bǔ)毛利率的弱項(xiàng)?！?br /> “中興通訊將啟動(dòng)全面的智能終端轉(zhuǎn)型?！焙问坑褜?duì)記者表示，2011年中興通訊的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)智能終端出貨量1200萬(wàn)臺(tái)、在Tablet平板市場(chǎng)躋身前三甲、Android平臺(tái)智能手機(jī)領(lǐng)域進(jìn)入全球前五。
但對(duì)于長(zhǎng)期專(zhuān)注低端功能性手機(jī)市場(chǎng)的中興通訊，其在智能手機(jī)這個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，面臨多重挑戰(zhàn)。“在品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品體驗(yàn)上，相比較一線(xiàn)高端品牌，本土廠(chǎng)商還存在一定差距?！痹趇Suppli中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)看來(lái)，在短期內(nèi)本土廠(chǎng)商應(yīng)該把重點(diǎn)放在高端的功能性手機(jī)和低端的智能機(jī)，這個(gè)被外資大品牌忽視的“中間地帶”。
“能否在‘中間地帶’市場(chǎng)站住腳，將是本土廠(chǎng)商向智能機(jī)轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵?！蓖蹶?yáng)分析。
如果從銷(xiāo)量指標(biāo)看，中興通訊的手機(jī)終端無(wú)疑是本土廠(chǎng)商中的“快馬”。據(jù)何士友介紹，2010年中興手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)6000萬(wàn)部，從規(guī)模上已經(jīng)進(jìn)入全球前五大手機(jī)生產(chǎn)商行列。特別值得關(guān)注的是，在歐洲和美國(guó)兩個(gè)主流市場(chǎng)，過(guò)去的一年中興手機(jī)終端都取得了規(guī)模化的突破。
而在美國(guó)市場(chǎng)，中興通訊成為本土首家突破美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商的廠(chǎng)商。從2010年8月份至去年年底，中興通訊終端產(chǎn)品涵蓋了從2G到3G、在美國(guó)市場(chǎng)全年產(chǎn)品發(fā)貨額與前年同期相比增長(zhǎng)達(dá)300%。
“在手機(jī)業(yè)務(wù)上，中興的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常猛，尤其是數(shù)量上，在全球也已經(jīng)非常有影響力。”中興通訊總裁史立榮曾向記者這樣評(píng)價(jià)終端業(yè)務(wù)。
但中興通訊在海外市場(chǎng)的主力手機(jī)終端，長(zhǎng)期徘徊在低端產(chǎn)品，其偏低的利潤(rùn)率，在很大程度上影響了整體的營(yíng)收。
根據(jù)中興通訊2010年年報(bào)，期內(nèi)終端產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了37.15%，但20.26%的毛利率相比較前年，則同比下滑了5.88個(gè)百分點(diǎn)。“這里面還包括有上網(wǎng)卡的毛利率支撐，如果剔除上網(wǎng)卡產(chǎn)品，手機(jī)的毛利率更低?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。
在此背景下，中興通訊提出終端業(yè)務(wù)全面向智能終端轉(zhuǎn)型，以期提升終端業(yè)務(wù)的整體盈利能力。
仍是“配角”
盡管在全球手機(jī)市場(chǎng)中興并非“新秀”，但海外高端智能終端市場(chǎng)之于中興，更像是一個(gè)陌生的“舞臺(tái)”。
何士友說(shuō)，中興通訊進(jìn)軍智能終端市場(chǎng)，就像是電影演員進(jìn)軍美國(guó)好萊塢，“當(dāng)然演的角色也許可能是個(gè)配角，但是最重要的是，你能不能把這個(gè)配角演好”。
何士友坦言，在海外市場(chǎng)中興手機(jī)的品牌知名度和影響力，尚未被廣大消費(fèi)者所接受。而這與中興終端過(guò)往的市場(chǎng)策略有關(guān)。
“在海外市場(chǎng)我們?nèi)种坏漠a(chǎn)品是采用與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合品牌的形式，三分之一是采取ODM的形式?！睋?jù)何士友透露，目前在海外完全采用中興自有品牌銷(xiāo)售的手機(jī)僅有三分之一。這限制了中興手機(jī)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的知名度和影響力。
此外，在產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌溢價(jià)和外觀設(shè)計(jì)等方面，作為系統(tǒng)設(shè)備商起家的中興，與蘋(píng)果、摩托羅拉、三星等長(zhǎng)期專(zhuān)注消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的一線(xiàn)廠(chǎng)商相比，尚存一定差距。
“中興轉(zhuǎn)型智能終端市場(chǎng)，并不意味著中興會(huì)跟蘋(píng)果等一線(xiàn)智能手機(jī)品牌展開(kāi)正面角力?！蓖蹶?yáng)認(rèn)為，中興針對(duì)的應(yīng)該是智能手機(jī)終端中的普及型產(chǎn)品。何士友坦言，在美國(guó)、歐洲、日本等快速發(fā)展的市場(chǎng)，高價(jià)位的智能手機(jī)想做到普及化是很困難，這是中興的機(jī)會(huì)。中興通訊內(nèi)部人士分析，未來(lái)一段時(shí)間，中興智能手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)定位在智能手機(jī)偏低端的價(jià)位——這是一個(gè)被高端智能一線(xiàn)品牌和低端的山寨品牌相對(duì)薄弱的“中間市場(chǎng)”。
“相對(duì)于中興手機(jī)終端原來(lái)的利潤(rùn)率，‘中間市場(chǎng)’的利潤(rùn)率將會(huì)有一定幅度的提升?！蓖蹶?yáng)分析，如果中興成功的殺入“中間市場(chǎng)”，將有利于提升終端業(yè)務(wù)的整體盈利能力。
何士友亦認(rèn)為，在中興手機(jī)品牌知名度和影響力尚有限的條件下，進(jìn)入智能終端市場(chǎng)，客戶(hù)更看重的是性?xún)r(jià)比，“在這個(gè)過(guò)程中，你必須腳踏實(shí)地”。