孫燕飚
兵敗如山倒，可能是處于智能手機(jī)時(shí)代的諾基亞目前現(xiàn)狀的最佳描述。
“往年三四月，像天音控股(000829.SZ)和中郵普泰等國(guó)內(nèi)幾家手機(jī)大代理商都會(huì)與諾基亞簽訂金額高達(dá)幾十億元的采購(gòu)大單。但大家對(duì)諾基亞手機(jī)今年銷量都不樂(lè)觀，類似的采購(gòu)大單不會(huì)再出現(xiàn)?！弊蛉?，天音控股一位內(nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，由于國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)向Android智能手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞塞班系統(tǒng)的智能手機(jī)銷售受阻，導(dǎo)致代理商目前都在忙于清理諾基亞的庫(kù)存。
7月14日，天音控股公告稱，受調(diào)整庫(kù)存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及國(guó)家宏觀信貸收緊等因素影響，今年上半年公司預(yù)計(jì)虧損5600萬(wàn)元至6000萬(wàn)元?！爸Z基亞銷量占公司手機(jī)總銷量近50%，銷售金額占公司總收入超過(guò)三分之一。公司虧損的主要原因就是清理諾基亞庫(kù)存。”上述內(nèi)部人士說(shuō)。
虧損的代理商
昔日“香饃饃”今成“土疙瘩”，仿佛是一夜之間的事情。
天音控股2010年財(cái)報(bào)顯示，2010年天音控股收入208.77億元，同比增長(zhǎng)19.84%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.11億元，同比增長(zhǎng)9.62%。其中，天音控股控股70%的天音通信2010年共銷售3467萬(wàn)部手機(jī)，銷售收入達(dá)230.79億元。
去年3月底，天音通信與諾基亞簽訂了10億美元采購(gòu)合同，而天音通信2010年實(shí)際上完成合同金額的118.18%，達(dá)到78億元，占天音通信手機(jī)銷售總收入比重達(dá)33.79%。
“大代理商買斷模式，很容易被諾基亞壓貨?！币晃恢槿耸勘硎荆ツ晏煲敉ㄐ排c諾基亞的采購(gòu)大單，僅僅實(shí)現(xiàn)了采購(gòu)，也就是手機(jī)從諾基亞的工廠轉(zhuǎn)到了代理商和分銷商的倉(cāng)庫(kù)，并沒(méi)有完全被零售終端銷售出去，形成了巨大的庫(kù)存，“也導(dǎo)致了天音控股2011年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)迅速由晴轉(zhuǎn)陰?！?br /> 今年一季度，天音控股收入45.28億元，同比減少18.11%，虧損5150萬(wàn)元，而存貨金額高達(dá)33.72億元，比2011年底增長(zhǎng)了33%。知情人士表示，上述數(shù)字的轉(zhuǎn)變，正說(shuō)明諾基亞中國(guó)為了保持業(yè)績(jī)，向代理商壓貨。
但被壓貨的不僅僅是天音通信，其他幾家大代理商的狀況與天音通信幾乎雷同。華南一家大型手機(jī)連鎖賣場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者透露，今年上半年諾基亞中國(guó)代理商基本都不賺錢，因?yàn)槭袌?chǎng)快速轉(zhuǎn)向智能手機(jī)市場(chǎng)，導(dǎo)致大家都在忙著清理諾基亞手機(jī)庫(kù)存。
“代理商與諾基亞關(guān)系已經(jīng)惡化。因?yàn)橹Z基亞一方面向代理商壓貨，另一方面給代理商的政策支持又非常缺乏，虧錢的自然是代理商?！鄙鲜鲞B鎖賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
諾基亞手機(jī)渠道利益鏈在中國(guó)市場(chǎng)呈倒金字塔形，代理商處在倒金字塔形利益鏈上部獲利最大，越往零售終端，其利益空間越小，一部中低端諾基亞手機(jī)在零售終端的毛利空間不到10元左右。前兩年就因?yàn)橹Z基亞零售毛利空間太小，部分經(jīng)銷商為獲得更大利益，不得不借諾基亞不時(shí)出臺(tái)的促銷政策，批量進(jìn)貨、竄貨到異地銷售，結(jié)果導(dǎo)致部分零售終端商拒賣諾基亞手機(jī)。
“以前與諾基亞交惡的僅僅是零售終端商，現(xiàn)在則是諾基亞最核心的代理商，說(shuō)明諾基亞手機(jī)在國(guó)內(nèi)的渠道體系已經(jīng)非常脆弱?！鄙鲜鲇嘘P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
記者在網(wǎng)上翻查中郵普泰最近兩年的新聞公告發(fā)現(xiàn)，2009年以前中郵普泰每年都會(huì)與諾基亞簽訂十幾億美元的采購(gòu)大單，但從2010年開始，類似采購(gòu)大單再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。
市場(chǎng)轉(zhuǎn)向
諾基亞手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)窘狀的根本原因就是，市場(chǎng)開始全面轉(zhuǎn)向Android智能手機(jī)，而諾基亞至今還困惑在選擇手機(jī)操作系統(tǒng)階段，兩年來(lái)沒(méi)有一款智能手機(jī)可以與蘋果iPhone、HTC和三星Android手機(jī)抗衡，從而逐步喪失高端市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
而諾基亞高端手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)喪失后，讓諾基亞品牌影響力大打折扣，從而影響諾基亞中低端手機(jī)產(chǎn)品的銷售，自然諾基亞多年塑造的渠道凝聚力也逐步消散。
記者在東莞、江門、湖南衡陽(yáng)等地方看到，很多諾基亞專賣店已經(jīng)開始“掛羊頭賣狗肉”，銷售起其他品牌的手機(jī)，而諾基亞手機(jī)柜臺(tái)被擺放在不起眼的角落。甚至有些諾基亞專賣店干脆轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌陣營(yíng)，掛起了OPPO、步步高的品牌。
Gartner數(shù)據(jù)顯示，諾基亞手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)份額已從兩年前的33%下滑至當(dāng)前的19%。國(guó)內(nèi)幾家大型手機(jī)連鎖賣場(chǎng)有關(guān)人士也透露，今年諾基亞手機(jī)銷量同比下滑近20%。
諾基亞手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)的急速轉(zhuǎn)向，也讓諾基亞中國(guó)高層變動(dòng)頻繁。5月底，統(tǒng)管大中國(guó)區(qū)、韓國(guó)及日本業(yè)務(wù)不足半年的梁玉媚正式離任，趙科林回歸，重掌中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)。
艾媒咨詢總經(jīng)理張毅指出，諾基亞中低端手機(jī)備受中國(guó)廠家擠壓，在高端智能手機(jī)又打不過(guò)蘋果和其他新興Android手機(jī)廠家。張毅表示，國(guó)際大公司更換某個(gè)區(qū)域的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，都是希望新負(fù)責(zé)人能快速拉動(dòng)起當(dāng)?shù)貥I(yè)績(jī)。而在沒(méi)有出色產(chǎn)品的前提下，純粹依靠市場(chǎng)手段來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)，無(wú)疑是飲鴆止渴，可能會(huì)有短期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或維持，但最終會(huì)遭遇市場(chǎng)的反噬。
前兩年，摩托羅拉在全面轉(zhuǎn)型Android手機(jī)過(guò)程中，長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間都沒(méi)有新品推出，摩托羅拉中國(guó)區(qū)也是通過(guò)市場(chǎng)手段來(lái)保持手機(jī)市場(chǎng)銷量，結(jié)果傷害絕大部分代理商利益，到其Android手機(jī)推出市場(chǎng)后，不得不重建渠道，至今還處于渠道療傷階段。
因此，從蘋果、HTC和三星在智能手機(jī)市場(chǎng)崛起的案例來(lái)看，產(chǎn)品能否取勝仍然是根本，如果諾基亞近期再?zèng)]有好的手機(jī)產(chǎn)品面市，諾基亞的敗局將無(wú)法挽回。