從近幾年《國(guó)際電子商情》主辦的中國(guó)元器件分銷商調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，電子產(chǎn)品制造商通過(guò)分銷渠道采購(gòu)元器件的比例逐年上升；隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)需求變化起伏，半導(dǎo)體原廠也愈發(fā)重視優(yōu)質(zhì)渠道建設(shè)，通過(guò)優(yōu)化渠道管理，密切合作關(guān)系，以期實(shí)現(xiàn)共贏。

Littelfuse公司亞洲區(qū)經(jīng)銷商銷售經(jīng)理江如祥

“三贏是使命?！盠ittelfuse公司亞洲區(qū)經(jīng)銷商銷售經(jīng)理江如祥在接受《國(guó)際電子商情》專訪時(shí)談到，只有當(dāng)客戶、分銷商和供應(yīng)商都可以獲利的時(shí)候，業(yè)務(wù)才能獲得可持續(xù)發(fā)展。例如，終端客戶獲得國(guó)外供應(yīng)商最新的技術(shù)產(chǎn)品并得到經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的本地服務(wù)，分銷商和供應(yīng)商可以獲得合理的利潤(rùn)，進(jìn)而提高服務(wù)水平和研發(fā)能力。

助力渠道伙伴增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力

隨著全球電子設(shè)計(jì)向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移以及中國(guó)制造業(yè)升級(jí)，中國(guó)本土OEM/EMS廠商對(duì)技術(shù)和設(shè)計(jì)支持需求不斷攀升。隨著終端產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不斷縮短，原廠和渠道伙伴為制造商客戶提供的服務(wù)還要包含易于使用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和應(yīng)用支持。另一方面，深入的技術(shù)服務(wù)使得原廠能夠通過(guò)減輕客戶的設(shè)計(jì)工作更深層次進(jìn)入到客戶的“長(zhǎng)尾”，“這樣實(shí)際上也對(duì)我們有益。”Littelfuse公司的江如祥表示，“因此，我們非常主動(dòng)地給經(jīng)銷合作伙伴提供必要的培訓(xùn)和工具，以確保他們能夠更好地為客戶服務(wù)?！?

相對(duì)而言，中國(guó)本土分銷商的優(yōu)勢(shì)在于熟悉本地市場(chǎng)、處事靈活、人脈關(guān)系廣，但專業(yè)技術(shù)方面較弱，為此，一些原廠通過(guò)當(dāng)?shù)貙I(yè)的FAE團(tuán)隊(duì)來(lái)支持幫助分銷商和客戶解決相關(guān)技術(shù)問(wèn)題。此外，還會(huì)安排銷售及產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)課程，幫助分銷伙伴提升專業(yè)技術(shù)能力?！芭?jīng)營(yíng)彼此的關(guān)系很重要?！盉ourns(柏恩)公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Kevin Lin此前接受本刊采訪時(shí)談到。

同樣看重中國(guó)市場(chǎng)的Maxim Integrated公司在中國(guó)擁有強(qiáng)大的技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)和研發(fā)中心，可以為中國(guó)客戶提供全面的技術(shù)服務(wù)，“但考慮到中國(guó)的電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)正處在蓬勃發(fā)展時(shí)期，工程師團(tuán)隊(duì)相對(duì)年輕，借助分銷商的技術(shù)服務(wù)，能夠使我們?cè)谥袊?guó)贏得更多的機(jī)會(huì)?！盡axim Integrated公司亞太區(qū)總監(jiān)Hemen Chang早前接受本刊采訪時(shí)表示，基于技術(shù)支持的需求考慮，的分銷商需要針對(duì)當(dāng)前的熱點(diǎn)應(yīng)用開(kāi)發(fā)一系列的參考方案。為此，該公司加強(qiáng)對(duì)分銷商的技術(shù)和市場(chǎng)培訓(xùn)。

渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)提升

隨著整體電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展愈加成熟，半導(dǎo)體原廠選擇渠道伙伴的標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越高，《國(guó)際電子商情》調(diào)查顯示，原廠選擇渠道伙伴的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)包括市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、客戶資源、技術(shù)支持能力，此外，分銷商還要具有良好財(cái)務(wù)狀況、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、垂直細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)用知識(shí)，以及VMI服務(wù)、電子商務(wù)等能力；原廠也在積極建立有效的渠道，以實(shí)現(xiàn)需求創(chuàng)造和支持客戶開(kāi)發(fā)解決方案。

例如，Microchip公司對(duì)分銷合作伙伴的首要要求就是，技術(shù)團(tuán)隊(duì)必須具備足夠的專業(yè)技能，以便能夠?yàn)榭蛻籼峁┰O(shè)計(jì)支持?！翱蛻羝诖冗M(jìn)的解決方案，如果分銷商缺乏足夠的技術(shù)支持能力，將無(wú)法在市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)?！?

Microchip資深渠道經(jīng)理何偉智介紹道，其次，市場(chǎng)感覺(jué)非常重要。今天，電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品更新周期不斷縮短，分銷商必須跟上市場(chǎng)步伐，才能盡早創(chuàng)造新的商機(jī)。最后，營(yíng)業(yè)效率是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。只有具備這些因素，分銷商才能在產(chǎn)品上市時(shí)間、客戶滿意度和經(jīng)營(yíng)等方面的表現(xiàn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Littelfuse公司的江如祥則認(rèn)為公司文化中的誠(chéng)信是首要考慮要素，“我們需要合作伙伴之間的信任。”他表示，“此外，市場(chǎng)焦點(diǎn)、客戶基礎(chǔ)、區(qū)域覆蓋、資金實(shí)力、客戶服務(wù)的配合都是要考慮的關(guān)鍵因素?！?/P>

恩智浦(NXP)在選擇分銷商時(shí)的主要標(biāo)準(zhǔn)則是：雙方公司在策略上保持一致，資金雄厚，以及較強(qiáng)的業(yè)務(wù)增值能力?！拔覀兒芟Ｍ吹讲粏螁沃皇菨M足需求，更多的是創(chuàng)造需求。我們更希望看到在商業(yè)創(chuàng)新方面具有能力的經(jīng)銷商?！倍髦瞧謥喼迏^(qū)經(jīng)銷商通路業(yè)務(wù)副總經(jīng)理何美財(cái)說(shuō)，“他們需要對(duì)亞洲市場(chǎng)有深刻認(rèn)識(shí)，并有多元文化背景的人才來(lái)和我們的產(chǎn)品相關(guān)人員、管理人員以及當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行有效溝通，密切合作。”

考慮到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與升級(jí)需要專業(yè)的技術(shù)人員支持到廣泛客戶，Maxim Integrated公司同樣要求其代理商首先具備較強(qiáng)的技術(shù)支持實(shí)力；此外，還要擁有健康、穩(wěn)定的財(cái)務(wù)狀況，具備合理的庫(kù)存管理，保障產(chǎn)品快速及時(shí)的供貨渠道，并能為本地客戶提供極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格。通過(guò)每年的評(píng)估與考核，Maxim Integrated公司已逐步遴選出長(zhǎng)期的優(yōu)秀分銷合作伙伴。

因地制宜，優(yōu)化渠道管理策略

面對(duì)不同類型的分銷商，半導(dǎo)體原廠的渠道策略也有所差異化，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和需求優(yōu)化其價(jià)值?！袄?，對(duì)于利用目錄渠道植入及實(shí)施新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，爭(zhēng)取小客戶和小規(guī)模市場(chǎng)很關(guān)鍵，因?yàn)檫@正是其優(yōu)勢(shì)所在?！倍髦瞧值暮蚊镭?cái)談到，恩智浦的策略是維持全球重點(diǎn)渠道，根據(jù)渠道的布局現(xiàn)狀、財(cái)務(wù)實(shí)力和投資重點(diǎn)來(lái)覆蓋所有區(qū)域。同時(shí)，在特定的地區(qū)依靠特定的渠道伙伴來(lái)專注于特定地區(qū)的支持，服務(wù)于當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值定位。

根據(jù)所面臨的市場(chǎng)不同，恩智浦的渠道管理策略為幾個(gè)層面：首先，通過(guò)與全球分銷商網(wǎng)絡(luò)的緊密合作，共贏市場(chǎng)份額、擴(kuò)大影響力，并覆蓋所有大客戶和關(guān)鍵客戶業(yè)務(wù)；其次，利用在亞洲建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋大眾市場(chǎng)并進(jìn)行投資；第三，針對(duì)垂直細(xì)分專業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)的需求，通過(guò)經(jīng)銷平臺(tái)的框架建立獨(dú)立的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)工作室。

近年來(lái)不少半導(dǎo)體原廠都采取精簡(jiǎn)代理渠道、重點(diǎn)扶持少數(shù)分銷商的策略，“對(duì)于利基市場(chǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這主要取決于產(chǎn)品本身?！盠ittelfuse公司的江如祥談到，“‘緊縮’的渠道策略可能更適于為重點(diǎn)客戶或者市場(chǎng)集中資源和服務(wù)。與‘廣覆蓋’渠道相比，‘緊縮’的渠道策略更容易管理。”

不過(guò)，江如祥也指出，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，對(duì)于那些廣泛應(yīng)用于大多數(shù)終端產(chǎn)品或者應(yīng)用的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，分銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該具有廣泛的覆蓋率，并且可以為客戶帶來(lái)服務(wù)和價(jià)值?！癓ittelfuse公司致力與分銷網(wǎng)絡(luò)的合作，并已建立起良好的合作關(guān)系，”他強(qiáng)調(diào)，“我們尊重分銷伙伴的貢獻(xiàn)并承認(rèn)他們?cè)谧罱K客戶服務(wù)中所扮演的重要角色?！? [!--empirenews.page--]

此外，“渠道管理始于公平性和一致性?！苯缦槔^續(xù)談到，“公平原則適用于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)(至少在區(qū)域范圍內(nèi))，這是我們的基本策略。當(dāng)然，為了應(yīng)對(duì)不斷變化的業(yè)務(wù)環(huán)境，我們努力尋求持續(xù)的改善。我們的渠道管理策略廣泛吸收各個(gè)部門的想法和討論，比如銷售、產(chǎn)品管理、財(cái)務(wù)等，以確保為我們的合作伙伴和客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。”

半導(dǎo)體原廠在中國(guó)市場(chǎng)通常會(huì)與多家渠道代理伙伴合作，因此如何管理不同的授權(quán)分銷商，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)就成為原廠需要應(yīng)對(duì)的重要課題?！拔覀円罁?jù)各分銷商所擅長(zhǎng)的應(yīng)用和市場(chǎng)劃分他們的授權(quán)范圍，這種市場(chǎng)分割策略能夠充分發(fā)揮各家分銷商的技術(shù)實(shí)力，揚(yáng)其所長(zhǎng)，避其所短，以贏得更多的市場(chǎng)份額?！盡axim Integrated公司的Chang介紹。

對(duì)于原廠而言，如何經(jīng)營(yíng)與渠道伙伴的關(guān)系非常重要。為了平衡同一區(qū)域不同分銷商之間的價(jià)格及其它資源支持力度，原廠需要擁有完善的客戶和項(xiàng)目設(shè)計(jì)注冊(cè)制度，并根據(jù)不同代理商的特點(diǎn)，使其在熟悉的行業(yè)和市場(chǎng)有效推廣代理產(chǎn)品。