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[導(dǎo)讀]最近,手機(jī)領(lǐng)域昔日全球老大、市值曾位居全球上市公司之首的諾基亞以區(qū)區(qū)72億美元出售了旗下最核心的手機(jī)業(yè)務(wù),這一售價(jià)還不足當(dāng)年輝煌時(shí)期公司上千億市值的零頭。從去年底賣(mài)公司總部大樓到今天以“白菜價(jià)格”賤賣(mài)核

最近,手機(jī)領(lǐng)域昔日全球老大、市值曾位居全球上市公司之首的諾基亞以區(qū)區(qū)72億美元出售了旗下最核心的手機(jī)業(yè)務(wù),這一售價(jià)還不足當(dāng)年輝煌時(shí)期公司上千億市值的零頭。
從去年底賣(mài)公司總部大樓到今天以“白菜價(jià)格”賤賣(mài)核心業(yè)務(wù),看來(lái)在困境中苦苦掙扎的這位昔日巨人真的快走到了盡頭。輝煌了整整十幾年的企業(yè)僅僅三兩年就走向破落,諾基亞的沉淪給了我們?nèi)c(diǎn)啟示。
首先,品牌不是萬(wàn)能的,單靠品牌的力量不可能讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)愛(ài)你沒(méi)商量。
諾基亞的品牌不可謂不響亮。莫說(shuō)如日中天時(shí)期,就是這些年江河日下,其品牌價(jià)值仍然在全球名列前茅。2011年雖然跌出全球前十,但仍然保持在第十四位,品牌價(jià)值甚至高于寶馬和路易威登。但是品牌這一金字招牌并沒(méi)有阻止諾基亞市場(chǎng)份額的快速下滑。
筆者曾經(jīng)是諾基亞品牌的忠實(shí)擁躉,在過(guò)去十幾年間一直用諾基亞手機(jī)。在蘋(píng)果、三星崛起以后,筆者出于對(duì)諾基亞品牌的偏愛(ài),試圖拒絕接受這兩個(gè)后起之秀。但是最終還是選擇了投降,原因就是在諾基亞的產(chǎn)品線中已經(jīng)找不到可以抗衡的產(chǎn)品。而使用了蘋(píng)果和三星以后,筆者才深深地感覺(jué)到,諾基亞真的老了。
由此可見(jiàn),品牌對(duì)一個(gè)公司固然重要,但如果沒(méi)有有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品做支撐,品牌的力量也會(huì)蒼白無(wú)力,不可能讓消費(fèi)者做到從一而終。
說(shuō)到產(chǎn)品,許多人有一個(gè)誤區(qū),認(rèn)為質(zhì)量決定一切。其實(shí),在需求日益多元的今天,產(chǎn)品質(zhì)量絕非消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這是諾基亞給我們的第二點(diǎn)啟示。
平心而論,直到今天,諾基亞手機(jī)的穩(wěn)定性和耐用性都仍然有口皆碑,返修率仍低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是質(zhì)量穩(wěn)定和經(jīng)久耐用并沒(méi)有讓諾基亞守住市場(chǎng)份額,這就說(shuō)明,對(duì)于手機(jī)這類(lèi)時(shí)尚性很強(qiáng)的、介于快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品之間的電子產(chǎn)品,單單靠產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是無(wú)法守住天下的。
原因不復(fù)雜,質(zhì)量穩(wěn)定可靠只是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的因素之一而絕非全部。對(duì)于換代周期只有18個(gè)月的手機(jī)這類(lèi)時(shí)尚電子產(chǎn)品,耐用性和返修率這些質(zhì)量要素甚至成不了消費(fèi)者考慮的首選,特別是對(duì)于更換手機(jī)最頻繁的年輕用戶(hù),在他們的選擇權(quán)重中,質(zhì)量可能還比不上外觀、功能和價(jià)格。因此,靠質(zhì)量穩(wěn)定這一賣(mài)點(diǎn),諾基亞沒(méi)有吸引來(lái)市場(chǎng)上最有活力的年輕用戶(hù)。
對(duì)于企業(yè),選擇怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要。在發(fā)展戰(zhàn)略上,是大膽創(chuàng)新還是簡(jiǎn)單重復(fù),這其實(shí)已經(jīng)為今后命運(yùn)走向埋下了伏筆。諾基亞給我們的第三點(diǎn)啟示就是:創(chuàng)新肯定有風(fēng)險(xiǎn),但守舊和重復(fù),只能是死路一條。
說(shuō)到重復(fù),諾基亞此次出售核心業(yè)務(wù)其實(shí)就是再次重復(fù)過(guò)去的成功戰(zhàn)略。以“壯士斷腕”的精神徹底甩掉傳統(tǒng)業(yè)務(wù),集中精力發(fā)展無(wú)線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和地圖等新業(yè)務(wù),以圖東山再起。
這種大膽跨界、大開(kāi)大合的做法在諾基亞百年歷史上的確兩次獲得成功。比如百年前靠木材、橡膠起家的諾基亞,在上個(gè)世紀(jì)中后期毅然賣(mài)掉傳統(tǒng)業(yè)務(wù),跳到電子領(lǐng)域生產(chǎn)電視機(jī)。上個(gè)世紀(jì)八九十年代,諾基亞又賣(mài)掉已經(jīng)做到歐洲第二的電視機(jī)業(yè)務(wù),涉足全新的移動(dòng)通信領(lǐng)域,并一舉做到全球最大。
但是,再一再二難再三,筆者認(rèn)為,此次發(fā)展戰(zhàn)略上的跨界重復(fù),風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前兩次,它能否讓諾基亞?wèn)|山再起抑或會(huì)加速衰亡,目前還很難說(shuō)。
首先,前兩次轉(zhuǎn)型是主動(dòng)為之,而此次則是被動(dòng)選擇。主動(dòng)和被動(dòng)恰恰是企業(yè)轉(zhuǎn)型成功與否非常關(guān)鍵的因素。
其次,上兩次跨界轉(zhuǎn)型諾基亞都是前瞻性地跨入了朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),而且是具有革命性的市場(chǎng)巨大的主流產(chǎn)業(yè),而今天的諾基亞似乎并沒(méi)有找到此類(lèi)接續(xù)產(chǎn)業(yè)。
更重要的是,前兩次轉(zhuǎn)型時(shí)期的諾基亞,體量都不能和今天同日而語(yǔ)。換言之,那時(shí)候的諾基亞還是一家區(qū)域性公司,還有船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)。而已經(jīng)做到行業(yè)老大、成長(zhǎng)為巨人企業(yè)的諾基亞,依舊狗熊掰棒子似地完全拋棄核心業(yè)務(wù)而重打鼓另開(kāi)張,其風(fēng)險(xiǎn)可想而知。
蘋(píng)果公司CEO蒂姆·庫(kù)克談及諾基亞時(shí)說(shuō),不創(chuàng)新必然帶來(lái)消亡。諾基亞就是一個(gè)不創(chuàng)新而枯萎的案例,盡管它曾經(jīng)在全球市場(chǎng)份額中占有重要地位。這可能正是諾基亞對(duì)所有企業(yè)敲響的警鐘。
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