與普通消費者相比，比爾·蓋茨（Bill Gates）很早就預(yù)測到了這種趨勢。早在2001年的世界計算機博覽會（現(xiàn)已停辦）上，蓋茨就曾手拿一臺平板電腦原型機，并大膽的宣稱：“平板電腦就是一款沒有任何限制的個人電腦，我預(yù)計，在未來五年中，平板電腦將成為美國市場上最流行的個人電腦。”

盡管蓋茨的預(yù)測并未成為現(xiàn)實，但微軟也沒有放棄。在蘋果2010年推出iPad并取得巨大成功前，微軟曾計劃再一次推出平板電腦。微軟將該計劃命名為“Courier”，并打算在iPad發(fā)布前正式上市，這種平板電腦原本有機會阻礙蘋果的成功。

遺憾的是，微軟內(nèi)部的爭斗導(dǎo)致了該項目的擱淺，并最終被取消，微軟也錯過了成為潮流領(lǐng)導(dǎo)者的機會。現(xiàn)在，微軟不得不寄望于Surface平板電腦，這款于10月25日上市的平板電腦與其最新的Windows 8操作系統(tǒng)是該公司的兩大殺手锏。

對微軟來說，推出Surface平板電腦是一個巨大的賭注，因為這是微軟自主品牌的硬件產(chǎn)品，并將與戴爾、宏碁、聯(lián)想、惠普、三星等公司的產(chǎn)品競爭。而在過去10年中，微軟正是憑借上述硬件廠商的支出，才成就了Windows 的霸業(yè)。但到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有三家OEM（原始設(shè)備制造商）對微軟的策略感到不滿。宏碁CEO王振堂今年夏天時表示：“我們已經(jīng)提醒微軟，希望其慎重考慮，因為這對整個生態(tài)系統(tǒng)都將帶來重大的負(fù)面影響，其他品牌可能會作出負(fù)面的回應(yīng)。這并不是微軟擅長的領(lǐng)域，該公司最好三思而行。”

在Surface上市以后，這種批評并未停止?；萜諅€人電腦業(yè)務(wù)總裁托德·布拉德利（Todd Bradley）曾表示：“我不會將Surface當(dāng)做競爭對手，這款平板電腦反應(yīng)較慢，使用起來就像低端電腦一樣，最主要是其價格太高了。從整體情況來看，與媒體對Surface平板電腦的贊譽相比，事實上能相信的東西并不多。”

在筆者看來，上述兩人對微軟Surface平板電腦的批評都有些過分了。其關(guān)鍵在于，這些批評者意識到一件事情：如果微軟在銷售自有品牌電腦（注意，平板電腦也是電腦的一種），并最終取得成功，那么這些電腦制造商將變得可有可無了。截至到目前，自蘋果推出iPad以后，能夠成功引起消費者興趣的平板電腦也只有亞馬遜Kindle Fire和Google Nexus等少數(shù)擁有“完整生態(tài)系統(tǒng)”的產(chǎn)品。

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微軟也在圍繞Surface平板電腦打造生態(tài)系統(tǒng)，該公司的優(yōu)勢在于其頗具吸引力的硬件、優(yōu)化后的操作系統(tǒng)、以及能讓用戶下載的各種音樂、視頻、應(yīng)用以及其他內(nèi)容的商店等。

這里需要說明的是，在很長的一段時間中，微軟都在通過Windows和Office收取費用，這些費用加起來可能約為100美元。個人電腦廠商以1000美元的價格出售產(chǎn)品，它們可能與微軟一樣，也同樣為自己的硬件產(chǎn)品采取了類似的漲價幅度。

這只是估算值，筆者以惠普與蘋果對比說明。如果惠普售出一臺個人電腦能夠獲利200美元，那么微軟將獲得其中一半的利潤。與此相比，蘋果直接向消費者出售iPad，售價為500美元，毛利潤率約為40%。通過對比可以看出，盡管iPad的售價僅為個人電腦的一半，但其利潤卻同樣是200美元。

這也是蘋果成為全球市值最高公司的核心原因。毫無疑問，微軟對這種數(shù)字游戲非常在行，也非常清楚這對其硬件業(yè)務(wù)意味著什么。從目前來看，微軟正處于“初期階段”，該公司僅通過其零售店出售Surface平板電腦（微軟目前約有20多家零售店）。當(dāng)然，從長遠(yuǎn)來看，如果Surface能夠取得成功，那么就意味著微軟將潛力無窮。讓我們重新回到MBA中“存在性威脅”這一說法上來，那么下面的案例研究應(yīng)該可以證明這個論點：

“Google目前將其Android系統(tǒng)授權(quán)給移動設(shè)備制造商使用，這些制造商生產(chǎn)數(shù)十種智能手機和平板電腦。盡管這些智能手機中許多看起來都非常漂亮，并提供相似的功能，但至今只有三星正在盈利。而對于三星來說，其智能手機中絕大多數(shù)（或者說全部）利潤都來自旗艦產(chǎn)品Galaxy S3。如果平板電腦也按照這種趨勢發(fā)展，微軟肯定就會想到，在已經(jīng)面世的諸多Windows 平板電腦中，Surface有機會成為最大的贏家?；蛟S，微軟距離生產(chǎn)1億臺Surface平板電腦還非常遙遠(yuǎn)，但從目前來看，該公司也沒必要做到這一點。”

對微軟來說，該公司目前最重要的是讓Surface在平板電腦市場建立自己的地位，并取得消費者的信任?，F(xiàn)在，消費者往往將平板電腦定義為iPad，對微軟不利的是，Android或iPad平板電腦用戶，能夠在其平板電腦和智能手機之間獲得幾乎完全一樣的體驗，而微軟的Windows Phone還無法做到這一點。

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來源：[db:出處]

作者：tee