還把蘋果發(fā)布會當(dāng)“科技春晚”看,你就輸了
很多人問我對這屆蘋果發(fā)布會有什么看法,我說我挺開心的——這讓問的人感到很意外,我對他們的意外感到很奇怪。
至少從發(fā)布會帶來的直接影響來看,大部分人應(yīng)該是愛蘋果發(fā)布會的,畢竟無論爭議有多少,蘋果發(fā)布會依然是全球社交網(wǎng)絡(luò)中最重要的熱點——這已經(jīng)能夠幫我們完成很多事,比如只要稍微巧妙地將運營策略與發(fā)布會后呈現(xiàn)的輿論導(dǎo)向重合,計劃中的傳播KPI便能很容易完成。
就拿隨蘋果發(fā)布會而來的借勢營銷來說,擅長將產(chǎn)品特征與公眾槽點結(jié)合起來的杜蕾斯,今年“敏感”地選擇了拿新iPhone支持雙卡雙待的賣點開涮,僅用不到9小時就斬獲了超過15000+贊,輕松秒掉去年同期的另一個經(jīng)典案例“十年如一日”。
但真實輿論環(huán)境表現(xiàn)出來的是,人們已經(jīng)連續(xù)好幾年對蘋果發(fā)布會所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容給予負面評價,并且轉(zhuǎn)化為了憤怒、調(diào)侃、嘲諷等比較偏激的情緒。而這些情緒在今年又出現(xiàn)了進一步的變化,所有發(fā)布會相關(guān)的評論區(qū)似乎都呈現(xiàn)出了明顯的“捧一踩一”趨勢:
“蘋果現(xiàn)在的優(yōu)勢只剩下了iOS,其他方面真的比不上XX。”
“看XX吊打蘋果。”
“蘋果以前玩饑餓營銷,現(xiàn)在玩高價奢侈品路線,看來要轉(zhuǎn)XX。”
“蘋果吹虛可自動調(diào)節(jié)虛化,XX手機都可以做到。”
“穩(wěn)了。”
所以越來越類似于梁山好漢自報家門總愛提起、卻戰(zhàn)斗力存在很大爭議的“八十萬禁軍”,當(dāng)足夠量級的關(guān)注度都悉數(shù)被放置在了對比場景內(nèi)。
我們已經(jīng)沒必要在執(zhí)著于將蘋果發(fā)布會看作一場“科技界春晚”,而是隨著行業(yè)環(huán)境的基準(zhǔn)線變化,將發(fā)布會看作是一場“科技行業(yè)的劃線儀式”——在接下來的一年里,手機行業(yè)的玩家們都會緊緊圍繞著這個坐標(biāo)系,量化自己在2018/2019賽季里的奮斗目標(biāo)。
先說這次畫的線:感官感受和環(huán)境承載能力
今年蘋果秋季發(fā)布會有個非常主流的評論方向,叫“貴成為了唯一的賣點”。
如果以喬布斯時期的例行從0到1和前iPhone X時期的例行“變臉”為考評標(biāo)準(zhǔn),這樣的評價倒還算中肯,但很難解釋這屆蘋果發(fā)布會反饋到公眾記憶層面的一些“不約而同”:
例如人們能記住雙卡雙待,按評論區(qū)的更多解釋來說,是因為iOS用戶也能享受雙份話費以及雙份流量的便利;
例如人們能記住iPhone Xs Max屏幕達到6.5寸,按評論區(qū)的更多解釋來說,是因為iOS陣營中的全面屏設(shè)備享受更大的畫幅支持,而不用再思考齊劉海會不會讓畫面殘缺不全;
例如人們能記住30分鐘內(nèi)承受2米的水阻力,按評論區(qū)的更多解釋來說,是因為這樣iOS設(shè)備能更好適應(yīng)水、咖啡、茶、蘇打、啤酒這些日常生活物體;
例如人們能記住NBA傳奇球星斯蒂夫·納什的出場,按評論區(qū)的更多解釋來說,是因為人們眼中iOS設(shè)備中附帶的小玩具,居然已經(jīng)到了職業(yè)運動的水準(zhǔn)線上……
這顯然是蘋果主動求變畫出的一條線:通過這些硬件層面上看似“簡單粗暴”的改變,在用戶的感官(眼耳鼻口手足)層面帶來直接的刺激,而非過去通過“審美”或者“邏輯”層面的設(shè)計所制造的沖擊。
提升30%性能的A12 Bionic芯片是蘋果用來畫線的另一根畫筆。按照蘋果“先發(fā)設(shè)備、后推操作系統(tǒng)”的新品發(fā)布慣性來看,這款高性能處理器除了能向友商們亮肌肉之外,無疑給用戶和開發(fā)者們留下了更多的想象空間:
要和設(shè)備硬件環(huán)境達到最佳契合,軟件的提升空間還很大,整個生態(tài)環(huán)境的承載能力還遠遠沒達到上限。
為什么這么畫線,以及我們?yōu)槭裁匆?ldquo;蘋果畫線”?
過去人們對蘋果發(fā)布會做出過苛評價的原因大體可以分為兩個:
一個是與擁有大量通用概念的Android陣營不同,由于iPhone無論是在操作系統(tǒng)還是在核心硬件上都自成體系,這讓蘋果手機發(fā)布會看上去更加回歸數(shù)碼科技的壁壘當(dāng)中,要求人們不得不掌握兩套完整的手機語言。
在這樣的多重過濾下,能夠產(chǎn)生蘋果發(fā)布會第一手情緒的垂直觀眾(真果粉、媒體、同行業(yè)從業(yè)者),必然更多由“創(chuàng)新預(yù)期”更高的老玩家組成,從而為之后的輿論發(fā)展開了一個太高的頭;
第二個原因也因此隨之而來:當(dāng)被迫進入更加復(fù)雜的專業(yè)語境(主動觀看發(fā)布會、社交網(wǎng)絡(luò)時間線上的轉(zhuǎn)發(fā)、營銷號推送等等),品牌與普通觀眾之間必然會產(chǎn)生一定的疏離感。這份疏離感最大的影響并非情感上的不認(rèn)同,而是在于用戶對“新技術(shù)”的應(yīng)用缺乏足夠的想象力。
這個現(xiàn)象被很好地映射在“iPhone X周期內(nèi)”人們對于蘋果系產(chǎn)品的關(guān)注度曲線上。例如我們可以從搜索指數(shù)上看到,“iPhoneX周期內(nèi)”的關(guān)注度最高點發(fā)生在9月19日iOS11發(fā)布前后,這個時間點后的次高峰發(fā)生在6月iOS12開發(fā)者預(yù)覽版發(fā)布前后。
或者更形象的比喻是:只有把餅真真切切地端到消費者面前,人們才會心甘情愿地說“真香”。
總而言之,我們對蘋果發(fā)布會的解讀姿勢逐漸從“科技晚會”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;畫線儀式”,可以理解為研發(fā)生產(chǎn)力不足對市場需求的必要妥協(xié)。但更應(yīng)該認(rèn)識到長期被掩蓋在“蘋果”或者換“喬布斯”人設(shè)下的真實用戶環(huán)境,正在讓我們忘記蘋果作為一家公司的本質(zhì)特征,即一家以盈利/獲客為最終目標(biāo)的機構(gòu),而不是個人英雄主義光環(huán)下的實驗性理想國。
當(dāng)然,或許在某種程度上來說,庫克和他的蘋果早就想打破這個舒適區(qū)了。比如在去年8月的那次著名的采訪中,庫克除了將喬布斯精神比喻為蘋果公司的“憲法”,是“堅持100年不會改變的基礎(chǔ)”外,還對這部“蘋果憲法”進行了一次更現(xiàn)代的“釋法”:
“蘋果公司目前不會急著爭第一,而是考慮長期打算、投資的。蘋果公司只會給用戶提供最好的產(chǎn)品,并不急著第一個提供某種產(chǎn)品。”
去年這個時候,我曾經(jīng)寫過一篇文章《蘋果發(fā)布會后的“失望情緒”,大多毫無意義》,大意說的是“從如今社交網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出來的輿論氛圍來看,對于絕大多數(shù)發(fā)布會圍觀者來說,發(fā)布會內(nèi)容的現(xiàn)實意義也只剩下了信息流的二次篩選,產(chǎn)生迎合自己口味的情緒罷了”——當(dāng)一年后蘋果徹底做出改變的時候,我們也是時候為這種無用的情緒尋找解決方案了。