很多人問我對這屆蘋果發(fā)布會有什么看法，我說我挺開心的——這讓問的人感到很意外，我對他們的意外感到很奇怪。

至少從發(fā)布會帶來的直接影響來看，大部分人應(yīng)該是愛蘋果發(fā)布會的，畢竟無論爭議有多少，蘋果發(fā)布會依然是全球社交網(wǎng)絡(luò)中最重要的熱點——這已經(jīng)能夠幫我們完成很多事，比如只要稍微巧妙地將運營策略與發(fā)布會后呈現(xiàn)的輿論導(dǎo)向重合，計劃中的傳播KPI便能很容易完成。

就拿隨蘋果發(fā)布會而來的借勢營銷來說，擅長將產(chǎn)品特征與公眾槽點結(jié)合起來的杜蕾斯，今年“敏感”地選擇了拿新iPhone支持雙卡雙待的賣點開涮，僅用不到9小時就斬獲了超過15000+贊，輕松秒掉去年同期的另一個經(jīng)典案例“十年如一日”。

但真實輿論環(huán)境表現(xiàn)出來的是，人們已經(jīng)連續(xù)好幾年對蘋果發(fā)布會所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容給予負面評價，并且轉(zhuǎn)化為了憤怒、調(diào)侃、嘲諷等比較偏激的情緒。而這些情緒在今年又出現(xiàn)了進一步的變化，所有發(fā)布會相關(guān)的評論區(qū)似乎都呈現(xiàn)出了明顯的“捧一踩一”趨勢：

“蘋果現(xiàn)在的優(yōu)勢只剩下了iOS，其他方面真的比不上XX。”

“看XX吊打蘋果。”

“蘋果以前玩饑餓營銷，現(xiàn)在玩高價奢侈品路線，看來要轉(zhuǎn)XX。”

“蘋果吹虛可自動調(diào)節(jié)虛化，XX手機都可以做到。”

“穩(wěn)了。”

所以越來越類似于梁山好漢自報家門總愛提起、卻戰(zhàn)斗力存在很大爭議的“八十萬禁軍”，當(dāng)足夠量級的關(guān)注度都悉數(shù)被放置在了對比場景內(nèi)。

我們已經(jīng)沒必要在執(zhí)著于將蘋果發(fā)布會看作一場“科技界春晚”，而是隨著行業(yè)環(huán)境的基準(zhǔn)線變化，將發(fā)布會看作是一場“科技行業(yè)的劃線儀式”——在接下來的一年里，手機行業(yè)的玩家們都會緊緊圍繞著這個坐標(biāo)系，量化自己在2018/2019賽季里的奮斗目標(biāo)。

先說這次畫的線：感官感受和環(huán)境承載能力

今年蘋果秋季發(fā)布會有個非常主流的評論方向，叫“貴成為了唯一的賣點”。

如果以喬布斯時期的例行從0到1和前iPhone X時期的例行“變臉”為考評標(biāo)準(zhǔn)，這樣的評價倒還算中肯，但很難解釋這屆蘋果發(fā)布會反饋到公眾記憶層面的一些“不約而同”：

例如人們能記住雙卡雙待，按評論區(qū)的更多解釋來說，是因為iOS用戶也能享受雙份話費以及雙份流量的便利;

例如人們能記住iPhone Xs Max屏幕達到6.5寸，按評論區(qū)的更多解釋來說，是因為iOS陣營中的全面屏設(shè)備享受更大的畫幅支持，而不用再思考齊劉海會不會讓畫面殘缺不全;

例如人們能記住30分鐘內(nèi)承受2米的水阻力，按評論區(qū)的更多解釋來說，是因為這樣iOS設(shè)備能更好適應(yīng)水、咖啡、茶、蘇打、啤酒這些日常生活物體;

例如人們能記住NBA傳奇球星斯蒂夫·納什的出場，按評論區(qū)的更多解釋來說，是因為人們眼中iOS設(shè)備中附帶的小玩具，居然已經(jīng)到了職業(yè)運動的水準(zhǔn)線上……

這顯然是蘋果主動求變畫出的一條線：通過這些硬件層面上看似“簡單粗暴”的改變，在用戶的感官(眼耳鼻口手足)層面帶來直接的刺激，而非過去通過“審美”或者“邏輯”層面的設(shè)計所制造的沖擊。

提升30%性能的A12 Bionic芯片是蘋果用來畫線的另一根畫筆。按照蘋果“先發(fā)設(shè)備、后推操作系統(tǒng)”的新品發(fā)布慣性來看，這款高性能處理器除了能向友商們亮肌肉之外，無疑給用戶和開發(fā)者們留下了更多的想象空間：

要和設(shè)備硬件環(huán)境達到最佳契合，軟件的提升空間還很大，整個生態(tài)環(huán)境的承載能力還遠遠沒達到上限。

為什么這么畫線，以及我們?yōu)槭裁匆?ldquo;蘋果畫線”?

過去人們對蘋果發(fā)布會做出過苛評價的原因大體可以分為兩個：

一個是與擁有大量通用概念的Android陣營不同，由于iPhone無論是在操作系統(tǒng)還是在核心硬件上都自成體系，這讓蘋果手機發(fā)布會看上去更加回歸數(shù)碼科技的壁壘當(dāng)中，要求人們不得不掌握兩套完整的手機語言。

在這樣的多重過濾下，能夠產(chǎn)生蘋果發(fā)布會第一手情緒的垂直觀眾(真果粉、媒體、同行業(yè)從業(yè)者)，必然更多由“創(chuàng)新預(yù)期”更高的老玩家組成，從而為之后的輿論發(fā)展開了一個太高的頭;

第二個原因也因此隨之而來：當(dāng)被迫進入更加復(fù)雜的專業(yè)語境(主動觀看發(fā)布會、社交網(wǎng)絡(luò)時間線上的轉(zhuǎn)發(fā)、營銷號推送等等)，品牌與普通觀眾之間必然會產(chǎn)生一定的疏離感。這份疏離感最大的影響并非情感上的不認(rèn)同，而是在于用戶對“新技術(shù)”的應(yīng)用缺乏足夠的想象力。

這個現(xiàn)象被很好地映射在“iPhone X周期內(nèi)”人們對于蘋果系產(chǎn)品的關(guān)注度曲線上。例如我們可以從搜索指數(shù)上看到，“iPhoneX周期內(nèi)”的關(guān)注度最高點發(fā)生在9月19日iOS11發(fā)布前后，這個時間點后的次高峰發(fā)生在6月iOS12開發(fā)者預(yù)覽版發(fā)布前后。

或者更形象的比喻是：只有把餅真真切切地端到消費者面前，人們才會心甘情愿地說“真香”。

總而言之，我們對蘋果發(fā)布會的解讀姿勢逐漸從“科技晚會”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;畫線儀式”，可以理解為研發(fā)生產(chǎn)力不足對市場需求的必要妥協(xié)。但更應(yīng)該認(rèn)識到長期被掩蓋在“蘋果”或者換“喬布斯”人設(shè)下的真實用戶環(huán)境，正在讓我們忘記蘋果作為一家公司的本質(zhì)特征，即一家以盈利/獲客為最終目標(biāo)的機構(gòu)，而不是個人英雄主義光環(huán)下的實驗性理想國。

當(dāng)然，或許在某種程度上來說，庫克和他的蘋果早就想打破這個舒適區(qū)了。比如在去年8月的那次著名的采訪中，庫克除了將喬布斯精神比喻為蘋果公司的“憲法”，是“堅持100年不會改變的基礎(chǔ)”外，還對這部“蘋果憲法”進行了一次更現(xiàn)代的“釋法”：

“蘋果公司目前不會急著爭第一，而是考慮長期打算、投資的。蘋果公司只會給用戶提供最好的產(chǎn)品，并不急著第一個提供某種產(chǎn)品。”

去年這個時候，我曾經(jīng)寫過一篇文章《蘋果發(fā)布會后的“失望情緒”，大多毫無意義》，大意說的是“從如今社交網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出來的輿論氛圍來看，對于絕大多數(shù)發(fā)布會圍觀者來說，發(fā)布會內(nèi)容的現(xiàn)實意義也只剩下了信息流的二次篩選，產(chǎn)生迎合自己口味的情緒罷了”——當(dāng)一年后蘋果徹底做出改變的時候，我們也是時候為這種無用的情緒尋找解決方案了。