互聯(lián)網(wǎng)與可怕的90后
可怕的90后:被互聯(lián)網(wǎng)公司忽視的一代
中國互聯(lián)網(wǎng)的下一撥主人將會是這些個性鮮明但極具包容性的年輕用戶。他們有哪些特征?
生于80年代的美圖秀秀創(chuàng)始人吳欣鴻,專注做面向90后這個年輕群體的產(chǎn)品。為了更貼近這個用戶群,他和團隊每隔一段時間,就會和他們面對面交談。
“美圖秀秀”創(chuàng)始人吳欣鴻是一個與90后用戶“打交道”多年的創(chuàng)業(yè)者:4年前,他用3天時間做了一個應(yīng)用工具“火星文轉(zhuǎn)換器”(將漢字轉(zhuǎn)換成生僻的文字),在未做任何推廣的情況下,僅一年時間便帶來了四五千萬的90后用戶。做這款產(chǎn)品的時候,他沒有想過賺錢,推出來后也很難找到盈利模式。但面對龐大的用戶量,吳欣鴻當時想到了把原來的用戶轉(zhuǎn)換到一個贏利方向相對清晰、依然針對這個人群的一個產(chǎn)品,于是便有了后來的美圖秀秀。
這款傻瓜式的修圖軟件已有1.2億的用戶,核心用戶群依然是90后。從火星文轉(zhuǎn)換器無心插柳的偶然成功,到1年后專心為這個群體做一款產(chǎn)品,面對同樣高漲的用戶量,吳欣鴻最直接的感受是:就像從來沒有人給他們做過產(chǎn)品似的。
5月上旬,這位來自廈門的80后創(chuàng)業(yè)者,在我們約見的北京建國門桔子水晶酒店大堂聊起這件事。他不諱言美圖秀秀推出的第一個版本其實很粗糙,但90后不會像專業(yè)做IT的人或白領(lǐng)那樣,“罵你這是個垃圾產(chǎn)品”。相反,他們對產(chǎn)品寬容度很大,會“在線留言鼓勵并且感謝有這樣一款產(chǎn)品,滿足他們的需求”。
零點咨詢向本刊提供的一份數(shù)據(jù)顯示,全國90后人數(shù)約1.4億,占總?cè)丝诘?1.7%左右。2011年,CMI校園營銷研究院與新鮮傳媒聯(lián)合發(fā)布了一份報告《互聯(lián)網(wǎng)下的90后》(以下簡稱《90后報告》)。他們給本刊的數(shù)據(jù)是,目前中國高校2900萬以上的孩子大多是90后,在校4年中,每年產(chǎn)生的消費最少達3000億元以上。
“從2012年開始,每年將有近700萬90后大學生走出校園,成為最具潛力的新生消費力量。”這份報告描敘道,“作為在互聯(lián)網(wǎng)下成長的一代,90后新生消費群體有很多自身的特性,這將深刻的影響到包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的企業(yè)營銷環(huán)境的方方面面。”
被互聯(lián)網(wǎng)公司忽視的一代
“90后不是一個簡單的代際劃分。”中央民族大學文學與新聞傳播學院院長沈虹,是《90后報告》的專家團成員之一。她說:“他們接受信息的渠道、思維模式、行為方式無疑都受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響,而不同于非數(shù)字化時代成長起來的其他人群。”
2011年,《90后報告》項目組成員歷時5個月,在北京、上海、廣州、鄭州、成都等8座城市里,訪問了33所高校的大量90后。聯(lián)合CMI校園營銷研究院一起做這個項目的新鮮傳媒CEO紀中展和沈虹發(fā)現(xiàn),在他們所調(diào)查的這些城市里,有70%的90后在小學或初中便開始接觸互聯(lián)網(wǎng);每天都接觸網(wǎng)絡(luò)的90后大學生達61.7%;互聯(lián)網(wǎng)在90后中的普及率為100%。“一個伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的群體。網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的生活,在真實地籠罩著他們。”沈虹說。
互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化生活現(xiàn)在也同樣籠罩著已是社會精英、中流砥柱的60、70后,以及坐在寫字樓里的80后們。但,這些人群不是分身于各類公務(wù)、應(yīng)酬、家庭,就是房奴、卡奴、車奴,并且還得面對贍養(yǎng)父母、撫養(yǎng)小孩的生存壓力。很難想象,他們會花費大量的時間與精力在線上聊天、瀏覽新聞、上SNS社區(qū)、聽音樂、看電影等行為上,而這些行為卻是90后、尤其是脫離了升學壓力的大學生在網(wǎng)絡(luò)上常做的事。其中,QQ、人人網(wǎng)則是他們最青睞的即時通訊與社交網(wǎng)絡(luò)(分別占比97.6%與80.2%)。
這是一個在互聯(lián)網(wǎng)上高度活躍、對新生事物充滿了好奇感、樂意為產(chǎn)品付費的群體。
“他們從小就會用手機,碎片時間基本都會使用在移動設(shè)備上。90后絕對是移動互聯(lián)網(wǎng)的一個主力。”尚丹是摩天輪的創(chuàng)始人。摩天輪是一款基于真實地理位置的城市地產(chǎn)社交游戲,產(chǎn)品鎖定的核心用戶為90后,2010年下半年推出這款產(chǎn)品的時候,便直奔移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺。
尚丹覺得,很多90后從小學就開始用QQ,對于游戲里面的各種炫耀性應(yīng)用和收費性質(zhì)的VIP、游戲Q幣等都已經(jīng)形成了付費習慣。于是在今年上半年,她想到要推出一款針對90后付費性質(zhì)的社交游戲——《金幣很忙》。上線不足一個月,“就有小孩充了2000塊錢”。尚丹說,付費情況比他們原來預(yù)料的要好一點。
今年夏天剛從華中科技大學畢業(yè)的楊元從武漢回到了老家北京。一個多月前的一個下午,《創(chuàng)業(yè)邦》在人人網(wǎng)所在地北京北三環(huán)靜安中心訪問時,一位負責產(chǎn)品的員工對記者說:“最近一款叫‘我要當學霸’的APP在90后中很火!”
楊元是“我要當學霸”的開發(fā)者,瘦高個兒,22歲。在畢業(yè)前夕的5月初,他出于一種自娛自樂的心理,在人人網(wǎng)推出了這款面向?qū)W弟學妹們的APP,一個星期的時間便帶來了10萬次的下載量。“一夜之間有很多很多的學生都知道這個東西了。”楊元說。
在聊到移動互聯(lián)網(wǎng)時,他形容,周圍的同學使用手機的頻率到了“瘋狂”的地步:“到什么程度?我經(jīng)常在食堂看到,排隊打飯有人拿著手機;吃飯的時候,有人拿著手機,邊看手機邊吃飯;就是幾乎你所有不在思考、不在學習的時候,都會拿出手機看一下。