盡管我(作者Eugene Wei曾在Amazon、Hulu和Oculus供職，從TikTok的發(fā)展、算法、產(chǎn)品邏輯等方面剖析其在美國(guó)成功的原因)經(jīng)常以文化決定論者自居，但更多時(shí)候只是為了把自己和主流世界觀的人區(qū)分開(kāi)來(lái)，所以嚴(yán)格意義上說(shuō)并非文化決定論的忠實(shí)擁躉。更重要的是，每當(dāng)人們把因果關(guān)系歸因于文化以外的某些事物時(shí)，我馬上就會(huì)產(chǎn)生懷疑。

2010年代是跟蹤中國(guó)消費(fèi)科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。雖然2011年我就離開(kāi)了 Hulu（hulu是由美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司和?？怂乖?007年3月共同注冊(cè)成立的網(wǎng)站，洛杉磯、紐約、北京均設(shè)有辦事處），不過(guò)此后仍然與Hulu北京分部前同事們保持著聯(lián)系，他們中的大多數(shù)人也在過(guò)去十年里跳槽到不同的中國(guó)科技公司任職。

2011年離開(kāi)Hulu北京辦事處時(shí)，對(duì)于中國(guó)新興科技公司能否進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)我持懷疑的態(tài)度。不僅因?yàn)楸藭r(shí)美國(guó)已經(jīng)科技巨頭林立或者中國(guó)的科技公司仍然處于起步階段，而是基于默認(rèn)的假設(shè)—;—;“文化無(wú)知之幕”是一道不可逾越的障礙。

那些non-WEIRD（約瑟夫·亨里奇對(duì)西方、受過(guò)教育、工業(yè)化、富裕和民主的縮寫(xiě)）國(guó)家的公司很難融入到WEIRD國(guó)家的文化中去。我甚至懷疑，美國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)或印度市場(chǎng)，是否也面臨這樣的競(jìng)爭(zhēng)（兩國(guó)之間的文化距離越遠(yuǎn)，一個(gè)國(guó)家的企業(yè)在另一個(gè)國(guó)家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)面臨的困難就越大）。而克服這個(gè)問(wèn)題的途徑似乎只有組建一支本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，或者從美國(guó)派遣一個(gè)對(duì)該國(guó)文化了如指掌的人。

雖然大多數(shù)情況下，這是正確的做法。但在很大程度上，中國(guó)的科技公司并未放棄對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)的探索和嘗試。比如微信就曾試圖打入美國(guó)市場(chǎng)，最終卻只在華裔群體中使用，因?yàn)樗麄冃枰梦⑿排c中國(guó)的朋友、家人和商業(yè)伙伴交流。

另一方面，美國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)同樣“水土不服”。少數(shù)幾起美國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的案例中，比如優(yōu)步中國(guó)最終也沒(méi)能站穩(wěn)腳跟。

源于此，我一直對(duì)TikTok非常著迷。尤其在2020年，對(duì)于包括我在內(nèi)的許多人來(lái)說(shuō)，TikTok 已經(jīng)成為最受歡迎且最具娛樂(lè)性的短視頻應(yīng)用了。

雖然“美國(guó)政府考慮以國(guó)家安全風(fēng)險(xiǎn)為由禁止TikTok”是最近每個(gè)人都在談?wù)摰臒衢T(mén)話題，但我對(duì)于追蹤TikTok是如何在中國(guó)以外的市場(chǎng)，尤其美國(guó)站穩(wěn)腳跟的更感興趣。

人們常說(shuō)“失敗是成功之母”，就像我總能從“例外”中學(xué)到更多不同的思維方式一樣。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美國(guó)科技巨頭環(huán)伺的環(huán)境下，兩個(gè)上海小伙子設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序是如何最終突出重圍，成為一個(gè)與其誕生背景如此不同、文化圈層最豐富的App？我相信，這個(gè)問(wèn)題的答案對(duì)未來(lái)的跨境技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配有重要的意義。

TikTok的崛起開(kāi)拓了我的思維。事實(shí)證明，在某些行業(yè)和產(chǎn)品類別中基于機(jī)器學(xué)習(xí)的算法有著極高的響應(yīng)性和準(zhǔn)確性，這能夠進(jìn)一步穿透“文化無(wú)知之幕”?，F(xiàn)如今，文化有時(shí)是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。彼時(shí)，朱駿和陽(yáng)陸育推出了一款教育短視頻應(yīng)用程序，但市場(chǎng)反響平平。他們決定轉(zhuǎn)向?qū)谛停ù叫瓮剑┑亩桃曨l制作平臺(tái)并在美國(guó)和中國(guó)推出 Musical.ly。具有諷刺意味的是，這款應(yīng)用在太平洋彼岸迅速獲得關(guān)注，兩人很快放棄對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓，專注于美國(guó)市場(chǎng)。

Musical.ly早期用戶大多數(shù)美國(guó)處于青少年時(shí)期的年輕女孩，其對(duì)口型“演唱”官方流行歌曲、將視頻分享到社交圈的功能在市場(chǎng)獲得了巨大成功也得到了用戶群體的積極反饋。

市場(chǎng)對(duì)于Musical.ly的關(guān)注無(wú)疑是一種成功。然而，這也給朱駿、陽(yáng)陸育團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題—;—;他們并不夠了解美國(guó)年輕女孩群體的喜好。當(dāng)然客觀地說(shuō)，大多數(shù)美國(guó)父母也會(huì)不完全了解自己十幾歲的女兒。

在這個(gè)中美技術(shù)場(chǎng)景高度重疊的年代，美國(guó)科技公司無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)科技公司亦無(wú)法在美國(guó)市場(chǎng)立足，除了 DJI（大疆）。DJI在美國(guó)取得成功的一個(gè)重要原因在于，其無(wú)人機(jī)控制界面大量借鑒了標(biāo)準(zhǔn)的飛行控制界面，在文化上并不具有特定性。因此，大疆完全是依靠強(qiáng)大的硬件實(shí)力得以在美國(guó)市場(chǎng)生存下去。所以說(shuō)在 Musical.ly 之前，沒(méi)有哪個(gè)中國(guó)應(yīng)用真正意義上在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

據(jù)說(shuō)“現(xiàn)代汽車之父”福特曾問(wèn)顧客需要什么樣的交通工具時(shí)，客戶給出的回答都是“更快的馬”（真實(shí)性有待考證）。

首先，不排除顧客本身就是騎手，他需要一匹“更快的馬”。

其次，你不能完全聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)。雖然關(guān)注客戶需求是建立一個(gè)穩(wěn)固 SaaS 業(yè)務(wù)的可靠方式，其在消費(fèi)領(lǐng)域也具有指導(dǎo)意義。但正如我前面提及的，客戶可能會(huì)告訴你他們想要一匹跑得更快的馬，你接下來(lái)該做的不是給馬注射類固醇藥物，而是要挖掘出顧客嫌現(xiàn)有馬車太慢的訴求。

朱駿和陽(yáng)陸育將Musical.ly 用戶反饋界面設(shè)計(jì)得易于找到，每天使用Musical.ly 的美國(guó)少女也因此更愿意說(shuō)出她們到底需要什么功能來(lái)簡(jiǎn)化視頻創(chuàng)作。這些用戶反饋了大量產(chǎn)品體驗(yàn)的建議，一定程度上幫助Musical.ly修正產(chǎn)品的發(fā)展路線。再加上團(tuán)隊(duì)積極的引流策略，比如允許帶有水印的視頻通過(guò)YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道輕松下載和傳播，這些都幫助Musical.ly 在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)曲線式爆發(fā)增長(zhǎng)。

不過(guò)，Musical.ly最終還是開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。畢竟在美國(guó)，十幾歲的女孩群體數(shù)量有限，當(dāng)市場(chǎng)飽和時(shí)，產(chǎn)品使用率和增長(zhǎng)率都會(huì)逐漸趨于平穩(wěn)。

正在這個(gè)時(shí)候，曾經(jīng)被他們拒絕過(guò)的追求者—;—;中國(guó)科技公司字節(jié)跳動(dòng)突然變得有吸引力了，就像《小婦人》(Little Women)結(jié)尾處巴爾教授(Professor Bhaer)對(duì)喬?馬奇(Jo March)一樣。

具有戲劇性諷刺意味的是，字節(jié)跳動(dòng)克隆Musical.ly在中國(guó)市場(chǎng)推出了一款名叫抖音的應(yīng)用發(fā)展迅速。如今，字節(jié)跳動(dòng)買(mǎi)下了這款給它帶來(lái)靈感的音樂(lè)應(yīng)用。

Musical.ly被收購(gòu)之后更名為 TikTok，但字節(jié)跳動(dòng)所做的并不止于此。Musical.ly在字節(jié)跳動(dòng)的運(yùn)營(yíng)下不僅扭轉(zhuǎn)了增長(zhǎng)停滯的現(xiàn)狀，發(fā)展速度更是驚人。當(dāng)初，字節(jié)跳動(dòng)僅通過(guò)10億美元便收購(gòu)了Musical.ly，如今美國(guó)政府批準(zhǔn)微軟與TikTok的交易新聞中，據(jù)傳這款應(yīng)用出售價(jià)格已經(jīng)飆升到300~700億美元。

概括起來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)在推動(dòng)TikTok的發(fā)展方面做了兩件特別的事情。

第一件事，它開(kāi)始投入大量資本從市場(chǎng)獲客，就像中國(guó)富人過(guò)去在美國(guó)房地產(chǎn)一擲千金。有傳言稱，TikTok每月在廣告上的支出高達(dá)驚人的八、九位數(shù)。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手機(jī)游戲上無(wú)處不在的TikTok廣告也為這一傳言增加了可信度。

但是，我看過(guò)幾十次的兩則廣告，一個(gè)是老太太在她的客廳里做弓步練習(xí)，另一個(gè)小孩吹干他的頭發(fā)，過(guò)程中他的頭發(fā)變了顏色。TikTok 的廣告似乎并沒(méi)有傳達(dá)出應(yīng)用是什么或者要做什么。

一開(kāi)始，我覺(jué)得這部分資金投入并不明智。有傳言稱，所有新用戶30天留存率不到10% ，他們簡(jiǎn)直就是在浪費(fèi)廣告預(yù)算。但最終結(jié)果證明，這些廣告投放回報(bào)率非常高，這得益于他們?cè)谶M(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中所做的第二件事。

字節(jié)跳動(dòng)做的第二件事便是在TikTok中引入了一項(xiàng)重要技術(shù)： 更新 For You Page （FYP）推薦算法。最新數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)公司內(nèi)部的軟件工程師有超過(guò)一半完全專注于算法，這個(gè)近乎荒謬的比例也讓字節(jié)跳動(dòng)成為一家“算法公司”。

字節(jié)跳動(dòng)最先將推薦算法應(yīng)用到今日頭條的“新聞”中并獲得了巨大成功。之后，它成功從 Musical.ly 克隆出抖音，現(xiàn)在是 TikTok。

在 TikTok 之前，我或許會(huì)說(shuō) YouTube 擁有視頻領(lǐng)域最強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)算法，“開(kāi)發(fā)”與“探索”一直是算法設(shè)計(jì)中的難題。出于討論的目的，可以把它簡(jiǎn)單地看作是選擇要向用戶展示哪些視頻的問(wèn)題?！伴_(kāi)發(fā)算法”會(huì)推薦給用戶更多喜歡的內(nèi)容，而“探索算法”則在試圖擴(kuò)大曝光的范圍，這個(gè)范圍不僅僅是你所展示出來(lái)的喜歡的內(nèi)容。

YouTube 是“開(kāi)發(fā)算法”的典型，因?yàn)樗鼉A向于推薦用戶喜歡的內(nèi)容。不過(guò)，它也會(huì)在用戶意識(shí)到之前推薦一些另類視頻試圖欺騙你。但與 TikTok 相比，YouTube 的算法則顯得稚嫩(YouTube上的頂級(jí)創(chuàng)作者很久以前就知道如何利用YouTube算法對(duì)點(diǎn)擊率和觀看時(shí)間的依賴謀利，這是許多YouTube視頻隨著時(shí)間推移而延長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的原因之一)。

在Musical.ly 被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)并改名為 TikTok 之前， Musical.ly 的克隆版本抖音已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)獲得巨大成功，這正得益于字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的推薦算法。

幾年前，我在訪問(wèn)北京時(shí)遇到了以前在Hulu工作的同事，他們給我看了自己的抖音動(dòng)態(tài)。他們形容這款應(yīng)用“令人恐懼地上癮”，其算法擁有可怕的洞察力。其中不止一人表示，他們不得不連續(xù)幾個(gè)月把抖音從手機(jī)上刪除，因?yàn)槊刻焱砩现皇翘稍诖采峡匆曨l就會(huì)浪費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)。

那次旅行中我和一位前hulu開(kāi)發(fā)人員還喝了杯咖啡，他現(xiàn)在是字節(jié)跳動(dòng)工程組的高級(jí)主管。當(dāng)然，他對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)的算法如何工作守口如瓶，但他們致力于開(kāi)發(fā)算法的團(tuán)隊(duì)規(guī)模是顯而易見(jiàn)的。在我進(jìn)出這間辦公室的途中，我呆呆地看著成百上千的“碼農(nóng)”并排坐在開(kāi)放辦公空間。這與我在美國(guó) Facebook 這樣科技巨頭看到的情況類似，但密度更大。

他帶我和朋友們?nèi)ニ麄冝k公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee)，并讓我們通過(guò)他手機(jī)上的應(yīng)用程序點(diǎn)飲料。我從口袋里掏出一些人民幣付錢(qián)，他把手放在我的胳膊上阻止我，“別擔(dān)心，我買(mǎi)得起”，他笑著說(shuō)。后來(lái)，當(dāng)我們?cè)谧止?jié)跳動(dòng)辦公室外面的停車場(chǎng)等候時(shí)，他走過(guò)來(lái)問(wèn)我是否需要搭車。我說(shuō)不用了，我可以坐地鐵。這時(shí)一輛特斯拉 Model x 停了下來(lái)，一個(gè)工作人員跳下車，而他跳上車開(kāi)走了。

有傳言說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)比其他公司“審查”更多的視頻內(nèi)容。不管你喜歡游戲視頻還是喜歡小狗的視頻，都會(huì)在極短時(shí)間被推薦算法捕捉到，并通過(guò)推薦相似視頻讓使用者對(duì)它產(chǎn)生濃厚的興趣。

這就是字節(jié)跳動(dòng)引入 Musical.ly 最關(guān)鍵的技術(shù)升級(jí)，也是為什么 Musical.ly 可以成功蛻變?yōu)門(mén)ikTok的原因。

字節(jié)跳動(dòng)的朋友們?cè)H為自豪地宣稱，在他們將 Musical.ly 插入字節(jié)跳動(dòng)的后端算法后，用戶在該應(yīng)用上活躍的時(shí)長(zhǎng)翻了一倍。我對(duì)此一直持懷疑態(tài)度，直到我問(wèn)朋友要了一些前后對(duì)比的數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)圖表中數(shù)據(jù)曲線陡峭的曲線。

在Musical.ly更名為 TikTok 初期，那些熱衷于發(fā)布對(duì)口型視頻的年輕女孩依舊占據(jù)絕大部分。年輕人對(duì)什么是“酷”的定義往往變幻無(wú)常，所以在當(dāng)時(shí)，需要用手指滾動(dòng)屏幕的應(yīng)用程序感覺(jué)很小眾，雖然具有娛樂(lè)性，但很難成為主流。但隨著字節(jié)跳動(dòng)利用資本的力量并為T(mén)ikTok引入推薦算法后，事情開(kāi)始起變化。

在鋪天蓋地的營(yíng)銷攻勢(shì)下，TikTok開(kāi)始注入越來(lái)越多的新用戶群體/亞文化群體。此時(shí)，TikTok需要幫助不同的群體達(dá)成兩個(gè)目的：1.迅速找到彼此，2.將他們分流帶所屬的圈子。

在我的記憶中，字節(jié)跳動(dòng)的短視頻算法比任何其他的feed算法都更滿足這兩個(gè)要求，它是一個(gè)快速、高效的匹配系統(tǒng)。僅僅通過(guò)觀看一些視頻，而不需要關(guān)注或加任何人為好友，你就可以快速訓(xùn)練TikTok推薦出你喜歡的內(nèi)容，進(jìn)而將內(nèi)容與TikTok要取悅的觀眾連接起來(lái)。

當(dāng)然在此之間，通過(guò)個(gè)性化每個(gè)人的 FYP 內(nèi)容，TikTok 成功將這些獨(dú)特的亞文化群體區(qū)分開(kāi)來(lái)。畢竟彼之蜜糖，吾之砒霜，要弄清楚每個(gè)用戶的獨(dú)特喜好并不是件容易的事情。

如此看來(lái)，TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那頂神奇的帽子通過(guò)感應(yīng)把霍格沃茨的學(xué)生分到格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞和斯萊特林學(xué)院，TikTok的算法則復(fù)雜的多，要把用戶分成幾十個(gè)亞文化群體。

分院帽作為哈利波特世界中最奇怪的情節(jié)設(shè)計(jì)，不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，這是基因決定論的隱喻嗎?德拉科·馬爾福有希望不成為斯萊特林嗎？通過(guò)把德拉科分類到斯萊特林學(xué)院，這是否塑造了他最終的命運(yùn)？被歸類到格蘭芬多的哈利 · 波特是一個(gè)既定的傳奇嗎？

在抖音，沒(méi)有兩個(gè) FYP 算法推薦是相同的。

事實(shí)證明，對(duì)于所謂“思想市場(chǎng)”所有的天真以及理想主義，第一代大型社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基本上沒(méi)有做好準(zhǔn)備，他們亦沒(méi)有準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)由此引發(fā)的文化戰(zhàn)爭(zhēng)。除非他們有一些實(shí)質(zhì)性的想法和創(chuàng)意來(lái)解決持有不同意見(jiàn)陌生人爭(zhēng)論時(shí)的調(diào)解工作，否則他們最好把這些人分隔開(kāi)來(lái)。畢竟，喜歡和意見(jiàn)相左的人在一個(gè)圈子爭(zhēng)論大多是網(wǎng)絡(luò)上的噴子，他們似乎能從網(wǎng)絡(luò)暴力中獲得快感。

我們可以看一下Twitter 在內(nèi)容審核上遇到的問(wèn)題，其中有多少是因?yàn)門(mén)witter把“自由主義者和保守主義者放在一個(gè)時(shí)間線里”而產(chǎn)生的？Twitter 的員工經(jīng)常說(shuō)希望能夠改善公共話語(yǔ)環(huán)境，但在他們有實(shí)質(zhì)性的方案解決低信任度對(duì)話的問(wèn)題前，他們最好能把斯萊特林和格蘭芬兩個(gè)學(xué)院完全分開(kāi) ，這樣情況會(huì)好得多。

過(guò)了一段時(shí)間，新的亞文化群體真的在 TikTok 上出現(xiàn)了，這個(gè)應(yīng)用上不再只是十幾歲的女孩對(duì)口型假唱了。TikTok 上開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多亞文化群體，我甚至無(wú)法追蹤他們?nèi)?，因?yàn)樵谖业膫€(gè)性化推薦中，我只能看到其中的一部分。這擴(kuò)大了TikTok的吸引力和整個(gè)潛在市場(chǎng)。抖音在中國(guó)就走了這條路，但我不確定它是否會(huì)在美國(guó)行得通，因?yàn)槊绹?guó)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的媒體和娛樂(lè)市場(chǎng)。

在一個(gè)更大的社交網(wǎng)絡(luò)中，即使是亞文化群體也需要找到屬于自己的圈子，雖然字節(jié)跳動(dòng)為填補(bǔ)漏斗的頂端付出了高昂的代價(jià)，但它的算法最終幫助聚集了包羅萬(wàn)象的亞文化群體。更值得注意的是，它的完成速度非常驚人。

想想大多數(shù)其他社交網(wǎng)絡(luò)是如何擴(kuò)張的，通常的途徑是用戶被鼓勵(lì)關(guān)注和加好友來(lái)組建屬于他們自己的圈層，一次一個(gè)地連接。這樣做的挑戰(zhàn)在于，它是一個(gè)非常緩慢的構(gòu)建過(guò)程，你必須為用戶提供持續(xù)的吸引力讓他們留下來(lái)構(gòu)建這個(gè)圈子，這常常被概括為: “為工具而來(lái)，為網(wǎng)絡(luò)而留”。

現(xiàn)如今，規(guī)模化的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)學(xué)會(huì)復(fù)制任何工具來(lái)達(dá)到任何程度的牽引時(shí)，要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方，F(xiàn)acebook是快速迭代適應(yīng)市場(chǎng)的佼佼者。它努力推出自己的新社交圖譜，但如果它發(fā)現(xiàn)任何競(jìng)爭(zhēng)性的社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成威脅，就會(huì)將其鎖定并馬上發(fā)布一個(gè)克隆版本。好的藝術(shù)家借鑒，偉大的藝術(shù)家抄襲，最好的藝術(shù)家抄襲得最快？Facebook 讓我想起了電影中的僵尸，他們大部分時(shí)間都是醉醺醺地?fù)u搖晃晃，一旦發(fā)現(xiàn)目標(biāo)就會(huì)像獵豹一樣沖向目標(biāo)。就像你在《驚變28天》和《我是傳奇》中看到的那些僵尸一樣可怕。

一些人仍然認(rèn)為，一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò)將圍繞一種新的內(nèi)容格式建立起來(lái)，但幾乎不可能有一種格式不被臨時(shí)組建的Facebook團(tuán)隊(duì)在兩到三個(gè)月時(shí)間里復(fù)制出來(lái)。正如我在《作為服務(wù)的地位》中所寫(xiě)的那樣，一種新的內(nèi)容格式可能會(huì)創(chuàng)造一種新的流行形式，但同樣重要的是建立正確的結(jié)構(gòu)，將這些內(nèi)容分發(fā)給匹配的受眾，以結(jié)束社交反饋循環(huán)。

最近幾年出現(xiàn)的規(guī)模最大的新型社交平臺(tái)是什么?你可能想不出來(lái)，因?yàn)檎娴臎](méi)有。就連Facebook也沒(méi)能推出任何真正意義上成功的新社交產(chǎn)品，這很大程度上是因?yàn)樗鼈儗Ｗ⒂趪@一些內(nèi)容格式噱頭來(lái)打造新產(chǎn)品。

回想一下我用來(lái)區(qū)分網(wǎng)絡(luò)作為服務(wù)地位的三個(gè)目的：社會(huì)資本、娛樂(lè)和效用。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)都是這三個(gè)軸的混合體，但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)都傾向于這三個(gè)目的中的一個(gè)。

例如，像 Venmo 或 Uber 這樣的網(wǎng)絡(luò)，更注重于效用: 我需要付錢(qián)給某人，或者我需要從這里到那里旅行。像 YouTube 這樣的網(wǎng)絡(luò)更多的是娛樂(lè)，逗用戶開(kāi)心。還有一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如 Soho Club，人們則將其歸納于通用的“社交網(wǎng)絡(luò)”。

與其說(shuō) TikTok 是一個(gè)專注于社會(huì)資本的純粹社交網(wǎng)絡(luò)，不如說(shuō)它是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)。

我雖然不和 TikTok 上的人交往，不認(rèn)識(shí)他們，但TikTok 由一個(gè)人與人之間串聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)組成，用戶之間的聯(lián)系有一個(gè)明顯的連接點(diǎn)，那就是創(chuàng)作者可以通過(guò)他們的短視頻接觸到觀眾。

字節(jié)跳動(dòng)還沒(méi)有成功地建立一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)與微信競(jìng)爭(zhēng)，盡管它并不缺乏嘗試。

我認(rèn)為他們有各種各樣的選擇，但正如許多公司一開(kāi)始并不是以社交為第一目的一樣，社交并不在產(chǎn)品的DNA。Facebook大規(guī)模構(gòu)建功能性社交管道的能力最初是被低估的，這其實(shí)是一種罕見(jiàn)的設(shè)計(jì)技能。像亞馬遜和 Netflix 這樣的多元化公司都曾嘗試過(guò)開(kāi)發(fā)社交功能，但后來(lái)都放棄了。

我懷疑他們是在沒(méi)有足夠的用戶來(lái)創(chuàng)造一定的社交規(guī)模時(shí)嘗試的，很難想象這些缺乏社交DNA的公司會(huì)取得成功。但是Facebook擁有“社交優(yōu)先”的DNA也意味著其不擅長(zhǎng)創(chuàng)建非社交產(chǎn)品，所以他們的視頻以及觀看標(biāo)簽仍然處于一種無(wú)焦點(diǎn)的混亂狀態(tài)。

人們關(guān)于“到底是什么構(gòu)成了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)”的爭(zhēng)論似乎永遠(yuǎn)都存在，但真正重要的是人們應(yīng)該意識(shí)到，娛樂(lè)平臺(tái)的背后其實(shí)是“興趣聚集”。

TikTok從一組用戶那里獲取內(nèi)容，并將其與其他喜歡這些內(nèi)容的人進(jìn)行匹配。它試圖弄清楚世界各地?cái)?shù)十億觀眾分別對(duì)什么感興趣。當(dāng)你用這種方式框定TikTok算法時(shí)，它未來(lái)連接的巨大的潛力就會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)。

此前，使用社交網(wǎng)絡(luò)建立一個(gè)“興趣圈子”的想法一直是一種近似黑客的行為—;—;似乎只有非法侵入他人計(jì)算機(jī)才能辦得到。你在一個(gè)應(yīng)用程序中關(guān)注了一些人，該應(yīng)用程序就會(huì)假設(shè)你對(duì)這些人發(fā)布的內(nèi)容感興趣，并為你推薦他們創(chuàng)作的內(nèi)容。這在 Facebook 仍處于大學(xué)孵化階段時(shí)很管用，因?yàn)橐蝗汉蔂柮赏⒌拇髮W(xué)生對(duì)彼此是真的很感興趣。

雖然花了一段時(shí)間，但最終這個(gè)方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的單向關(guān)注功能讓人們可以比 Facebook 最初的雙向好友模式更靈活地挑選關(guān)注對(duì)象，但 Twitter 在早期并沒(méi)有提供足夠的反饋機(jī)制來(lái)訓(xùn)練用戶該發(fā)送什么內(nèi)容。

早些時(shí)候，人們?cè)谂u(píng)社交媒體時(shí)會(huì)引用各種各樣的狀態(tài)更新: “沒(méi)有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 進(jìn)入市場(chǎng)的緩慢道路，正符合“狀態(tài)即服務(wù)”(Status as a Service)的模式。

但是，如果有一種方法可以為你建立一個(gè)興趣圈子，而不需要你跟隨任何人呢？如果你可以跳過(guò)關(guān)注這個(gè)漫長(zhǎng)的中間步驟直接獲得一個(gè)興趣圈子，那會(huì)怎么樣？如果我們能夠在數(shù)百萬(wàn)用戶中以極快的速度和極低的成本實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，又會(huì)怎樣呢？如果實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的算法也可以近乎實(shí)時(shí)地調(diào)整你不斷變化的口味，而不需要你主動(dòng)調(diào)整，那會(huì)怎么樣呢？

拿社交圈當(dāng)做興趣圈的問(wèn)題在于，社交圈會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。以Twitter這樣的社交網(wǎng)絡(luò)為例:單向跟隨圖結(jié)構(gòu)非常適合興趣圈構(gòu)建，但問(wèn)題是你很少會(huì)對(duì)你關(guān)注的任何一個(gè)人的任何事情感興趣—;—;你可能喜歡格魯伯對(duì)蘋(píng)果的看法，但不喜歡他對(duì)揚(yáng)基隊(duì)的推文，諸如此類。你可以嘗試使用Twitter列表，或者靜音或屏蔽特定的人或話題，但這都是一個(gè)大麻煩，很少有人有精力或者有意愿去花時(shí)間設(shè)置自己的各種列表。

想當(dāng)初，你的Facebook 好友列表里從只有同學(xué)到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也覺(jué)得自己有義務(wù)接受你的好友請(qǐng)求，盡管第二天早上你就對(duì)他失去了原有的興趣。這也表現(xiàn)在人們?cè)L問(wèn) Facebook 的次數(shù)和在 Facebook 上發(fā)帖頻率的下降上。

Snapchat 曾在如何區(qū)分“作為朋友之間交流的一種方式”與“作為名人向粉絲傳播內(nèi)容的娛樂(lè)場(chǎng)所”兩個(gè)不同“效用”之間掙扎。在一次備受爭(zhēng)議的重新設(shè)計(jì)中，Snapchat 將廣播內(nèi)容從有影響力的名人用戶分割到右邊的 Discover 標(biāo)簽里，而你與朋友的對(duì)話則留在了左邊的聊天面板中。這似乎是在告訴你：你和那些名人們可不是朋友。

TikTok 并沒(méi)有因?yàn)槭褂蒙缃蝗Φ囊?guī)模而遭遇負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因?yàn)樗](méi)有真正的社交網(wǎng)絡(luò)。它更像是一個(gè)純粹的興趣圈—;—;源于它的短視頻內(nèi)容。而且，它的算法是如此的高效，以至于它的興趣圈子可以組合起來(lái)而不會(huì)給用戶帶來(lái)任何負(fù)擔(dān)。

這是一種被動(dòng)的個(gè)性化，通過(guò)用戶的觀看內(nèi)容不斷學(xué)習(xí)用戶喜好。因?yàn)橐曨l非常短，所以用戶每單位時(shí)間提供的訓(xùn)練數(shù)據(jù)量非常大；也因?yàn)橐曨l很有趣，所以對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，“被訓(xùn)練”的過(guò)程也輕松有趣，甚至很享受。

我常喜歡說(shuō)“當(dāng)你凝視 TikTok 時(shí)，TikTok 也在凝視著你”。試想一下，產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師和工程師們花了多少時(shí)間致力于算法，鼓勵(lì)人們加好友和關(guān)注他人，敦促他們?cè)试S訪問(wèn)自己的電話聯(lián)系人名單，所有這一切都是為了讓他們走出死胡同，達(dá)到最小可行的社交規(guī)模，從而為用戶提供一個(gè)健康的內(nèi)容推薦庫(kù)。

試想一下，在你開(kāi)始使用一些新的社交產(chǎn)品之前，你已經(jīng)經(jīng)歷了多少次興趣選擇， 你感興趣的主題？最喜歡的音樂(lè)家？喜歡什么類型的電影？上次我嘗試使用 Twitter 的新用戶注冊(cè)時(shí)，它甚至建議我關(guān)注唐納德 · 特朗普(Donald Trump)等人的賬戶。他們有無(wú)數(shù)的方法可以更有效地了解用戶，為他們提供很棒的體驗(yàn)，但這不該是其中之一。

TikTok的出現(xiàn)成功繞過(guò)了這一切。

他們一方面為創(chuàng)作者提供了無(wú)與倫比的視頻創(chuàng)作工具，并提供了潛在的流量推薦；另一方面，為觀眾提供無(wú)窮無(wú)盡的娛樂(lè)內(nèi)容，而且隨著時(shí)間的推移，娛樂(lè)內(nèi)容越來(lái)越個(gè)性化。

雖然此前TikTok的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和基礎(chǔ)設(shè)施大部分都在中國(guó)。但在這個(gè)過(guò)程中，TikTok迅速崛起，成為與Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨頭一樣的全球娛樂(lè)應(yīng)用，這不完全是灰姑娘的故事……也許是花木蘭的故事?

TikTok不僅僅在美國(guó)非常流行，其在印度和中東也十分風(fēng)靡，難以置信字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)于這些文化和語(yǔ)言都陌生的國(guó)家能夠如魚(yú)得水。想象一下，有一種算法如此聰明，以至于它的構(gòu)建者能夠?qū)⒘硪粋€(gè)市場(chǎng)和文化視為一個(gè)完整的黑盒子。他們思考的不僅僅是那個(gè)國(guó)家的人喜歡什么，而是那個(gè)國(guó)家的每個(gè)人都喜歡什么?這些算法都知道并能夠處理好。

在了解美國(guó)等外國(guó)文化方面，我不認(rèn)為最近幾年在中國(guó)遇到的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)比我2011年遇到的團(tuán)隊(duì)更好，但字節(jié)跳動(dòng)算法所做的是，將這個(gè)問(wèn)題抽象了出來(lái)。

不過(guò)，關(guān)于中國(guó)與字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)系的一個(gè)擔(dān)憂是，它或許會(huì)成為反對(duì)美國(guó)的宣傳工具。我傾向于認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題被高估了，因?yàn)槲业母杏X(jué)是，許多中國(guó)人仍然不理解美國(guó)文化的細(xì)微差別，就像美國(guó)人不理解他們的文化一樣。

現(xiàn)在，想象一下這種高度有效的利率匹配適用于其他行業(yè)和市場(chǎng)將會(huì)如何，比如未來(lái)的個(gè)性化電視？教育?我已經(jīng)在我的TikTok feed中找到了很多教育視頻，從烹飪到魔術(shù)到iPhone技巧，包羅萬(wàn)象。

然而，對(duì)我來(lái)說(shuō)，TikTok 雖然仍是一個(gè)純粹的娛樂(lè)消遣時(shí)間殺手，而抖音的感覺(jué)遠(yuǎn)不止于此。我在另一部手機(jī)上為研究目追蹤抖音，它感覺(jué)就像一個(gè)依托短視頻形成平臺(tái)生態(tài)的應(yīng)用。

今天，許多美國(guó)人把社交媒體描述為工作的一部分，這是有原因的。這也是為什么很多人像我一樣，覺(jué)得TikTok是一款更有趣的應(yīng)用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 這樣的應(yīng)用程序都是建立在社交圖譜之上的，因此，他們放大了我們“表演性社交”所負(fù)擔(dān)的規(guī)模、普遍性和范圍。他們努力將社會(huì)功能、娛樂(lè)功能和實(shí)用功能分離開(kāi)來(lái)，由此用戶需要學(xué)習(xí)一種從未存在過(guò)的社會(huì)生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”過(guò)渡，這將為其提供又一條發(fā)展道路，使其成為一個(gè)更加社會(huì)化的操作系統(tǒng)，就像微信在中國(guó)一樣。公平地說(shuō)，在美國(guó)，這些功能平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)要激烈得多。

例如，在支付方面，F(xiàn)acebook 必須與信用卡競(jìng)爭(zhēng)，而信用卡運(yùn)轉(zhuǎn)良好（當(dāng)然在美國(guó)大多數(shù)人都違約使用信用卡）。而在中國(guó)，支付寶和微信支付是與現(xiàn)金主導(dǎo)的社會(huì)文化競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，在美國(guó)，F(xiàn)acebook還沒(méi)有在商業(yè)等重要的實(shí)用應(yīng)用領(lǐng)域取得任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。我經(jīng)常談到視頻作為一種媒體被技術(shù)精英們低估了。在另一個(gè)平行時(shí)空里，F(xiàn)acebook 很可能會(huì)做出更艱難的轉(zhuǎn)變，成為一個(gè)只有視頻的應(yīng)用程序，從文本到照片再到視頻，也許他們會(huì)成為 TikTok 之前的 TikTok。

Facebook在過(guò)去就曾顛覆過(guò)自己，他們?cè)敢庾叨噙h(yuǎn)是有限度的。我計(jì)劃在未來(lái)的帖子中比較中美兩國(guó)的科技生態(tài)系統(tǒng)，其中最廣泛、最重要的一個(gè)結(jié)論是，中國(guó)在向視頻等領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變方面已經(jīng)超越了美國(guó)。就目前而言，美國(guó)在幾個(gè)方面都是落后的。

Instagram是一個(gè)奇怪的社交和興趣圈子的混合體，現(xiàn)在它也是以一個(gè)很混亂的形式存在，Instories內(nèi)容推薦降級(jí)到了應(yīng)用程序的頂部欄，而更加停滯和不活躍的原始的圖片內(nèi)容推薦繼續(xù)在默認(rèn)狀態(tài)下垂直運(yùn)行，消息欄則被推送到一個(gè)單獨(dú)的窗格中，并且通過(guò)一個(gè)單獨(dú)的應(yīng)用程序提供服務(wù)，觀看更長(zhǎng)的視頻需要你跳轉(zhuǎn)到 Instagram TV。

我猜這只是一個(gè)超越時(shí)間限制的視頻應(yīng)用程序？與此同時(shí)，他們有一個(gè)“發(fā)現(xiàn)（Discover）”標(biāo)簽，或者不管它叫什么，這似乎是默認(rèn)的標(biāo)簽，他們可能是想采取一個(gè)基于興趣推薦的方法，就像 TikTok一樣。但他們似乎已經(jīng)在做什么的抉擇上浪費(fèi)了太多時(shí)間，以至于這個(gè)應(yīng)用程序只是一個(gè)由feed、格式和功能組成的混亂體。

Twitter似乎從來(lái)不知道它是什么。問(wèn)十個(gè)不同的Twitter員工，你會(huì)聽(tīng)到十個(gè)不同的答案。也許這就是為什么公司主導(dǎo)的產(chǎn)品似乎總處在一種停滯不前的狀態(tài)。我一直希望Twitter能成為一個(gè)開(kāi)放的協(xié)議，讓開(kāi)發(fā)者社區(qū)進(jìn)入市場(chǎng)，其中一個(gè)原因就是 Twitter 的發(fā)展速度和蝸牛一樣緩慢。

而且令人遺憾的是，Twitter在興趣網(wǎng)絡(luò)上的領(lǐng)先主要是通過(guò)用戶的工作來(lái)實(shí)現(xiàn)的，用戶通過(guò)他們關(guān)注的內(nèi)容畫(huà)像來(lái)表明他們關(guān)心什么。這本來(lái)可以成為他們開(kāi)拓各種新市場(chǎng)的基礎(chǔ)。他們本可以是一個(gè)基于興趣的社交網(wǎng)絡(luò)，但用戶大多是通過(guò)這個(gè)被嚴(yán)重忽視的DM產(chǎn)品互相發(fā)送信息來(lái)獲取價(jià)值。

當(dāng)然，Twitter也曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了Vine，然后Vine就開(kāi)始走下坡路。在所有可能收購(gòu)TikTok的科技公司中，Twitter或許是最不該被選擇的一家。至少，他們應(yīng)該被要求提交一份報(bào)告，表明他們了解他們購(gòu)買(mǎi)的是什么。

還有一些其他的科技公司也值在這里得一提。YouTube是一個(gè)龐大的視頻網(wǎng)絡(luò)，但說(shuō)實(shí)話，這些年來(lái)它輸出的內(nèi)容甚至比 Twitter 還要少。他們沒(méi)有任何值得注意的視頻制作工具，所以 TikTok 成功偷走了美國(guó)市場(chǎng)的短視頻份額，這既令人震驚又感到惋惜。

不久前，亞馬遜推出了一款短視頻商務(wù)應(yīng)用程序，但它來(lái)去匆匆，我甚至沒(méi)有時(shí)間去嘗試。盡管亞馬遜擅長(zhǎng)很多事情，但它沒(méi)有足夠的社交基因去建立像 TikTok 這樣的東西，也缺乏中國(guó)應(yīng)用引領(lǐng)短視頻潮流發(fā)展這樣的商業(yè)愿景，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種短視。

如果蘋(píng)果有社交平臺(tái)基因的話，imessage 可能會(huì)成為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，但其他的即時(shí)通訊應(yīng)用在功能和設(shè)計(jì)上每天都在拉大距離，我猜蘋(píng)果最終會(huì)在 iMessages 中加入各種功能，并在下一個(gè) iOS 版本中宣布？至少他們會(huì)隨著每一代iPhone新機(jī)的發(fā)布持續(xù)改進(jìn)相機(jī)硬件。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)TikTok的市值接近上述美國(guó)科技巨頭中的任何一家。只是想說(shuō)如果你仍然認(rèn)為它是一個(gè)新奇的惡搞視頻應(yīng)用程序，那就太幼稚了。

當(dāng)然TikTok也存在缺陷，就是算法可能太黏人了。有時(shí)候我喜歡某個(gè)領(lǐng)域里的一個(gè)視頻，第二天TikTok就會(huì)給我提供太多同一類型的后續(xù)視頻。

但是超響應(yīng)算法的厲害之處在于你可以快速調(diào)整它，想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亞文化元素，通常只需要從中找到一些相關(guān)視頻(你可以很容易地在 YouTube 上找到它們，或者通過(guò)與你的內(nèi)容推薦不同的朋友找到它們) ，并且給他們點(diǎn)贊。

TikTok另一個(gè)問(wèn)題是，很多視頻被設(shè)計(jì)成豎屏模式。豎屏有益于觀看真人秀、舞蹈和化妝類視頻，但不適合其他類型，比如講故事、交流等。

更進(jìn)一步說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)和TikTok在美國(guó)還有很多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，即使有可能錯(cuò)過(guò)其中的一些機(jī)會(huì)我也不會(huì)驚訝，畢竟其中很多都需要新的形式去表達(dá)，目前還不清楚TikTok產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)有多強(qiáng)大，特別是剝離字節(jié)跳動(dòng)后，微軟這個(gè)在消費(fèi)者市場(chǎng)并沒(méi)有很強(qiáng)的洞察力和創(chuàng)新，TikTok的潛力能否發(fā)揮就成為未知數(shù)。

不過(guò)，一款中國(guó)發(fā)布的應(yīng)用來(lái)到美國(guó)并迅速進(jìn)入市場(chǎng)，這為那些自滿的美國(guó)科技公司敲響了警鐘。更別提這些公司中有多少僅僅是依靠直覺(jué)來(lái)了解用戶興趣、并向他們銷售產(chǎn)品或者分發(fā)廣告的，而 TikTok 找到了重新創(chuàng)建興趣圖譜的捷徑，這從各個(gè)方面來(lái)講都應(yīng)該引起美國(guó)科技公司全方位的警覺(jué)。

讓我感到驚訝的是，在美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)采取強(qiáng)硬手段收購(gòu)TikTok前，美國(guó)科技巨頭并非采取行動(dòng)。我在網(wǎng)上看到過(guò)TikTok報(bào)出300億美元的價(jià)格。如果這是真的，那絕對(duì)是一筆好買(mǎi)賣，我會(huì)毫不猶豫地付兩倍的價(jià)錢(qián)。

有了算法，一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)（主要由那些從未離開(kāi)過(guò)中國(guó)的人組成），在他們從未親身體驗(yàn)過(guò)的文化和市場(chǎng)中攫取了巨大的市場(chǎng)份額。對(duì)于像我這樣的文化決定論者來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就像是黑魔法。

2018年我去中國(guó)訪問(wèn)字節(jié)跳動(dòng)時(shí)，Hulu的一位前同事幫我組織了一次Newsdog的訪問(wèn)。這是一個(gè)總部設(shè)在北京的初創(chuàng)企業(yè)，產(chǎn)品是為印度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新聞應(yīng)用。

當(dāng)我走出電梯進(jìn)入他們的大廳時(shí)，迎接我的是對(duì)面墻上一幅巨大的壁畫(huà)，上面是杰夫?貝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永遠(yuǎn)是第一天”(It’s Always Day One)。

一個(gè)朋友的朋友是這家公司的CEO（首席執(zhí)行官），他在一間會(huì)議室向我介紹他們的產(chǎn)品。就在那年的前幾個(gè)月，他們剛剛從騰訊籌集了5000萬(wàn)美元，當(dāng)時(shí)他們已經(jīng)是印度市場(chǎng)排名第一的新聞應(yīng)用。

他打開(kāi)手機(jī)上的應(yīng)用程序遞給我，類似于中國(guó)的今日頭條，在頂部的滾動(dòng)條中有不同的主題區(qū)域，每個(gè)主題區(qū)域下面都有一個(gè)垂直的故事提要。所有這些故事都是通過(guò)算法選出來(lái)的，就像今日頭條的風(fēng)格和中國(guó)的許多應(yīng)用一樣。

我瀏覽了所有的故事，都是印地語(yǔ)的(有一個(gè)提要，里面有一些迷人的印度女孩的照片，她穿著頗具挑逗性的服裝站在瀑布之類的東西下面)。然后，我不經(jīng)意間抬頭，透過(guò)會(huì)議室的玻璃墻望去，在一間坐滿了大約40名中國(guó)工程師的辦公室里，他們大多是男性，正在電腦上敲擊鍵盤(pán)。然后我回頭看了看應(yīng)用程序中一頁(yè)又一頁(yè)的印地語(yǔ)故事。

“等等”，我突然問(wèn)道，“你們辦公室或公司里有懂印地語(yǔ)的人嗎? ”

他微笑著看著我，“沒(méi)有，我們誰(shuí)也看不懂?！?/p>