美國(guó)媒體CNBC報(bào)道，TikTok將要在48個(gè)小時(shí)內(nèi)在微軟-沃爾瑪和甲骨文之間找一個(gè)TikTok的下家。據(jù)悉，甲骨文開出的報(bào)價(jià)是100億現(xiàn)金加100億股票，合共200億美元。字節(jié)跳動(dòng)的TikTok也許只剩下48小時(shí)。這場(chǎng)圍繞TikTok、字節(jié)跳動(dòng)、美國(guó)政府、微軟、張一鳴、特朗普發(fā)生的，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的肥皂劇，也許真的要?jiǎng)〗K了。

但TikTok內(nèi)部顯然已無(wú)暇顧及公司的最終歸屬。昨天，上任才三個(gè)月的TikTok全球CEO 凱文·梅耶爾(Kevin Mayer)宣布辭職。主帥離職，對(duì)公司上下士氣打擊甚大。

在梅耶爾宣布離職后不久，TikTok召集數(shù)千名歐美員工舉行虛擬全員大會(huì)，保證公司未來(lái)會(huì)繼續(xù)聘用他們，并會(huì)盡快確認(rèn)公司的未來(lái)發(fā)展。員工們以匿名的方式向臨時(shí)CEO凡妮莎·帕帕斯(Vanessa Pappas)、總法律顧問(wèn)埃里奇·安德森(Erich Andersen)和全球商業(yè)解決方案副總裁布萊克·錢德利(Blake Chandlee)問(wèn)了一連串問(wèn)題。

問(wèn)的最多的問(wèn)題便是公司還是否會(huì)按時(shí)發(fā)薪水。

而在大洋另一邊，這場(chǎng)大戲的重要參與方字節(jié)跳動(dòng)三天前才決意要起訴美國(guó)政府，并拿出魚死網(wǎng)破的態(tài)度。

如今有關(guān)TikTok的一切卻似乎已塵埃落定。

如果媒體的消息屬實(shí)，張一鳴的字節(jié)跳動(dòng)即將在48個(gè)小時(shí)內(nèi)失去TikTok。這應(yīng)該是公司出海路上遇到最大的不測(cè)。他自己可能也不會(huì)想到，2020年的TikTok會(huì)失去它最大的美國(guó)市場(chǎng)。

回顧近一個(gè)月以來(lái)張一鳴應(yīng)對(duì)TikTok危機(jī)的公關(guān)操作，從現(xiàn)在的結(jié)果反推，有不少不當(dāng)之處。只不料當(dāng)初幾步走錯(cuò)，最終攪得張一鳴的出海夢(mèng)支離破碎。

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字節(jié)跳動(dòng)，born to be global

2012年，張一鳴創(chuàng)立字節(jié)跳動(dòng)。最開始的辦公地點(diǎn)是在知春路上錦秋家園內(nèi)的一座民宅。當(dāng)時(shí)公司研發(fā)、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)分別在不同臥室里辦公，會(huì)議室只有五平米。年會(huì)時(shí)一伙人叫了八個(gè)海底撈，卻怕跳閘只能開四個(gè)鍋。

同一年，他們?cè)谛^(qū)附近的一家咖啡館內(nèi)拿到了第一筆融資。投資人是一名到北京旅游的美國(guó)創(chuàng)業(yè)者。他覺得張一鳴的公寓團(tuán)隊(duì)技術(shù)已經(jīng)跟硅谷接軌了。

也是在2012年，張一鳴在錦秋家園辦公的公寓團(tuán)隊(duì)開始討論國(guó)際化的問(wèn)題。其實(shí)當(dāng)時(shí)，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)里就沒有幾個(gè)人走出過(guò)中國(guó)。后來(lái)，他們給公司取名為字節(jié)跳動(dòng)的同時(shí)，也想好了公司的英文名字——ByteDance。

當(dāng)年8月份，團(tuán)隊(duì)推出了第一款爆款產(chǎn)品——今日頭條。三年之后，字節(jié)跳動(dòng)的今日頭條就開始了全球化的布局，當(dāng)時(shí)還未有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)走向海外。

但張一鳴認(rèn)為這是個(gè)趨勢(shì)。2018年在清華經(jīng)管學(xué)院舉辦的對(duì)話上，他認(rèn)為中國(guó)公司和美國(guó)公司都已在互聯(lián)網(wǎng)的全球競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)賽道上，都是“Born to be global”(生而走向全球)，只有做到全球配置才能形成全球市場(chǎng)的規(guī)模效益。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是海外市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)人口足足是中國(guó)市場(chǎng)的五倍。字節(jié)跳動(dòng)沒理由不開發(fā)好該市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，他提出了一個(gè)目標(biāo)，三年之內(nèi)讓今日頭條(即后來(lái)的字節(jié)跳動(dòng))海外用戶占比從10%提升到50%。

后來(lái)公司的全球化進(jìn)程比他想象中還要順利。其中很大的原因便是爆款應(yīng)用TikTok的推出。2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)美國(guó)短視頻應(yīng)用 Musical.ly，并將其整合到抖音的海外版 TikTok。自此，TikTok成為字節(jié)跳動(dòng)出海的先鋒。

字節(jié)跳動(dòng)離張一鳴提出在2020年有半數(shù)用戶來(lái)自海外的全球化公司的目標(biāo)已越來(lái)越近。

3

輿論倒戈

進(jìn)入2020年之后，字節(jié)跳動(dòng)的全球化之路再也不如前幾年那樣順坦了。

真正讓字節(jié)跳動(dòng)海外業(yè)務(wù)陷入被動(dòng)的是七月份以來(lái)公司的兩次不當(dāng)公關(guān)操作?，F(xiàn)在來(lái)看，因?yàn)檫@兩次公關(guān)失誤，字節(jié)跳動(dòng)既在國(guó)內(nèi)失了大部分網(wǎng)民的口碑，也失去了和美國(guó)企業(yè)議價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

7月31日，特朗普在接受采訪時(shí)口頭警告會(huì)在第二日采取行動(dòng)，在美國(guó)封禁TikTok。在消息傳出后不久(有說(shuō)是五小時(shí))，字節(jié)跳動(dòng)同意與微軟接洽出售TikTok在美國(guó)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓事宜。

大量網(wǎng)民指責(zé)張一鳴太快服軟，并以華為、中興為對(duì)比，稱字節(jié)跳動(dòng)行為為“秒跪”美國(guó)政府。

網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了抵制封殺頭條系應(yīng)用的言論。

8月4日，張一鳴發(fā)出內(nèi)部信，呼吁字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部員工要以大局為重，要用火星視角去看待不同輿論立場(chǎng)。但是該內(nèi)部信卻令本來(lái)就割裂字節(jié)跳動(dòng)與主流民意更加分道揚(yáng)鑣?！盎鹦且暯恰北恢甘ブ袊?guó)公司立場(chǎng)，拉遠(yuǎn)了公司和國(guó)人的距離，讓字節(jié)跳動(dòng)與主流輿論漸行漸遠(yuǎn)。

張一鳴本人亦被指為“精美分子”。

7月初國(guó)內(nèi)還將字節(jié)跳動(dòng)與華為并稱為遭受美國(guó)制裁難兄難弟。8月份張一鳴兩次回應(yīng)之后，國(guó)內(nèi)輿論便迅速扭轉(zhuǎn)，字節(jié)跳動(dòng)成了眾矢之的，里外不是人。

也正是在那段時(shí)間，張一鳴清空了自己的微博，字節(jié)跳動(dòng)也很久再?zèng)]有回應(yīng)外界的收購(gòu)傳言——直到本周要起訴美國(guó)政府。

現(xiàn)在來(lái)看，張一鳴月初的兩次回應(yīng)不論對(duì)錯(cuò)，從利益角度考慮就是輸了。

首先，他錯(cuò)判了國(guó)內(nèi)主流民意，太快同意與微軟洽談出售美國(guó)業(yè)務(wù)，并且在公開信中使用了不符合主流意思的措辭，使得字節(jié)跳動(dòng)與國(guó)內(nèi)主流民眾站在對(duì)立面上。這種對(duì)立未來(lái)可能會(huì)反噬字節(jié)在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)。

其實(shí)，參考華為、中興的案例，大部分國(guó)人都對(duì)TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的結(jié)局應(yīng)該都有心理預(yù)期，錯(cuò)就錯(cuò)在字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入談判的過(guò)程太快，超出國(guó)人預(yù)期。

其次，張一鳴的字節(jié)跳動(dòng)太早露出底牌，表明自己愿意出售的TikTok部分業(yè)務(wù)止損的立場(chǎng)，給了美國(guó)政府和美國(guó)企業(yè)得寸之后進(jìn)尺的空間。

特朗普之后兩次下發(fā)總統(tǒng)行政令，TikTok收購(gòu)的報(bào)價(jià)也從最早的500億美元(全球海外市場(chǎng))降到現(xiàn)在傳出的200億美元(美、加、澳、新西蘭四個(gè)市場(chǎng))，很大原因是因?yàn)橹雷止?jié)跳動(dòng)除了出售業(yè)務(wù)，并沒有其他后手。

現(xiàn)在最新的說(shuō)法，TikTok要求競(jìng)購(gòu)方出資300億美元收購(gòu)其美國(guó)業(yè)務(wù)。但現(xiàn)在的TikTok已支離破碎，在談判桌上講價(jià)的音量有點(diǎn)弱。

根據(jù)媒體的披露，張一鳴本人一直反對(duì)出售為TikTok業(yè)務(wù)引入戰(zhàn)略投資者以及出售TikTok美國(guó)的控股股權(quán)。但字節(jié)跳動(dòng)的海外資本股東，如SIG、老虎基金、GA(泛大西洋資本)、紅杉資本均擁有否決權(quán)。除此外，字節(jié)的債權(quán)人也有類似的否決權(quán)。

字節(jié)跳動(dòng)的選擇，很多時(shí)候并不能完全代表張一鳴個(gè)人的意志。但即便是這樣，字節(jié)跳動(dòng)月初的兩次公關(guān)回應(yīng)，還是有諸多不當(dāng)之處。

4

亡羊補(bǔ)牢，適得其反

本周二，字節(jié)跳動(dòng)提出對(duì)美國(guó)政府的訴訟。

但這更多被外界解讀為對(duì)字節(jié)跳動(dòng)表達(dá)公司立場(chǎng)。三日之后，TikTok 48小時(shí)完成出售交易的消息傳出，字節(jié)跳動(dòng)起訴美國(guó)政府變得更像是黑色幽默 。

訴訟書中列出了TikTok美國(guó)市場(chǎng)的用戶月活數(shù)據(jù)：

2018年1月份，TikTok月活人數(shù)是1126萬(wàn)人，到最新的今年八月份預(yù)計(jì)將超過(guò)1億人。

失去了這么一個(gè)從零開始培養(yǎng)的高消費(fèi)力市場(chǎng)，換誰(shuí)都會(huì)覺得可惜。

今年6月份，字節(jié)跳動(dòng)從迪士尼高薪挖來(lái)時(shí)任公司高級(jí)副總裁兼首席戰(zhàn)略官凱文·梅耶爾。

當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)正面臨美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)(CFIUS)的國(guó)家安全審查，張一鳴高薪挖角，意思是讓凱文·梅耶爾這樣在美國(guó)當(dāng)?shù)赜兄鹊穆殬I(yè)經(jīng)理人充當(dāng)TikTok美國(guó)的對(duì)外代言人，負(fù)責(zé)與美國(guó)政府打交道，解決美國(guó)政府莫須有的審查。

然而，隨著梅耶爾辭任TikTok CEO，張一鳴和字節(jié)跳動(dòng)的亡羊補(bǔ)牢，怎么算都是為時(shí)已晚。

國(guó)內(nèi)的輿論是不可能扭轉(zhuǎn)了，仇視字節(jié)跳動(dòng)的聲音越來(lái)越大。

國(guó)外TikTok還在和微軟/沃爾瑪/甲骨文等多方談價(jià)錢，最終收購(gòu)方是誰(shuí)很難確定，但大概率會(huì)被美國(guó)的公司壓價(jià)。

時(shí)間還有48小時(shí)，張一鳴會(huì)不會(huì)懷念和羨慕2012年領(lǐng)著一伙人在錦秋家園的公寓里肆無(wú)忌憚地暢想國(guó)際化的自己?還是會(huì)覺得如果時(shí)間可以重來(lái)，他會(huì)和投資人更謹(jǐn)慎地商量后再做下一步的決定，而不是草率地開啟和美國(guó)企業(yè)注定的不會(huì)贏的談判?

可惜時(shí)間不會(huì)倒流，歷史沒有如果。張一鳴這個(gè)月面對(duì)TikTok公關(guān)危機(jī)的處理，將會(huì)是他全球化吃塹過(guò)程中學(xué)到最大的教訓(xùn)。

截至去年年底，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)超過(guò) 15 億，日活躍用戶超過(guò)7億，業(yè)務(wù)覆蓋 150 個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75 個(gè)語(yǔ)種。其中TikTok月活5.07億。字節(jié)跳動(dòng)則在全球 30 個(gè)國(guó)家、180 多個(gè)城市設(shè)立辦公室，擁有超過(guò)6萬(wàn)名員工。