區(qū)塊鏈如何幫助我們?cè)诿魈熳龅酶茫?/h1>
我們不要走在我們前面。是的,區(qū)塊鏈(不管你如何定義它們,我指的是“純”區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò),以及相關(guān)的加密技術(shù))將解決許多數(shù)字營(yíng)銷長(zhǎng)期面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。如果設(shè)計(jì)和部署得當(dāng),構(gòu)建在區(qū)塊鏈上的數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施層將帶來(lái)新一輪的創(chuàng)新浪潮。
出版商、營(yíng)銷人員和他們的客戶將受益匪淺,通過(guò)更有意義的互動(dòng),產(chǎn)生信任和忠誠(chéng),并以更低的成本產(chǎn)生更好的結(jié)果。我堅(jiān)信這種情況會(huì)發(fā)生。確實(shí),我在它上面下了很大的賭注。
但凡是有輕重緩急。
正如俗話所說(shuō),有志者事竟成。然而,反過(guò)來(lái)說(shuō),顯然是錯(cuò)誤的;方法并不創(chuàng)造意志。技術(shù)使商業(yè)模式得以發(fā)展。它甚至可以迫使這種演變——例如,通過(guò)提供一種絕對(duì)“更好”的方式,或者通過(guò)暴露現(xiàn)狀中不可原諒的缺陷。但是,僅僅有更好的技術(shù)并不能產(chǎn)生采用更好的商業(yè)模式來(lái)利用這種技術(shù)的意愿。
恰恰相反,每當(dāng)科技迫使一個(gè)行業(yè)考慮“更好”時(shí),就會(huì)出現(xiàn)明顯的曲折。
對(duì)誰(shuí)更有利?
怎樣變得更好?
什么時(shí)候變得更好?
在這些煩人的細(xì)節(jié)中,對(duì)新技術(shù)充滿希望的擁抱很快就會(huì)變成恐懼、模棱兩可和阻礙。
說(shuō)得極端一點(diǎn):那些實(shí)施欺詐的人將會(huì)抵制探測(cè)欺詐的技術(shù)。不那么引人注目的是:創(chuàng)新既是機(jī)遇,也是威脅,而且一開(kāi)始往往不清楚哪個(gè)是哪個(gè)。至少,區(qū)塊鏈對(duì)廣告技術(shù)的承諾和對(duì)任何其他行業(yè)中的任何其他破壞性創(chuàng)新的承諾是如此。
我認(rèn)為在我們的情況中尤其如此。
這里我們要討論一個(gè)雞和蛋的問(wèn)題:
我們是否要責(zé)怪互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)“管道”(這從來(lái)就不是復(fù)雜的計(jì)劃性營(yíng)銷的支柱)的不透明性、復(fù)雜性和不可容忍的摩擦?或者,我們是否責(zé)怪行業(yè)中根深蒂固的利益集團(tuán)未能帶來(lái)更好的結(jié)果?
無(wú)論哪種方式,我們的行業(yè)傾向于通過(guò)更多的中介機(jī)構(gòu)和更大的復(fù)雜性來(lái)滿足中介和復(fù)雜性。結(jié)果毫無(wú)疑問(wèn)是一團(tuán)糟。在最好的情況下,當(dāng)善意的、道德的、合作的伙伴一起做生意時(shí),這是一團(tuán)亂麻。這是很重要的一點(diǎn)。
現(xiàn)在,我們有區(qū)塊鏈來(lái)幫助清理游戲。
(正如拜占庭將軍們背信棄義的行為,數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上的玩家也是如此。)這是一件好事,我們需要它。但是,區(qū)塊鏈在一個(gè)尷尬的時(shí)候進(jìn)入了游戲。我們是中間的一堆籌碼,許多玩家對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的投資,并為另一筆交易(以及另一筆交易)進(jìn)行了投資。
因?yàn)閰^(qū)塊鏈?zhǔn)峭该餍缘南闰?qū),在商業(yè)實(shí)踐、經(jīng)濟(jì)、功能價(jià)值等方面,所有的撲克玩家都會(huì)歡欣鼓舞。他們不僅應(yīng)該歡迎這個(gè)建議,而且應(yīng)該慶祝。讓餡餅變大,而不是為了更大的蛋糕而戰(zhàn)?
每個(gè)人都應(yīng)該喜歡這個(gè)想法。把所有的壞演員都趕走?除非你是他們中的一個(gè)(當(dāng)然你不是),否則你一定會(huì)想要變得更糟。把你的牌放在中間,(真正地)和你忠誠(chéng)的對(duì)手在一個(gè)新的,尚未確定的努力中?在透明度的名義下,我們需要熱情的“是!”。
我們知道得更清楚。
實(shí)際上,潛伏在角落里的盜賊們都在想,他們是應(yīng)該逃跑,還是去找他們的同伙以抗議他們的清白,在幕布落下之前繼續(xù)編造新的騙局。許多玩家只是想繼續(xù)玩他們出現(xiàn)的游戲——或者至少,完成當(dāng)前的事情!那些擁有最多芯片的公司并不太熱衷于再分配,而那些庫(kù)存不斷減少的公司也同樣不愿意讓自己的芯片閑置。是的,每個(gè)人都在虛張聲勢(shì)。這是游戲的一部分。但如果你表現(xiàn)得好,你很少被發(fā)現(xiàn)。
撇開(kāi)言辭不談,“區(qū)塊鏈”在近期內(nèi)不會(huì)被廣泛接受。它的采用對(duì)一些人來(lái)說(shuō)是生存的威脅,對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)是暫時(shí)的危機(jī),對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略困境,對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)關(guān)系重新排序。這就是我們現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)——技術(shù)的商業(yè)影響。
區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€(gè)強(qiáng)大的新工具,它支持新的、更好的業(yè)務(wù)方式。我們能夠而且應(yīng)該慶祝這個(gè)新工具,能夠而且應(yīng)該歡迎它將帶來(lái)的創(chuàng)新。但是,如果我們把區(qū)塊鏈看作一種技術(shù),我們就只見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林了。它不僅是技術(shù),這是改變廣告技術(shù)行業(yè)發(fā)展方式的重大機(jī)遇。
·你愿意改變你做生意的方式嗎?
·你愿意認(rèn)真面對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)際情況和復(fù)雜情況嗎——去理解它們今天是如何被容納的,并問(wèn)問(wèn)區(qū)塊鏈如何幫助我們?cè)诿魈熳龅酶茫?/p>
·你是否愿意讓你的客戶知道你是如何收費(fèi)的?為什么?你是否愿意展示你的底牌,開(kāi)始重建這個(gè)行業(yè)?
·您的合作伙伴、供應(yīng)商、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否愿意加入您的行列?
區(qū)塊鏈已經(jīng)給我們帶來(lái)了神奇的技術(shù)成就,而且在我們的行業(yè)和其他方面將會(huì)有更多成就。但首先,我們真的準(zhǔn)備好使用它了嗎?