“現(xiàn)在的世界節(jié)奏很快，市場(chǎng)上投機(jī)鉆營(yíng)和炒概念的味道很重，像我們這樣堅(jiān)守制造業(yè)做冰箱的都是‘傻子’?！焙戏恃╈麟娖饔邢薰究偨?jīng)理顧維向中國(guó)家電網(wǎng)坦言，2017年基本上是熬過(guò)來(lái)的。

4月底，家電上市公司紛紛發(fā)布2017年年報(bào)。與營(yíng)收大增形成鮮明對(duì)比的是，冰箱業(yè)務(wù)毛利率呈現(xiàn)普降態(tài)勢(shì)。在綜合成本和市場(chǎng)銷售不斷增壓的情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局趨向分化。而智能賣點(diǎn)的“不作為”，也在促使冰箱企業(yè)回歸產(chǎn)品的保鮮本質(zhì)。

銷售額增幅破局

2013年的市場(chǎng)高峰過(guò)后冰箱行業(yè)進(jìn)入調(diào)整通道，2014、2015、2016連續(xù)三年，銷售額增幅都沒有明顯的突破。不過(guò)在2017年，冰箱行業(yè)還是迎來(lái)了久違的破局。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)冰箱銷量為3376萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.6%，銷售額為939億元，同比增長(zhǎng)3.9%。這是近四年來(lái)，冰箱行業(yè)銷售額增幅首次接近4%。

進(jìn)入2018年，冰箱行業(yè)銷售態(tài)勢(shì)開局良好。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1冰箱零售量為656萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.5%，零售額為200億元，同比增長(zhǎng)10.5%。

“2018年開局相比2017年的態(tài)勢(shì)更為喜人，銷售額的增長(zhǎng)主要得益于冰箱行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的穩(wěn)步推進(jìn)?！眾W維云網(wǎng)副總裁郭梅德告訴中國(guó)家電網(wǎng)，目前冰箱市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)力以更新?lián)Q代和需求升級(jí)為主，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下中高端產(chǎn)品銷售占比不斷擴(kuò)大，比如近幾年兩門直冷、三門直冷產(chǎn)品持續(xù)走衰，三門風(fēng)冷、對(duì)開門、十字4門、5門等中高端產(chǎn)品持續(xù)走俏，實(shí)際上是“結(jié)構(gòu)性漲價(jià)”推動(dòng)了冰箱行業(yè)銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)。

作為國(guó)內(nèi)冰箱龍頭企業(yè)的ODM服務(wù)提供商，雪祺電器對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)感同身受。

“現(xiàn)在的冰箱行業(yè)總結(jié)來(lái)說(shuō)就是推高、推大、推新?！鳖櫨S表示，從雪祺電器的訂單來(lái)看，高端高價(jià)、大容量冰箱占比不斷提升，而且新產(chǎn)品的開發(fā)力度和節(jié)奏也在明顯加快。

門體、容量、產(chǎn)品技術(shù)的全面升級(jí)，帶動(dòng)了冰箱產(chǎn)品均價(jià)的提升，在銷量基本穩(wěn)定的情況下，均價(jià)提升成為推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)的直接動(dòng)力。

奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年冰箱產(chǎn)品均價(jià)攀升了14.7%，其中5門冰箱均價(jià)增長(zhǎng)26.8%，6門冰箱均價(jià)增長(zhǎng)11.1%，十字4門冰箱均價(jià)增長(zhǎng)12.4%，對(duì)開門冰箱均價(jià)增長(zhǎng)6.0%。預(yù)計(jì)2018年，冰箱產(chǎn)品線上均價(jià)將同比增長(zhǎng)4.0%，線下均價(jià)將同比增長(zhǎng)7.0%。

毛利率呈普降態(tài)勢(shì)

中國(guó)家電網(wǎng)梳理家電上市公司2017年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，美的集團(tuán)的消費(fèi)電器、青島海爾的電冰箱、海信科龍的冰洗以及美菱電器的冰箱、冰柜業(yè)務(wù)，營(yíng)業(yè)收入增速明顯跑輸營(yíng)業(yè)成本增速。與之相對(duì)應(yīng)的是，冰箱業(yè)務(wù)毛利率基本處于普降狀態(tài)。

“原材料漲價(jià)是最為直觀的因素，不過(guò)人工成本和銷售費(fèi)用的上升也是冰箱企業(yè)成本增加的重要因素?！惫返抡J(rèn)為，人工成本和銷售費(fèi)用的控制都相對(duì)容易一些，而原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的壓力基本上是一種“硬著陸”。

申萬(wàn)宏源分析師劉遲到指出，在內(nèi)銷業(yè)務(wù)中一般有三種措施來(lái)緩解成本壓力：向上游，對(duì)零部件供應(yīng)商壓價(jià)轉(zhuǎn)移部分成本；向下游，提升產(chǎn)品均價(jià)轉(zhuǎn)移部分成本壓力；整機(jī)廠商通過(guò)提升生產(chǎn)和管理效率來(lái)應(yīng)對(duì)成本上漲。

河鋼集團(tuán)冷板銷售公司業(yè)務(wù)經(jīng)理王洪印向中國(guó)家電網(wǎng)解釋稱，一般像海爾、格力、美的這樣的行業(yè)龍頭采購(gòu)量比較大，上游供應(yīng)商會(huì)在政策上給予一些優(yōu)惠，不過(guò)二、三線品牌采購(gòu)規(guī)模小，所以并不是所有企業(yè)都有轉(zhuǎn)嫁成本的能力。而且，二三線品牌的市場(chǎng)影響力有限，因?yàn)閾?dān)心終端壓貨等因素，所以一般也不會(huì)進(jìn)行太大規(guī)模的采購(gòu)。

在應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格上漲過(guò)程中，家電上市公司紛紛在年報(bào)中表示，通過(guò)智能制造項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)精益生產(chǎn)和效率的提升，進(jìn)而降低相關(guān)運(yùn)營(yíng)成本。

“智能制造項(xiàng)目的確可以有效提升運(yùn)營(yíng)效率，不過(guò)這似乎并不足以消化整體成本波動(dòng)帶來(lái)的影響?！痹诠返驴磥?lái)，智能制造最直觀的的結(jié)果是人工使用的減少，不過(guò)考慮到社會(huì)整體人力成本的上升，降成本的效果還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

此外，銷售費(fèi)用的飆升也是影響毛利率的重要因素。上述四家企業(yè)中，除了海信科龍銷售費(fèi)用無(wú)重大變化之外，其他三家企業(yè)的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)速度均在30%以上。

“現(xiàn)在家電銷售狀況已經(jīng)從以前的等用戶變成了搶用戶，各種營(yíng)銷、促銷活動(dòng)密度的加大，勢(shì)必會(huì)造成銷售費(fèi)用的大增?！惫返氯缡钦f(shuō)。

的確如此，北京市鑫海威信息中心聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2018年五一中國(guó)家電消費(fèi)趨勢(shì)分析報(bào)告》指出，全年家電促銷頻率已經(jīng)從2014年的16次上升至2017年的27次，現(xiàn)在的營(yíng)銷節(jié)奏已經(jīng)發(fā)展到了無(wú)處不銷、無(wú)時(shí)不銷的狀態(tài)。

智能“讓路”保鮮回歸

瀏覽家電上市公司財(cái)報(bào)，雖然智能化技術(shù)成果仍不乏筆墨，但是關(guān)于保鮮賣點(diǎn)的敘述比重明顯上升。比如，海爾的細(xì)胞級(jí)養(yǎng)鮮和全空間保鮮、美的的溫濕精控、美菱的水分子激活保鮮、海信科龍的養(yǎng)鮮和節(jié)能等詞匯占據(jù)了相當(dāng)大的比重。

無(wú)獨(dú)有偶，奧維云網(wǎng)在2017年冰洗市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告中指出，除差異化門體涌現(xiàn)之外，風(fēng)冷、變頻等技術(shù)滲透基本完成后，冰箱產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展走勢(shì)逐漸回歸到冰箱的本質(zhì)——保鮮。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2018年冰箱大盤基本持穩(wěn)，一場(chǎng)保鮮大戰(zhàn)將拉開帷幕。

“大盤基本穩(wěn)定，于是企業(yè)普遍主動(dòng)在差異化產(chǎn)品中尋找增量。”郭梅德透露，從近幾年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，智能化賣點(diǎn)在帶動(dòng)冰箱行業(yè)銷售增長(zhǎng)方面貢獻(xiàn)有限，企業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)對(duì)保鮮技術(shù)進(jìn)行升級(jí)也是情理之中。

事實(shí)上，雖然智能冰箱的滲透率在不斷提升，但是用戶激活率卻相對(duì)偏低。

美的冰箱事業(yè)部副總經(jīng)理甘永和在AWE2018期間向中國(guó)家電網(wǎng)分析稱，用戶端的激活率低并不代表產(chǎn)品不接地氣，實(shí)際上智能冰箱對(duì)生活品質(zhì)的提升有目共睹，根本原因還是社會(huì)配套和協(xié)同不夠完善。

另外，智能冰箱用戶激活率低，與企業(yè)基因也有很大的關(guān)系。

據(jù)顧維透露，與雪祺電器合作的云米冰箱，無(wú)論是銷售增長(zhǎng)率還是用戶激活率都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，這很大程度上與云米的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因以及特定的消費(fèi)受眾有關(guān)。

“智能冰箱用戶激活率低，與相關(guān)功能和場(chǎng)景的使用頻次低也有很大的關(guān)系。”在郭梅德看來(lái)，目前很多智能冰箱在一定程度上是為了大屏而大屏、為了智能而智能，對(duì)用戶體驗(yàn)的考慮還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

不過(guò)，郭梅德仍然看好智能冰箱的發(fā)展前景，比如，以智能冰箱采購(gòu)蔬菜、生鮮為代表的智能生態(tài)場(chǎng)景就是很好的應(yīng)用案例。而青島海爾2017年年報(bào)首次披露生態(tài)收入的做法，則更加提振了這股行業(yè)思潮。

行業(yè)淘汰賽不可避免

從曾經(jīng)的“四朵金花”到現(xiàn)在的“1+4+N”，冰箱行業(yè)品牌集中度逐年走高。

奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年Q1冰箱行業(yè)TOP5品牌市場(chǎng)占有率為72.6%，到2018年Q1，TOP5品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了77.6%。

奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為，在綜合成本上漲、電商紅利漸消的大背景下，家電龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)凸顯，而中小冰箱企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)落后更新?lián)Q代緩慢、品牌影響力弱、渠道單一、自有終端人員稀缺推高賣貴乏力，可能面臨著洗牌出局的危險(xiǎn)。

而且，考慮到京東等渠道商自有品牌的發(fā)力以及云米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的圍攻，中小冰箱企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。

“今年一季度云米冰箱的出貨增長(zhǎng)數(shù)據(jù)很漂亮，這也算是一個(gè)意外之喜?！鳖櫨S認(rèn)為，以云米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍家電領(lǐng)域，對(duì)龍頭企業(yè)不會(huì)造成很大的影響，真正傷到的都是二、三線品牌。

顧維進(jìn)一步解釋，實(shí)際上云米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承擔(dān)的硬件成本和普通家電企業(yè)差不多，不過(guò)他們沒那么在乎硬件帶來(lái)的盈利，通過(guò)沖量打造智能互聯(lián)生態(tài)服務(wù)才是最終目的，這在一定程度上也給了傳統(tǒng)家電企業(yè)帶來(lái)了很多新的啟示和思考。

另外，從2017年冰箱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，外資品牌大多屬于量?jī)r(jià)齊降和以價(jià)換量，內(nèi)資品牌大多則屬于價(jià)漲量跌和份額、均價(jià)齊增長(zhǎng)。到了2018年Q1，外資品牌大多屬于量?jī)r(jià)齊降和價(jià)漲量跌，內(nèi)資品牌則大多屬于以價(jià)換量和份額、均價(jià)齊增長(zhǎng)。

冰箱行業(yè)是回歸產(chǎn)品保鮮本質(zhì)，還是繼續(xù)深化智能互聯(lián)生態(tài)模式創(chuàng)新？是重啟價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，還是堅(jiān)持結(jié)構(gòu)升級(jí)向上攀登？5月23日，第十屆中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇將在北京召開。中國(guó)家電網(wǎng)冰箱峰會(huì)籌備團(tuán)隊(duì)，也將于近期深入冰箱企業(yè)進(jìn)行更加深入的調(diào)研。