新年伊始，美國最大的兩家電信運營商卻在為同一件糟心事煩心。先是Verizon收縮在線廣告戰(zhàn)略，將獨立的在線廣告子公司重新并入集團并進行裁員；再是AT&T遭遇視頻業(yè)務(wù)用戶嚴重流失。在電信運營商紛紛跨界內(nèi)容領(lǐng)域的當(dāng)下，這兩家試水先行者的現(xiàn)狀為行業(yè)敲響了警鐘。

大筆揮金猶在眼前

鑒于谷歌和Facebook的主導(dǎo)地位，電信運營商在媒體和在線廣告領(lǐng)域破冰艱難。為此，很多運營商不惜重金收購。AT＆T首先進入該行業(yè)，搶購了DirecTV和時代華納。2015年，AT&T以485億美元的高價收購美國最大的衛(wèi)星電視服務(wù)供應(yīng)商DirecTV獲批。兩年前，AT&T進一步對其業(yè)務(wù)進行了豐富，推出了OTT視頻服務(wù)DirecTV Now。

2018年，AT&T完成了對時代華納價值850億美元的世紀收購。

2018年9月，AT&T的新型廣告與分析公司Xandr正式運營，業(yè)務(wù)涵蓋現(xiàn)有廣告和分析業(yè)務(wù)的各個方面，包括高級電視業(yè)務(wù)、可尋址廣告、數(shù)據(jù)和分析業(yè)務(wù)、ATT.net和廣告平臺AppNexus。公司在數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進的廣告技術(shù)及直接面向1.7億消費者方面具有主要優(yōu)勢。為了進一步鞏固在先進電視廣告方面的領(lǐng)導(dǎo)地位，Xandr已與Altice USA和FronTIer CommunicaTIons達成協(xié)議，還將與a4、AlTIce USA的高級廣告業(yè)務(wù)展開合作。

Verizon在內(nèi)容領(lǐng)域的投資也毫不手軟。2015年，Verizon以44億美元收購美國在線（AOL），獲得業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的廣告技術(shù)平臺之一。2017年6月，Verizon又以44.8億美元完成了對雅虎核心互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的收購。一年多前，Verizon將美國在線和雅虎合并，成立在線廣告子公司Oath，包含赫芬頓郵報、科技博客在內(nèi)的超過50個媒體和技術(shù)品牌，涉及十億以上的全球用戶。Verizon希望打造一家可以和世界頂級網(wǎng)絡(luò)巨頭抗衡的企業(yè)。

此外，Verizon還有Go90，一個以移動為中心的OTT視頻服務(wù)。這項服務(wù)于2015年推出，試圖通過與新興內(nèi)容制作商達成交易或購買直接內(nèi)容，贏得年輕觀眾的青睞。它試圖將這些更具實驗性的內(nèi)容與更傳統(tǒng)的節(jié)目如體育賽事直播相結(jié)合。

水土不服癥狀初顯

在上一季度減記46億美元之后，Verizon隨即宣布將裁減媒體業(yè)務(wù)7％的員工，約800人。 “Verizon Media Group”這個名稱本身就是試圖為公司的媒體和廣告業(yè)務(wù)添加一些新亮點的最新嘗試。1月份，Verizon放棄了Oath品牌，將其重新并入集團。由于經(jīng)營效果不佳，Verizon去年9月對Oath進行了大規(guī)模重組，將Oath旗下多個廣告技術(shù)業(yè)務(wù)部門合并，成立了Oath廣告平臺部門。新成立的部門吸收了視頻廣告軟件部門BrightRoll、移動廣告部門ONE、雅虎Gemini移動和本地廣告交換部門。

但目前看來，整合效果依然沒有達到Verizon的預(yù)期。去年12月，該部門進行了46億美元的資產(chǎn)減記。數(shù)據(jù)顯示，Oath的品牌價值現(xiàn)在只有2億美元。而在剛剛成立時，Oath的品牌價值高達48億美元。短短一年半，Oath的品牌價值就出現(xiàn)了暴跌。

同時，觀眾也并不買賬Verizon的視頻服務(wù)Go90，而是堅持使用像YouTube這樣的平臺。作為獨立業(yè)務(wù)部門運營的Go90在2018年年初并入Oath，并最終于7月31日關(guān)閉。

作為難兄難弟，美國電信運營商AT&T近日公布了不樂觀的視頻類業(yè)務(wù)業(yè)績。2018年第四季度其視頻類業(yè)務(wù)用戶流失嚴重。

根據(jù)AT&T披露的最新業(yè)績數(shù)據(jù)，其在線電視服務(wù)DirecTV Now流失了多達14%的用戶，減少26.9萬，降至159萬人，而且是該業(yè)務(wù)連續(xù)8個季度以來首次流失用戶。DirecTV衛(wèi)星業(yè)務(wù)用戶2018年第四季度也減少了40.8萬，要遠遠多于分析師預(yù)計的29.8萬流失用戶數(shù)，總用戶數(shù)降至1920萬。公布業(yè)績后，AT&T當(dāng)天股價下跌5%。

除DirecTV Now外，AT&T收購時代華納后還運營HBO Go和HBO Now等在線視頻業(yè)務(wù)。 AT&T此前曾雄心勃勃地希望與迪士尼和蘋果公司在在線電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開競爭。如今，迪士尼、蘋果、美國國家廣播環(huán)球公司等均在同一市場競技。有媒體報道稱，AT&T還計劃在今年晚些時候再推出一款新的在線視頻業(yè)務(wù)。但目前看來，情況并不樂觀。

自從2017年第一季度以來，DirecTV用戶數(shù)一直在減少。迄今，該項服務(wù)最多的時候共計流失了180萬用戶，接近其峰值用戶數(shù)2100萬的9%。

而更令投資者擔(dān)憂的是，視頻業(yè)務(wù)所在的娛樂業(yè)務(wù)部上季度收入同比減少5.6%，降至86.76億美元，營業(yè)利潤暴跌17.4%，降至8.26億美元， EBITDA（扣除利息、稅項、折舊和攤銷前的收益）同比減少9%，降至22億美元，EBITDA利潤率則降低900個基點，降至18%。可以看到，娛樂業(yè)務(wù)部多數(shù)主要的經(jīng)營指標(biāo)都不理想。有分析師直言，如今DirecTV已經(jīng)成為AT&T集團在資本市場上的一個負面因素。

另辟蹊徑或可一試

Verizon Media Group首席執(zhí)行官Guru Gowrappan選擇用更激進的方式推動Verizon在內(nèi)容領(lǐng)域的部署。隨著Oath現(xiàn)在成為Verizon Media Group，這可能是Verizon在媒體和廣告方面的最后一搏。Verizon首席執(zhí)行官Hans Vestberg希望公司到2021年削減100億美元的成本。考慮到這一點，留給Gowrappan的時間有限。

Gowrappan堅持認為，Verizon Media Group是Verizon電信公司的重要組成部分。他計劃在第一季度繼續(xù)發(fā)起攻勢，專注于通過引人注目的移動和視頻產(chǎn)品發(fā)展其生態(tài)系統(tǒng)，為B2B細分市場開展業(yè)務(wù)，并通過合作伙伴關(guān)系擴大其視頻供應(yīng)和整體分銷。“我們確定了產(chǎn)品組合的優(yōu)先順序——消費產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品、平臺功能、合作伙伴和數(shù)據(jù)中心。我想明確，我們將繼續(xù)擴大規(guī)模，推出新產(chǎn)品和創(chuàng)新。我們是Verizon的重要組成部分，我們通過以會員為中心的生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生的70億美元收入使我們成為世界頂級科技/媒體公司之一?，F(xiàn)在是發(fā)起進攻的時候了，深入了解發(fā)展重點，盡我們所能推動業(yè)務(wù)發(fā)展?！?/p>

“上個季度，我們的領(lǐng)導(dǎo)團隊致力于制定推動Verizon Media的戰(zhàn)略?！盙owrappan在電子郵件中說，“我們誠實地評估了我們的位置，并概述了雄心勃勃但可實現(xiàn)的目標(biāo)，這些目標(biāo)使我們?yōu)樵鲩L做好準備。”

相比Verizon和AT&T在內(nèi)容領(lǐng)域的急切，一向以激進著稱的T-Mobile US卻采取了更審慎的態(tài)度。

在T-Mobile US 2017年收購Layer123后，市場預(yù)期T-Mobile US將在內(nèi)容領(lǐng)域展開另一場“Uncarrier”行動。當(dāng)時，正值Verizon和AT&T在內(nèi)容領(lǐng)域搞得風(fēng)風(fēng)火火。但T-Mobile US的表現(xiàn)卻讓人“失望”。

不過，在令Verizon和AT&T頭疼的當(dāng)下，T-Mobile US卻開始了有關(guān)進軍內(nèi)容領(lǐng)域的發(fā)聲，不同的是，這家公司致力于做內(nèi)容聚合者。

在最新的公司財報電話會議上，T-Mobile US的管理團隊表示，公司將進軍內(nèi)容領(lǐng)域，但更傾向于聚合的概念，而不是創(chuàng)造和所有權(quán)。

“每個媒體品牌都已經(jīng)擁有或正在開發(fā)OTT解決方案，而且這些公司中大多數(shù)都無法找到將這些產(chǎn)品推向市場的渠道。他們已經(jīng)意識到了這一點。他們沒有像我們這樣的分布式網(wǎng)絡(luò)。他們無法像我們一樣接入手機?！盩-Mobile US首席運營官邁克西弗特說，“我們認為自己可以為用戶發(fā)揮的作用是，就像我過去所說的那樣，將這些媒體內(nèi)容和用戶的其他數(shù)字、社交和移動生活結(jié)合在一起，幫助用戶選擇有意義的訂閱?！?/p>

內(nèi)容流媒體平臺取得巨大成功，不僅因為用戶希望以完全不同的方式使用內(nèi)容，還因為市場上出現(xiàn)了一批有顛覆性的公司，例如Netflix、Hulu和亞馬遜等。這些公司靈活、富有創(chuàng)意和更具風(fēng)險包容性的組織形式使他們能夠引領(lǐng)內(nèi)容行業(yè)的顛覆，但電信公司和他們擁有不同的基因。

但是，這不是一件壞事?；A(chǔ)的電信業(yè)務(wù)模式是將一方連接到另一方。因此，電信公司與消費者建立了非常寶貴的聯(lián)系，因為大多數(shù)消費者都擁有相對固定的通信提供商和通信設(shè)備。電信公司擁有通向消費者的渠道。內(nèi)容聚合依賴于電信公司的優(yōu)勢，使這項業(yè)務(wù)為蓬勃發(fā)展的行業(yè)增加價值，而不是試圖打破自己的文化。畢竟基于內(nèi)容提供單一窗口以及可能的創(chuàng)新計費服務(wù)和產(chǎn)品對于OTT來說價值非凡。?