海信推出OLED電視，并進一步壯大OLED電視中國市場陣營的消息，在過去半年多時間里，持續(xù)在一線市場上不時被提起。有的是被同行“利用”證明自身戰(zhàn)略的正確性，有的則是被LGD拿來吸引更多企業(yè)加入OLED電視陣營，還有的卻是對手直接“攻擊”其轉型的緩慢。

為何當初創(chuàng)維推出OLED電視、索尼重返OLED電視市場，都沒有在行業(yè)和市場上引發(fā)如此長時間的關注。顯然，這正是得益于海信過去10多年以來在中國彩電行業(yè)的龍頭地位：不只是簡單推出OLED電視，擴大這一新技術的市場陣營;更重要的其是品牌拉力和市場拉力，可以在終端市場上面向用戶快速引爆一輪OLED消費潮。

這進一步折射出，過去5年來，創(chuàng)維為首的OLED電視陣營在一線市場上的尷尬：在OLED電視進入中國市場推廣、教育用戶的5年間，雖然創(chuàng)維在LGD大力支持下，一直以中國OLED電視開拓者和領導者的形象出現(xiàn)，并吸引了長虹、康佳、飛利浦等企業(yè)的參與和響應。但是，受制于創(chuàng)維等企業(yè)自身經營策略以及產品創(chuàng)新、教育用戶等能力的限制，OLED電視至今未能實現(xiàn)銷量的引爆。

雖然創(chuàng)維電視一直強調“中國市場每賣出兩臺OLED電視，就有一臺是創(chuàng)維”，但面對索尼在OLED電視市場的超高人氣，以及零售額上的絕對領先優(yōu)勢，創(chuàng)維這種“數(shù)量的叫賣”多少有點尷尬。

特別是2年前，索尼時隔10年重返OLED電視市場后，并在中國將OLED電視作為其爭霸高端戰(zhàn)場的利器，相繼推出以A1、A8F、Z8F、Z9F，以及A9G系列等原創(chuàng)性、差異化產品后，快速實現(xiàn)對中高端消費群體的需求鎖定和搶奪。進一步凸顯過去幾年，OLED電視在中國市場化引爆過程中的競爭乏力、手段匱乏等事實。

復盤OLED電視的中國市場化之路，就是以創(chuàng)維為首的中國企業(yè)在經歷幾十年的低價格亂戰(zhàn)后的尋求轉型升級之路。當液晶電視徹底淘汰顯像管電視，成為市場唯一主角后，眾多中國企業(yè)比拼的仍然不是產品的差異化創(chuàng)新，而是低價格亂戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)硬件虧損、硬件免費等“羊毛出在豬身上狗買單”的所謂新玩法，最終卻是一地雞毛。

這種局面下，OLED電視被中國企業(yè)寄予轉型的戰(zhàn)略厚望?，F(xiàn)實情況卻是，面對“不良面板率”、“不穩(wěn)定性能”等帶來的面板成本居高不下，雖然創(chuàng)維等企業(yè)伊始沒有拿低價格開路，而是主打OLED面板帶來的超薄、自發(fā)光、色域廣、畫面艷麗、可彎曲等性能。但隨著越來越多的彩電企業(yè)加入OLED陣營后，產品的同質化問題開始出現(xiàn)，這也直接導致創(chuàng)維率先打響了OLED電視的價格戰(zhàn)，將價格直接接拉低至萬元以下。

但索尼在進入OLED電視陣營之后，無論是其首創(chuàng)的屏幕揚聲技術，還是其定義的極簡產品設計風格，或是其獨有的X1系列芯片帶來獨一無二的“音畫合一”等體驗，將OLED面板的優(yōu)勢在電視整機產品上得到差異化展示，從而幫助其搶占OLED市場份額的同時，還因此帶動一輪中國市場的OLED消費熱潮。記得當年索尼在美國CES發(fā)布OLED電視A1系列時，其就絲毫沒有掩示“要成為中國OLED電視領導者”的野心。

在索尼于OLED電視的高度目標和霸氣引爆背后，這也進一步凸顯中國企業(yè)在電視產品定義能力的短板，在OLED時代仍然將面板的優(yōu)點作為電視優(yōu)點在銷售，卻忽視打造屬于企業(yè)獨有的產品差異化賣點。最終，低價格戰(zhàn)將不可避免，而數(shù)量上的做多，讓彩電企業(yè)終究只是“上游供應鏈”的搬運工。

可以看到，在索尼OLED電視的屏幕揚聲技術出現(xiàn)之后，大量本土彩電企業(yè)也相繼在OLED電視上展示類似的屏幕發(fā)聲技術。但與索尼的產品相比，顯然還存在一定的差距。更為重要的是，在這一輪的模仿式創(chuàng)新的道路中，上述中國本土企業(yè)顯然無法成為撬動OLED在中國市場和消費群體中的核心力量。

這正是近年來OLED電視在歐美日等國的市場占有率步步上升，唯獨在中國市場一直“徘徊不前”的原因所在。市場研究公司IHS統(tǒng)計數(shù)據(jù)：早在2018年第二季，2000美元以上的高端市場中，OLED電視在日本滲透率已達59%，在北美占44%，在歐洲占45%，即全球高端彩電市場中近一半是OLED電視。而在中國高端電視市場中，OLED電視的滲透率還只是個位數(shù)，在2、3%徘徊。

對于OLED在中國市場的現(xiàn)狀，除了上述“眾所周知”的相關企業(yè)市場推廣不給力，缺乏引爆規(guī)?；M的能力。還有一個因素，那就是在中國彩電市場占據(jù)絕對主導地位的彩電雙雄海信、TCL，一直未加入這一陣營，未能在一線市場推廣、教育用戶，并形成氛圍和熱浪。其中，海信一直選擇的是，液晶ULED、激光電視兩大路線，而TCL則選擇的是液晶電視量子點路線。兩者的不出力，在一定程度上制約了OLED電視過去在中國的市場化進程。

可以期待的是，隨著海信全面介入OLED電視市場的競爭，整個市場上OLED產品權重會得到加大。這不僅會加速這一產品在中國的市場化推廣和引爆進程，破解過去幾年來OLED在全球市場上“歐美日占比高，中國不溫不火”局面。最終在OLED電視中國市場的推廣引爆過程中，會形成“3+N”的品牌新格局，其中索尼與海信將會在中高端市場開火，同時在中低端海信與創(chuàng)維也將“刺刀見血”。同時，康佳、長虹，以及飛利浦等將在中低端市場搶奪。

如果說，此前的五年，OLED電視在中國市場創(chuàng)維、索尼各自為政，成就規(guī)模和利潤的霸主。進入2019年以來，創(chuàng)維對于OLED電視的態(tài)度，已經從劉棠枝時代的“押寶高端神器”要規(guī)?；狭抠嶅X，進入王志國時代的“高端形象機型”為了塑造高端品牌形象，求質不求量;而以康佳、長虹、飛利浦等品牌現(xiàn)有的影響力和市場號召力，想要扛起OLED電視市場引爆大旗，并不容易。在這種情況下，以差異化新品深耕高端群體的索尼，以及品牌、推廣和營銷表現(xiàn)均為出色的海信，無疑將挑起重擔。

從這個角度來看，海信的加入，成為OLED電視在2019年彩電市場競爭中全盤激活的一枚重要戰(zhàn)略棋子。特別是在有了之前索尼的市場鋪墊、創(chuàng)維康佳等品牌的持續(xù)造勢之后，海信的加入并引爆可以說是“水到渠成”。當然，這還需要一個相應的時間和周期。

此外，還有一個有利的外部因素，那就是作為全球彩電一哥的三星，雖然至今還沒有表態(tài)參入OLED電視陣營，但是其在2019年的市場重心，卻是8KQLED電視和Mirco LED電視作為雙引擎。在這兩類產品至今還是“自說自說”，以及“成本居高不下”的背景下，這無疑會進一步凸顯OLED電視的市場競爭力。

不過所有彩電企業(yè)心里應該清楚：不同于液晶時代取代CRT時代，完全淘汰顯像管電視;OLED電視與液晶，甚至激光、量子點，在消費多樣化的背景下，未來很長一段時間，應該是“百花齊放”齊頭迸進的局面。

所有的彩電企業(yè)，千萬不要想著在未來3、5年，甚至8年內就通過淘汰液晶，實現(xiàn)OLED電視的一枝獨秀。因為，現(xiàn)在早已不是冷兵器時代，更不是火器時代，而早就進入工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代。用戶才是決定這個時代的唯一力量，而企業(yè)只能是順勢而為，絕不是逆勢亂戰(zhàn)！