汽車產(chǎn)業(yè)似乎要面臨一場風暴，有三種現(xiàn)象正在產(chǎn)業(yè)內(nèi)翻騰，它們之間互相作用就可能變成一場毀滅性風暴。這些現(xiàn)象就包括奧斯本效應產(chǎn)生的購買需求延遲，電池技術(shù)和其他技術(shù)（成本）曲線，以及市場接受新技術(shù)的S曲線特征。

TechSugar小貼士

1，奧斯本效應源于電腦先驅(qū)亞當·奧斯本。在1980年初，頗受歡迎的個人電腦廠商奧斯本，其公司的創(chuàng)新式便攜電腦還沒有上市，就宣布他們要推出的更高檔的機器，而又遲遲無法交貨，消費者聞風紛紛停止下單訂購現(xiàn)有機種，最后導致奧斯本因收入枯竭而宣布破產(chǎn)。

2，技術(shù)（成本）曲線是指由于技術(shù)不斷提升導致成本不斷下降。

3，技術(shù)S曲線是指一個新技術(shù)的發(fā)展必然經(jīng)歷緩慢發(fā)展到快速直線發(fā)展，再趨于平緩。

這些概念不好被理解，但經(jīng)常出現(xiàn)。而且這三種情況每一種都可能對行業(yè)造成破壞，就比如蘋果推出智能手機來沖擊手機行業(yè)的S曲線。然而在汽車行業(yè)，將會遭受以上所說的三種情況影響，隨著電動汽車的發(fā)展，這些影響可能會在汽車行業(yè)發(fā)生。而汽車又是世界上最大的工業(yè)生產(chǎn)領域，我根本無法想象這將會產(chǎn)生什么后果。

本文將會依次介紹這三種效應對汽車行業(yè)的影響。

奧斯本效應

在相對較短的時間里，汽車市場可行的電動汽車型號已經(jīng)從大約12款發(fā)展到了30來款。而且大多數(shù)的新車比現(xiàn)有市場上的車更具價值。新進者們擁有大量媒體報道和口碑。

大肆報道背后，將會讓純電動汽車成為家喻戶曉的東西。對于大多的公眾來說，既然已經(jīng)意識到更好的電動汽車就在未來不遠處，那么就寧愿等待電動汽車時代到來。

這種寧愿等待下一代產(chǎn)品的現(xiàn)象就叫做奧斯本效應，維基百科(Wikipedia)稱:“奧斯本效應是一種社會現(xiàn)象，即客戶取消或推遲訂購即將過時的現(xiàn)有產(chǎn)品，這是企業(yè)過早宣布未來產(chǎn)品的一個意外缺陷?！?

奧斯本效應也可以從更廣泛的意義來理解，比如當客戶認為將有更新一代產(chǎn)品即將問世時，那這種心理就可能存在整個行業(yè)。

擁有新一代更大容量電池的純電動汽車比任何燃燒燃料的內(nèi)燃機汽車都優(yōu)越。那么當這樣的言論成為口口相傳的事實，那將是可怕的影響。不過幸運的是，目前還沒有多少客戶意識到這一點。不然這個行業(yè)就會遭遇大麻煩。

技術(shù)（成本）曲線

技術(shù)（成本）曲線描述的是，由于持續(xù)的技術(shù)改進而導致產(chǎn)品（品類）價格下降。因為某一未知因素，不見得是底層科學突破帶來的飛躍，僅僅就是隨著時間推移所產(chǎn)生，所以這是一個恒定發(fā)生的因素。最著名的案例就是摩爾定律，集成電路上被集成的晶體管數(shù)目，將以12個月翻一翻的速度增長。10年后該定律得到進一步修正，改為晶體管的數(shù)目增長每兩年增加一倍。

許多技術(shù)曲線在同一條線性曲線上，呈現(xiàn)了隨著時間推移而直線上升的關(guān)系。

如下圖，這條直線中包含了許多一次次技術(shù)升級的技術(shù)曲線，現(xiàn)如今處于特斯拉Model 3的技術(shù)曲線周期，特斯拉在不斷降低生產(chǎn)成本。Model 3的電池也在曲線中，特斯拉不斷改進設計來降低電池成本。

這些成千上萬條學習曲線在科學研究、制造業(yè)推動著產(chǎn)業(yè)發(fā)展。你可以把這一條條曲線看作是“站在巨人肩膀上的進步”。

很多產(chǎn)品/功能都存在技術(shù)曲線，對于儲能行業(yè)來說，曲線可能沒有摩爾定律那條線那么優(yōu)雅，人們似乎對某個時間點使用某個實際技術(shù)漠不關(guān)心。目前來看，電池主要技術(shù)從鉛酸發(fā)展到堿性電池，然后是鎳鎘電池，如今又是許多不同化學結(jié)構(gòu)的鋰離子電池。在未來，我們更加期待固態(tài)電池的到來，或者還有超級電容。雖然新型技術(shù)的發(fā)展能夠給行業(yè)帶來一次跳躍性發(fā)展，但總的來說，技術(shù)曲線還是保持原有的步伐。時間在X軸，Y軸上則對數(shù)式增長。

許多分析人士認為，電池價格本身就是一條學習曲線，并與規(guī)模經(jīng)濟相結(jié)合。這是一個根本性錯誤的結(jié)論，當特斯拉超級工廠達到規(guī)模經(jīng)濟和生產(chǎn)流程優(yōu)化的學習曲線的末端，電池價格將不會穩(wěn)定。根據(jù)其技術(shù)曲線，價格將繼續(xù)下降。

S曲線

托尼?塞巴(Tony Seba)的一次演講給S曲線做了推廣，而且是跟汽車相關(guān)的例子。他用20世紀初的紐約第五大道的兩張照片開始了他的演講。兩張照片的時間僅相差10來年。但是區(qū)別非常大，一張是馬路上到處都是馬車，一張馬路上到處都是汽車。

這形象的照片充分介紹了S曲線的魅力。

S曲線表達了新技術(shù)是緩慢前行的，早期使用者在技術(shù)普及大眾市場前就進入技術(shù)領域。獲得市場份額并直至最終拐點，最終掠取大份額市場。而最終的落后者（后進入市場的人）別無選擇，只能效仿。后來者獲取1%市場花費的時間，與別人獲得大額市場的時間還差不多。

現(xiàn)代純電動汽車的發(fā)展

石油和汽車行業(yè)的許多觀點把電動汽車視為利基（Niche）產(chǎn)品。寶馬認為，到2030年，其85%的產(chǎn)品將會有排氣裝置，而只有30%的產(chǎn)品會有插頭。也就是說，該公司預計只有15%的全電池電動汽車。根據(jù)市場數(shù)據(jù)，豪華車市場每年的規(guī)模大約為600萬至1000萬輛，加上奧迪、奔馳、捷豹和保時捷，到2020年寶馬占據(jù)BEV市場15%的份額——如果寶馬預測準確，那這時間比它預測早了十年。

彭博社預計，從現(xiàn)在到2025年，電動汽車市場將激增1000%（10倍），屆時BEV將占私人汽車市場總份額的11%。并預計2030年比2025年再增長170%達到30%的市場份額。隨后到了 2040年，比2030年僅增加80%，達到55%的市場份額。彭博社預計當產(chǎn)品變得更好更便宜時，增長曲線將趨于平緩，而不是遵循正常S曲線，原因尚未討論。

彭博社是迄今為止最樂觀的預測機構(gòu)。包括石油行業(yè)協(xié)會、汽車行業(yè)、大型咨詢公司、銀行或是金融機構(gòu)都預測，2025年到2030年后增長曲線將趨于平緩或停滯，沒有人解釋為什么會發(fā)生這種情況。

下圖顯示了電池電動傳統(tǒng)系統(tǒng)相對于內(nèi)燃機傳動系統(tǒng)在不同細分市場的價格發(fā)展。

電動60kwh電池傳動系統(tǒng)的價格顯示的是電池價格。舊款特斯拉Model S 60的傳統(tǒng)系統(tǒng)、雪佛蘭Bolt和未來雷諾Zoe 60的傳動系統(tǒng)也沒有太大的區(qū)別。但是，配置簡單的3缸B段發(fā)動機或F段V12雙渦輪增壓技術(shù)奇跡的傳動系統(tǒng)的價格卻截然不同。

從這張圖可以看出，2010年日產(chǎn)Leaf無法在C級市場競爭，但在2012年，特斯拉Model S卻能在F級車市場競爭。

就今天而言，這張圖也解釋了為什么特斯拉可以用Model 3來競爭D級市場，而為什么通用汽車一年前推出Bolt來打入C級車市場時間尚早，成本也太高。

推動這條曲線發(fā)展的還是電池價格和參數(shù)規(guī)格。

電池的發(fā)展正處在一個技術(shù)曲線上，這條曲線的特點就是價格下降了14% ($/kWh)，密度增加了6% (kWh/kg)。

環(huán)境問題也導致需要越來越嚴格的排放標準，使得內(nèi)燃機和廢氣處理系統(tǒng)更加昂貴，預計每年增長3%。

再看看動力傳動系統(tǒng)的價格圖表，也就不難理解為什么在與動力傳動系統(tǒng)達到平價后，BEV動力傳動系統(tǒng)不斷下降，差距不斷擴大，使得化石燃料汽車(FFV)動力傳動系統(tǒng)的替代不可避免。

對于需要不同特性動力傳統(tǒng)系統(tǒng)的車輛，比如需要帶有更多電機和更大電池的動力傳動系統(tǒng)的皮卡車或重型卡車，其所帶有的動力傳動系統(tǒng)的價格會更高?；剂蟿恿鲃酉到y(tǒng)和電池電動傳動系統(tǒng)都是如此。價格發(fā)展的動態(tài)將保持不變。

由于BEV市場車型的匱乏，我并沒有將所有的轎車、SUV、CUV、旅行車等車型都放在圖中對應的A、B、C、D或者E段。

不過我們看到了在豪華D級市場有個非常有趣的發(fā)展，特斯拉Model 3正在和該領域的其他豪華ICE汽車競爭價格。然而Jaguar I-PACE、奧迪e-tron和梅賽德斯EQC很難和其他內(nèi)燃機兄弟們競爭價格。他們沒有電動汽車的優(yōu)勢，他們需要降低運營成本和政府激勵。

在非奢侈品D級車里，還沒有BEV產(chǎn)品。

C級車市場開始變得擁擠，且有許多誘人的BEV，特別是一些設計會與B級車重疊。由于電動傳動系統(tǒng)提供了新的設計，雷諾Zoe和BWM i3的外部為B級，而內(nèi)部為C級。隨著Leaf，e-Golf，四款韓國車型（Kona EV，Niro EV，Ioniq EV，Soul EV），PSA三人組（208，Corsa，2008），i3，Bolt和Zoe，這段區(qū)域有十多款車型，雖有并不是全球市場都有售，但相比去年發(fā)生了很大的變化。

目前FFV的統(tǒng)治者——大眾高爾夫、豐田卡羅拉和本田思域，但這些車型仍然過于昂貴而無法接管C級車型市場。不過電動汽車的駕駛優(yōu)勢，較低的運營成本和政府激勵政策讓這些統(tǒng)治者也面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

一場風暴

如今人們開始意識到電動汽車能夠帶來什么——安靜、輕松、扭矩和空間寬敞，這是大多數(shù)人在駕駛電動汽車之前所沒有的體驗。

同時充電問題也將得到解決，這是一個個小問題的匯聚。開發(fā)商和政府的幫助下將解決這一個個小問題，用戶對充電的焦慮將消失。

顯然EV社區(qū)一直在期待一個連鎖反應，大眾承諾到2020年將擁有27款全新純電動車型，并計劃在2025年之前將所有300多款車型“電氣化”，類似的聲明在加強人們對未來汽車的印象。

這些印象像野火一樣瘋狂蔓延。這是一種市場S曲線，其經(jīng)過多年的平緩后，開始進入直線上升期。這也是公眾對新型經(jīng)濟車型的興趣引發(fā)，同時也可以通過降低電池價格來實現(xiàn)。

結(jié)果就是人們開始不對FFV有興趣，開始尋找適合自己的BEV，然而其實電動車還未上市。那么人們就開始推遲購買自己的下一輛車，等待未來喜提特斯拉或者別的品牌。

到目前為止，尚未產(chǎn)生奧斯本效應，因為沒有足夠多的人意識到電動汽車能給他們帶來什么。但是當人們開始等待即將到來的新車時，需求仍未得到滿足。對銷售的產(chǎn)品需求不滿意，需要等待下一款滿足需求的產(chǎn)品，那就是典型的奧斯本效應。

奧斯本效應可以用在汽車行業(yè)（如下圖）。

對燃料汽車的需求是紅線，藍線是汽車廠商對需求的反應，顯然有些樂觀，汽車廠商并沒有能力快速擴展。

而黃線是“噩夢”。

這就是汽車市場的規(guī)模，下降幅度和2008年一樣嚴重，當時通用和克萊斯勒公司倒閉，其他公司通過救助、軟貸款和舊車換現(xiàn)金計劃才得以挽救。這一次刺激需求或提供購買的獎勵措施都無濟于事。

理想情況下，黃線會跟著灰線。為了彌補市場，藍線必須左移，汽車制造商必須啟動并準備更多車型。不過在動力傳統(tǒng)系統(tǒng)價格表中，電池價格在未來十年逐漸下降。但到目前為止還沒有足夠快讓所有購買者承受。對于A級B級車而言，電池價格仍然過高，無法制造出價格合理的車型，藍線左移的能力就被限制。

而這條黃線就是全球重要經(jīng)濟——汽車行業(yè)的走勢。也許只有中國才能擺脫糟糕局面，中國正在迫使當?shù)仄嚠a(chǎn)業(yè)引領轉(zhuǎn)型。

當然如果沒有全球經(jīng)濟衰退，沒有數(shù)百萬人失業(yè)，沒有與之對應的痛苦，就沒有新的轉(zhuǎn)型開始。