昨天蘋(píng)果公布了第三財(cái)季(4-6月的第二季度)財(cái)報(bào)，當(dāng)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%，但凈利潤(rùn)同比下滑了12%。由于營(yíng)收和利潤(rùn)均高于市場(chǎng)預(yù)期，財(cái)報(bào)公布后，蘋(píng)果盤(pán)后股價(jià)上漲了4.5%。今天開(kāi)盤(pán)后繼續(xù)穩(wěn)步走高，市值一度突破萬(wàn)億美元。但受美國(guó)大盤(pán)普遍走低拖累，蘋(píng)果漲幅回落至2%，市值最終回落到9800億美元。但蘋(píng)果已經(jīng)是今天為數(shù)不多上漲的科技公司。

不過(guò)，蘋(píng)果這一市值僅次于微軟(1億420萬(wàn)美元)。亞馬遜和谷歌則以9230億美元和8450億美元位列三四位。有意思的是，自從蘋(píng)果年初大幅下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期之后，蘋(píng)果股價(jià)就開(kāi)始掉頭向上。盡管連續(xù)幾個(gè)季度iPhone銷(xiāo)售低迷，但股價(jià)卻回升了超過(guò)30%，市值也從最低點(diǎn)的6600億美元一路飆升到現(xiàn)在的接近萬(wàn)億美元。

為什么現(xiàn)在iPhone賣(mài)的不好，蘋(píng)果股價(jià)反而會(huì)止跌回升？這是個(gè)很有意思的現(xiàn)象。要知道前幾年，iPhone表現(xiàn)幾乎就是衡量蘋(píng)果業(yè)績(jī)的唯一指標(biāo)，iPhone一打噴嚏，蘋(píng)果就重感冒。前幾次股價(jià)進(jìn)入下行通道(2012年、2015年和2018年)都是因?yàn)閕Phone導(dǎo)致的。

1、iPhone疲軟問(wèn)題在價(jià)格

第二季度iPhone銷(xiāo)售額下滑12%，連續(xù)第三個(gè)季度下滑。不過(guò)降幅小于前兩二個(gè)季度(分別下降15%和17%)。蘋(píng)果已經(jīng)不公布具體銷(xiāo)量了。市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果第二季度出貨量下降了8%，是前幾大廠商中表現(xiàn)最差的。當(dāng)季三星出貨量增長(zhǎng)7%，華為增長(zhǎng)3%。蘋(píng)果已經(jīng)被華為趕超，份額排名第三。

不過(guò)第二季度通常是Android陣營(yíng)新機(jī)頻出的時(shí)候，蘋(píng)果用戶(hù)通常會(huì)持幣等待9月新機(jī)。換而言之，第二季度本應(yīng)是Android頭部廠商表現(xiàn)最好的季度，也是蘋(píng)果每年的銷(xiāo)售最淡季。蘋(píng)果的銷(xiāo)售旺季通常是每年的第四季度。從以往的情況來(lái)看，第二季度的iPhone銷(xiāo)量甚至只有第四季度的不到六成。以這個(gè)角度來(lái)看，第二季度iPhone銷(xiāo)量?jī)H下滑8%，似乎也不是那么差。

去年三款iPhone表現(xiàn)疲軟，更多的原因在于定價(jià)過(guò)高。雖然庫(kù)克當(dāng)時(shí)對(duì)外表示，“消費(fèi)者愿意為創(chuàng)新買(mǎi)單……如果手機(jī)用三年，1000美元的分?jǐn)偟矫恳惶?，其?shí)成本也不貴，”但市場(chǎng)反應(yīng)卻給他無(wú)情潑了冷水。去年iPhone XS和XS Max上市就銷(xiāo)售慘淡，蘋(píng)果不得不緊急調(diào)撥資源，專(zhuān)注于“廉價(jià)的“iPhone XR銷(xiāo)售。此后，蘋(píng)果不再公布iPhone的具體銷(xiāo)量。

一千美元的iPhone賣(mài)的好嗎？哪怕是消費(fèi)力最高的美國(guó)市場(chǎng)。第三方市調(diào)公司CIRP的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度美國(guó)iPhone總銷(xiāo)量中有48%來(lái)自iPhone XR。而售價(jià)高昂的XS和XS MAX銷(xiāo)量份額加起來(lái)也只有19%，這個(gè)比例無(wú)疑會(huì)讓庫(kù)克非常尷尬。而且原本售價(jià)749美元的XR，通過(guò)分期付款、以舊換新或是運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼之后，其實(shí)際售價(jià)相當(dāng)于下降了300美元。

在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone的降價(jià)更加夸張。9599元上市的iPhone XS Max到了618已經(jīng)降了2400元，打了七五折。而去年6499元上市的iPhone XR如今不到4000元(淘寶聚劃算價(jià)格)，上市僅十個(gè)月就打了六折。這是此前以?xún)r(jià)格堅(jiān)挺著稱(chēng)的iPhone從未出現(xiàn)過(guò)的情景。

然而，降價(jià)就是硬道理。第一季度iPhone在中國(guó)出貨量暴跌30%，到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)旗艦排隊(duì)上市、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的第二季度，僅僅下跌了14%，跌幅反而比Oppo、Vivo和小米還少，這顯然是iPhone降價(jià)促銷(xiāo)的原因。換句話說(shuō)，iPhone賣(mài)不動(dòng)的主要原因在于價(jià)格，產(chǎn)品升級(jí)不足則是次要原因。或許今年9月上市的iPhone，定價(jià)會(huì)更為合理。

2、多元化戰(zhàn)略初見(jiàn)成效

第二季度iPhone銷(xiāo)售額占蘋(píng)果總營(yíng)收的比重降到了48.3%，這是自2013年以來(lái)從未出現(xiàn)的情況。過(guò)去幾年iPhone的營(yíng)收占比一直超過(guò)60%，甚至接近70%。但隨著iPhone銷(xiāo)售放緩，蘋(píng)果其他業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)，現(xiàn)在的蘋(píng)果不像以前那么嚴(yán)重依賴(lài)iPhone這一項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收了。

以過(guò)去這個(gè)季度為例，當(dāng)季iPhone業(yè)務(wù)同比減少了34.8億美元，但服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收增加13億美元，Mac業(yè)務(wù)營(yíng)收增加5.8億美元，iPad業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)3.9億美元，可穿戴等其他硬件產(chǎn)品營(yíng)收增加17.9億美元。此消彼長(zhǎng)，當(dāng)季蘋(píng)果營(yíng)收反而同比增加了5.4億美元。其中表現(xiàn)最為突出的就是服務(wù)業(yè)務(wù)和可穿戴其他硬件業(yè)務(wù)。

過(guò)去幾年蘋(píng)果一直在積極推行業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略，希望找到iPhone之外的第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。其中一個(gè)重要手段就是基于iOS平臺(tái)的十多億活躍用戶(hù)，積極擴(kuò)大服務(wù)業(yè)務(wù)。除了此前的App Store分成和日益萎縮的iTunes音樂(lè)銷(xiāo)售，蘋(píng)果在過(guò)去幾年連續(xù)升級(jí)或者新推出iCloud云服務(wù)、AppleCare保修服務(wù)、Apple Pay支付、Apple Music流媒體服務(wù)、Apple TV視頻服務(wù)、Apple News+訂閱服務(wù)、蘋(píng)果信用卡、云游戲服務(wù)Arcade等服務(wù)業(yè)務(wù)。

當(dāng)季蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了13%，增速有所放緩。但庫(kù)克在分析師電話會(huì)議上解釋說(shuō)，如果排除一次性訴訟支出和匯率波動(dòng)影響，當(dāng)季的服務(wù)業(yè)務(wù)增幅應(yīng)當(dāng)在18%，保持著強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭。CFRA分析師預(yù)計(jì)，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)下一財(cái)年有望保持15%-18%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

另一方面，可穿戴、智能家居和其他硬件業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也令人意外，當(dāng)季這塊業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了48%，是蘋(píng)果諸多業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最為迅猛的。這塊業(yè)務(wù)主要包括了蘋(píng)果手表、AirPods、Homepod以及其他相關(guān)配件。其中蘋(píng)果手表和無(wú)線耳塞Airpods已經(jīng)成為各自市場(chǎng)上的最熱產(chǎn)品。

雖然蘋(píng)果不公布具體銷(xiāo)量，但市調(diào)公司Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2018年蘋(píng)果手表出貨量增長(zhǎng)了22%，年銷(xiāo)量高達(dá)1150萬(wàn)部，在智能手表中占據(jù)著37%的市場(chǎng)份額。專(zhuān)注于健康功能的蘋(píng)果手表在智能手表領(lǐng)域的地位已經(jīng)無(wú)可挑戰(zhàn)。

3、蘋(píng)果市盈率本就很低

與美國(guó)其他科技巨頭相比，蘋(píng)果即便市值萬(wàn)億，股價(jià)也非常低廉。市盈率是股價(jià)和盈利的比例，是衡量一支股票價(jià)格是否合理的重要指標(biāo)。即便過(guò)去半年股價(jià)一直回升，蘋(píng)果目前的市盈率也僅為18.15倍，不僅明顯低于谷歌和微軟(分別是25.4倍和27.4倍)，更和Facebook和亞馬遜相差巨大(33.52倍和78.54倍)。

為什么蘋(píng)果股票市盈率這么低？市盈率高的股票，意味著市場(chǎng)預(yù)計(jì)該公司未來(lái)有較大的增長(zhǎng)空間，有著明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所在行業(yè)未來(lái)前景明朗。

而這正是蘋(píng)果相對(duì)于其他幾大巨頭的尷尬之處。谷歌、微軟、Facebook和亞馬遜都有自己占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)領(lǐng)域(四大巨頭的主導(dǎo)市場(chǎng)分別是互聯(lián)網(wǎng)搜索和移動(dòng)平臺(tái)、生產(chǎn)力和云服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)與社交廣告、電商和云服務(wù))，而這些行業(yè)未來(lái)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。雖然亞馬遜盈利最少，但亞馬遜AWS占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)的云計(jì)算是目前增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

只有蘋(píng)果深陷紅海市場(chǎng)，沒(méi)有自己的“一畝三分地”。蘋(píng)果的核心產(chǎn)品iPhone不僅面臨著三星、華為以及其他中國(guó)廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且智能手機(jī)整體市場(chǎng)已經(jīng)陷入飽和，全球出貨量連續(xù)三年萎縮。5G時(shí)代的到來(lái)或許可以帶來(lái)一些銷(xiāo)量提升，但蘋(píng)果iPhone的增長(zhǎng)空間依然是有限的。

4、中國(guó)業(yè)務(wù)有所好轉(zhuǎn)

在昨天的分析師電話會(huì)議上，庫(kù)克提到最多的關(guān)鍵詞之一就是中國(guó)。據(jù)美國(guó)媒體統(tǒng)計(jì)，庫(kù)克共談到iPhone 30次，說(shuō)到中國(guó)則有22次。雖然過(guò)去兩年蘋(píng)果的大中華區(qū)業(yè)務(wù)持續(xù)大幅下滑，但對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，中國(guó)依然是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。

即便是持續(xù)走低之后，第二季度大中華區(qū)市場(chǎng)依然給蘋(píng)果提供了17%的營(yíng)收。庫(kù)克在分析師電話會(huì)議上談到，中國(guó)下調(diào)增值稅(16%下調(diào)到13%)和蘋(píng)果調(diào)整價(jià)格是中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的主要原因。當(dāng)季蘋(píng)果大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)收僅僅下滑4%，比起前兩個(gè)季度超過(guò)20%的大幅下滑，已經(jīng)有了非常明顯的提升。如果按照不變匯率計(jì)算(因?yàn)榈诙径让涝?，大中華區(qū)市場(chǎng)在第二季度實(shí)際上已經(jīng)停止了下滑。

此外，雖然iPhone在中國(guó)依舊疲軟，但庫(kù)克也指出，iPad和蘋(píng)果手表等硬件卻在中國(guó)有著出色業(yè)績(jī)，當(dāng)季中國(guó)市場(chǎng)的iPad銷(xiāo)售額創(chuàng)下了新高，而且半數(shù)消費(fèi)者都是首次購(gòu)買(mǎi)iPad。而且，中國(guó)區(qū)App Store銷(xiāo)售增長(zhǎng)是全球最為強(qiáng)勁的，主要受游戲業(yè)務(wù)逐步恢復(fù)提升。

不過(guò)，蘋(píng)果真正的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能還要等到2020年的5G iPhone發(fā)布。屆時(shí)，過(guò)去兩三年積壓的iPhone升級(jí)需求，可能會(huì)帶來(lái)一波2014年那樣的銷(xiāo)量井噴。當(dāng)然，前提是iPhone定價(jià)回歸合理。在上千美元的高價(jià)位上，蘋(píng)果和三星的旗艦都遭受了市場(chǎng)冷遇。

為什么上個(gè)季度iPhone銷(xiāo)量繼續(xù)下滑，蘋(píng)果股價(jià)不跌反漲？或許是因?yàn)槭袌?chǎng)此前已經(jīng)下調(diào)了太多預(yù)期，等財(cái)報(bào)公布之后，發(fā)現(xiàn)情況并沒(méi)有想象的那么糟，甚至還有明顯的好轉(zhuǎn)。