“那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。”這是蘋(píng)果公司曾經(jīng)的廣告語(yǔ)，也是新書(shū)《史蒂夫•喬布斯傳》扉頁(yè)上印著的一句話(huà)。

似乎受到了喬布斯生平打破一切傳統(tǒng)行事風(fēng)格的影響，《史蒂夫•喬布斯傳》這次全球營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)發(fā)售時(shí)間以及渠道上打破了傳統(tǒng)，用前所未有的全新方式。在逐漸沒(méi)落的圖書(shū)出版行業(yè)，掀起了一次前所未有的營(yíng)銷(xiāo)高潮。

根據(jù)圖書(shū)零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)ielsen BookScan最新發(fā)布的美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)數(shù)據(jù)：《史蒂夫•喬布斯傳》在美國(guó)上市首周的銷(xiāo)量達(dá)到37.9萬(wàn)冊(cè)；與此同時(shí)，根據(jù)中信出版社官方數(shù)據(jù)，綜合書(shū)店和網(wǎng)站銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)以及開(kāi)卷市場(chǎng)監(jiān)控的數(shù)據(jù)顯示，10月24日在中國(guó)開(kāi)始發(fā)售的喬布斯唯一授權(quán)傳記《史蒂夫•喬布斯傳》簡(jiǎn)體中文版首周銷(xiāo)量為67.8萬(wàn)冊(cè)。

而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這還僅僅是個(gè)開(kāi)始，目前各個(gè)中小出版社和書(shū)店以及二三四線(xiàn)城市都處于嚴(yán)重缺貨狀態(tài)?？鞎?shū)包創(chuàng)始人徐智明告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：“按照傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售規(guī)律，這本書(shū)還將持續(xù)熱銷(xiāo)6個(gè)月到一年。”圖書(shū)策劃公司——開(kāi)卷公司則預(yù)測(cè)該書(shū)中文版單本銷(xiāo)售將達(dá)到500萬(wàn)冊(cè)，將占據(jù)明年圖書(shū)領(lǐng)域最大的市場(chǎng)份額。

這是出版業(yè)的最后一次狂歡嗎？

最后的禮物和最快的營(yíng)銷(xiāo)

有人稱(chēng)，《史蒂夫•喬布斯傳》是喬布斯本人留給世界最大的禮物。

最先思索起《史蒂夫•喬布斯傳》營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)人中，包括了中信出版社社長(zhǎng)王斌和總編輯潘岳。喬布斯逝世的消息10月初公布后，中信出版社急速要求工作人員放棄國(guó)慶長(zhǎng)假趕赴單位，到北京總部開(kāi)會(huì)。“史無(wú)前例的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”和“應(yīng)對(duì)極限出版周期的挑戰(zhàn)”，潘岳在微博上這樣形容這次營(yíng)銷(xiāo)。

與此同時(shí)，王斌等中信出版社高管發(fā)動(dòng)全部力量頻繁約見(jiàn)了各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的“各路豪杰”，商量如何更好地出奇制勝，這其中包括開(kāi)卷公司負(fù)責(zé)人、凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年和徐智明等。

文人出身的陳年，早已不從事出版發(fā)行行業(yè)很多年。雖然服裝類(lèi)網(wǎng)站做得風(fēng)生水起，但這次他嗅到了不一樣的商機(jī)。據(jù)凡客誠(chéng)品內(nèi)部工作人員向本報(bào)透露，最早中信是希望和凡客誠(chéng)品合作開(kāi)發(fā)T恤。陳年認(rèn)為，這是一個(gè)千載難逢的營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。因此，專(zhuān)做服裝品類(lèi)的凡客誠(chéng)品特意開(kāi)拓了一個(gè)《史蒂夫•喬布斯傳》銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，并配合當(dāng)當(dāng)、淘寶等網(wǎng)站配送T恤衫。

最早參與到這本書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的蘇寧電器是一個(gè)讓人意想不到的渠道。據(jù)知情人士透露，蘇寧電器早有開(kāi)辟圖書(shū)頻道的打算。談到蘇寧易購(gòu)提前預(yù)售《史蒂夫•喬布斯傳》，相關(guān)人士表示，蘇寧易購(gòu)作為蘋(píng)果產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道，是“果粉”的集散地之一，他們經(jīng)常光顧蘇寧易購(gòu)了解蘋(píng)果最前沿產(chǎn)品的預(yù)售動(dòng)態(tài)，因此預(yù)售《史蒂夫•喬布斯傳》也是在情理之中。

10月24日，《史蒂夫•喬布斯傳》全球同步發(fā)售，事實(shí)證明，中信出版社這次押對(duì)了寶。喬布斯活著的時(shí)候，不乏排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)iPhone、iPad的場(chǎng)景；喬布斯離開(kāi)了，他的傳記仍然受到了排隊(duì)搶購(gòu)的“禮遇”。10月25日的美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說(shuō)，喬布斯傳記從中國(guó)書(shū)店中飛速消失。上海書(shū)城一家分店透露，這本書(shū)開(kāi)賣(mài)的時(shí)間是早上10：05，可上午8點(diǎn)鐘左右就有100多名喬布斯的粉絲在店外排隊(duì)了……到了下午，這本書(shū)已經(jīng)被賣(mài)掉了300多本。

而對(duì)于快書(shū)包來(lái)說(shuō)，在抓住銷(xiāo)售契機(jī)的同時(shí)，也是一個(gè)考驗(yàn)，訂單的爆棚和1小時(shí)快速運(yùn)送的經(jīng)營(yíng)模式，讓徐智明感受到了前所未有的壓力，“1周多的時(shí)間，我們大概銷(xiāo)售了1萬(wàn)本，這對(duì)配送是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。”徐智明告訴記者，“10月24、25、26日三天，我們把快書(shū)包其他的書(shū)籍銷(xiāo)售全部下架，專(zhuān)門(mén)只營(yíng)銷(xiāo)這一本。而且每小時(shí)只接100單。”

事實(shí)證明，正是這些渠道合力將《史蒂夫•喬布斯傳》的銷(xiāo)售，推向了傳統(tǒng)圖書(shū)的一次高峰。

一連串的購(gòu)買(mǎi)誘惑

在北京工作的朱紅(化名)似乎每天都能感受到《史蒂夫•喬布斯傳》帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)誘惑。雖然朱紅本人并非所謂的“蘋(píng)果粉絲”，但喬布斯式的營(yíng)銷(xiāo)方式正出現(xiàn)在她生活的各個(gè)角落。從家到單位的路上，公交站牌上醒目的喬布斯傳廣告、打開(kāi)各種購(gòu)物網(wǎng)站和微博，喬布斯傳也是最熱的話(huà)題之一。而最近中國(guó)移動(dòng)也參與進(jìn)了新一輪《史蒂夫•喬布斯傳》的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在限定網(wǎng)站限定時(shí)間內(nèi)，花51元購(gòu)買(mǎi)，可以得到50元充值話(huà)費(fèi)。

“和喬布斯沾邊的事情似乎都有魔力。”朱紅這樣感慨。事實(shí)上，參與到這次營(yíng)銷(xiāo)中的渠道比所有以往圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中能想到的渠道還要多得多。

一位不愿透露姓名的營(yíng)銷(xiāo)人士透露，在新書(shū)發(fā)售前，中信銀行就給所有的VIP信用卡客戶(hù)手機(jī)上預(yù)發(fā)了廣告，并在北京、深圳等機(jī)場(chǎng)投入了廣告。蘇寧電器利用旗下1440家門(mén)店宣傳上的影響力，也做足了預(yù)售功課；在設(shè)計(jì)衍生品過(guò)程中需要制作T恤，凡客誠(chéng)品最終以巨額廣告投放方式，加入到這個(gè)項(xiàng)目中來(lái)。京東商城在北京地鐵進(jìn)行了廣告投放，甚至傳統(tǒng)零售書(shū)店也自費(fèi)進(jìn)行廣告投放，制作贈(zèng)品。再加上中國(guó)移動(dòng)、當(dāng)當(dāng)、卓越、亞馬遜、淘寶、蘋(píng)果公司原有的網(wǎng)上商店等，最終成就了出版界的這次“狂歡盛宴”，也開(kāi)始改變中國(guó)出版業(yè)持續(xù)多年的平面營(yíng)銷(xiāo)模式。

在“喬布斯傳記之戰(zhàn)”中，除了切下最大那塊蛋糕的中信出版社，其實(shí)還有些出版商，靠著自己的人脈和敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，和授權(quán)版打了一個(gè)時(shí)間差。比如出版商磨鐵出了王詠剛寫(xiě)的《喬布斯傳——神一樣的傳奇》和關(guān)于蘋(píng)果后面的產(chǎn)業(yè)鏈——《一只iPhone的全球之旅》。

而盜版書(shū)商也不改往日舊習(xí)，紛紛拿出了看家本領(lǐng)，以最快速度炮制了盜版《史蒂夫•喬布斯傳》。

但不論如何，這本傳記的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)售依然是一個(gè)打破歷史的奇跡。正是各種渠道合力，才將《史蒂夫•喬布斯傳》推到了一個(gè)新的高度。中信出版社給優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘提前閱讀英文版內(nèi)容，后者為此撰寫(xiě)了7000字讀后感。隨后，優(yōu)酷網(wǎng)用16個(gè)視頻來(lái)回顧喬布斯一生。巨鯨音樂(lè)網(wǎng)，提供喬布斯在iPod以及iPad里存放過(guò)的音樂(lè)。在豆瓣等各種書(shū)評(píng)網(wǎng)上，雖然人們對(duì)新書(shū)的翻譯不夠滿(mǎn)意，但對(duì)喬布斯的生平卻津津樂(lè)道。

在記者采訪(fǎng)的過(guò)程中，幾乎所有渠道都將參與《史蒂夫•喬布斯傳》的營(yíng)銷(xiāo)最終歸結(jié)于喬布斯本人的魅力和影響力。因此，這也是一次難以再次復(fù)制、難以模仿的營(yíng)銷(xiāo)旅程。正如《史蒂夫•喬布斯傳》宣傳語(yǔ)所說(shuō)，“讓我們記得，這個(gè)世界喬布斯來(lái)過(guò)，改變過(guò)。”