21ic通信網(wǎng)訊，最近華為手機(jī)榮耀品牌的“獨(dú)立”事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，華為終端公司董事長(zhǎng)余承東在其微博上公開(kāi)表示，12月將推出兩款榮耀手機(jī)，它們會(huì)比小米和紅米手機(jī)更有競(jìng)爭(zhēng)力更超值，同時(shí)他還強(qiáng)調(diào)榮耀品牌從華為獨(dú)立出來(lái)，專門(mén)走電渠銷售。

最近華為手機(jī)榮耀品牌的“獨(dú)立”事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，華為終端公司董事長(zhǎng)余承東在其微博上公開(kāi)表示，12月將推出兩款榮耀手機(jī)，它們會(huì)比小米和紅米手機(jī)更有競(jìng)爭(zhēng)力更超值，同時(shí)他還強(qiáng)調(diào)榮耀品牌從華為獨(dú)立出來(lái)，專門(mén)走電渠銷售。

12月6日下午3點(diǎn)，時(shí)代周報(bào)記者在位于深圳南山科技園區(qū)的華為終端公司樓下，“堵”到余承東，他對(duì)記者表示，“榮耀單飛相當(dāng)于在華為內(nèi)部有了一個(gè)可以像小米一樣進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的獨(dú)立品牌，但我們只是學(xué)習(xí)小米營(yíng)銷模式，我們的目標(biāo)瞄準(zhǔn)蘋(píng)果、三星。”

這也是余承東被雪藏半年后首次接受媒體采訪。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者從華為公司內(nèi)部了解到的信息顯示，在今年4月的華為終端戰(zhàn)略研討會(huì)上，任正非毫不客氣：“你們太僵化了。”任正非稱，此前他一直反對(duì)終端去做所謂的渠道，因?yàn)槿プ銮酪患壹胰フ?，成本太高，而?yīng)該發(fā)展低成本的電商。“我們優(yōu)先發(fā)展低成本、猛發(fā)展低成本的，改變格局。”

這段講話可以稱為“華為電商宣言”，也是任正非謀劃的另一盤(pán)棋：電商。

永不會(huì)搞服務(wù)業(yè)

“電商做好了以后，我們的酒也從這上面賣，我們將來(lái)從阿根廷買(mǎi)回來(lái)的牛肉也可以在網(wǎng)上賣。我們的貨物是真的，我控制貨物質(zhì)量。京東、淘寶都管不住質(zhì)量。我們有貨源，全球140多個(gè)國(guó)家，從每個(gè)國(guó)家買(mǎi)個(gè)好東西放到電商上銷售，華為公司的零部件將來(lái)都可以拿到網(wǎng)上賣。”據(jù)傳，很多在現(xiàn)場(chǎng)參加會(huì)議的華為高層都被老板的大手筆和大膽想象震住了。

4月初，在被南美某運(yùn)營(yíng)商老大用私人飛機(jī)接到莊園、品嘗烤肉和各色水果之后，吹著安第斯山脈凜冽、剛硬的風(fēng)，任正非做大電商的念頭也許就在那個(gè)時(shí)候開(kāi)始醞釀發(fā)酵。

任正非從南美回來(lái)后，恰好一年一度的華為終端戰(zhàn)略研討會(huì)召開(kāi)。在這次會(huì)議上，任正非毫不客氣：“你們太僵化了，”他認(rèn)為，華為應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展低成本、猛發(fā)展低成本的電商，以改變格局，“我看可以大膽地干。”任正非為華為電商的發(fā)展定了調(diào)。

在12月6日的采訪中，余承東對(duì)于任正非的這番講話也給出了解讀：“任總說(shuō)的電商是指我們銷售手機(jī)的一種模式，賣牛肉是開(kāi)了一個(gè)玩笑。華為不會(huì)去做互聯(lián)網(wǎng)，永遠(yuǎn)不會(huì)從事服務(wù)業(yè)，是不會(huì)改變的。”

不可否認(rèn)，任正非電商棋局的重點(diǎn)是，先做好手機(jī)電商，打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)銷售通道。但他之所以對(duì)內(nèi)部說(shuō)出“僵化”二字，是試圖以更猛烈的炮火、更猛的話，讓內(nèi)部警醒，從而推動(dòng)變革。

余承東歷來(lái)支持電商，在微博上多次提到小米模式，以及發(fā)展電商。但一直以傳統(tǒng)電信市場(chǎng)為主的華為，更多業(yè)務(wù)基于B2B，很多人的思維方式仍是大客戶、線下，余承東的小米化、電商推動(dòng)，在內(nèi)部走起來(lái)并不順。“甚至我有幾次因?yàn)樽龇みM(jìn)都要下臺(tái)了，但任總支持我。”

除了任總的遠(yuǎn)見(jiàn)和支持之外，華為內(nèi)部也要對(duì)電商一事有更多的認(rèn)同。這或許正是任正非“僵化”二字的背后邏輯。余承東承認(rèn)：“變革并不容易，任總對(duì)手機(jī)電商極為支持，最終我們?cè)趦?nèi)部獲得一致認(rèn)可，終于讓榮耀開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作，電商化發(fā)展。”

據(jù)知情人稱，5月定調(diào)之后，華為電商就開(kāi)始醞釀一系列變革舉措。時(shí)至12月，手機(jī)電商這盤(pán)棋已經(jīng)謀定，榮耀單飛開(kāi)始。

華為沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因？

早在電商夢(mèng)之前，華為曾經(jīng)試圖向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。2012年初，負(fù)責(zé)華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的朱波離職一事，曾在業(yè)界引起“華為沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因”的說(shuō)法。

但不久之后的2012年6月，華為終端公司的電子商務(wù)部悄然成立。

這次組織架構(gòu)調(diào)整非常低調(diào)，外界幾乎毫不知情。公開(kāi)層面，唯一可見(jiàn)的痕跡是，華為終端公司CSO徐昕泉的微博自我介紹變成：從“云管端”到“電子商務(wù)”！

早在2012年巴塞羅那電信展會(huì)期間，華為終端公司董事長(zhǎng)余承東已經(jīng)高調(diào)張揚(yáng)“華為要做電子商務(wù)”，2012年3月18日華為商城已正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，但不可否認(rèn)的是，華為電子商務(wù)部的成立更意味深長(zhǎng)。

成立初期，電子商務(wù)部老大徐昕泉更是非常低調(diào)，對(duì)于時(shí)代周報(bào)記者的采訪要求，他只回應(yīng)：“我們這個(gè)部門(mén)剛成立，沒(méi)什么可說(shuō)的，先做起來(lái)吧。”

“公司成立電子商務(wù)部，起點(diǎn)非常高。”知情人士稱，雖然電子商務(wù)部隸屬于華為終端公司，也就是現(xiàn)在的華為消費(fèi)者BG，但其獨(dú)立性很高，運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)都有自己的節(jié)奏。

電子商務(wù)部高規(guī)格，就是華為在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略上新思考。華為想通過(guò)電子商務(wù)部的運(yùn)作，通過(guò)手機(jī)在電商上的努力和試探，從而找到華為設(shè)想中的“互聯(lián)網(wǎng)之路”：依托電子商務(wù)，結(jié)合手機(jī)等終端產(chǎn)品的銷售，開(kāi)始自己的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。電子商務(wù)部的成立，讓華為補(bǔ)全了這條互聯(lián)網(wǎng)通路。

華為電商模式已盈利

小米帶動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式震動(dòng)了傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)，很多手機(jī)企業(yè)都開(kāi)始在網(wǎng)上銷售，一方面與京東、蘇寧等電商合作，另一方面自建商城。

華為也不例外，但華為還有一點(diǎn)與眾不同，就是華為并沒(méi)有把線上渠道僅僅當(dāng)成一個(gè)線下渠道的補(bǔ)充，而是做了特別規(guī)劃，比如把傳統(tǒng)渠道與電商銷售的手機(jī)截然分開(kāi)，甚至一款新推出的主流手機(jī)，先在電商上銷售，傳統(tǒng)渠道完全沒(méi)有鋪貨。

去年華為電商主推了兩款手機(jī)，一是榮耀2、一個(gè)是Ascend D1。今年華為主推的P6則是先走傳統(tǒng)渠道，并沒(méi)有在電商主推。

把傳統(tǒng)渠道與電商通路截然分開(kāi)，有兩個(gè)目的：一，可以看出華為對(duì)電商的重視和培養(yǎng)；二，有目的地避免傳統(tǒng)渠道與電商渠道的“打架”，避免造成價(jià)格體系混亂。

這樣看，似乎華為電商渠道銷售的手機(jī)就只有很少的幾款手機(jī)。其實(shí)并非如此，華為也有所考慮，當(dāng)傳統(tǒng)渠道的主推手機(jī)過(guò)了市場(chǎng)主攻期之后，華為就會(huì)將其放在華為商城銷售，進(jìn)一步通過(guò)電商渠道補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的“漏”，并不主推，與線下渠道并不沖突。

終端業(yè)務(wù)是華為重點(diǎn)培養(yǎng)的未來(lái)方面，任正非對(duì)華為終端的發(fā)展有過(guò)四點(diǎn)明確指示：要有盈利能力、要有持續(xù)發(fā)展的能力、不能出現(xiàn)惡意庫(kù)存、要管理好風(fēng)險(xiǎn)。

華為終端去年在利潤(rùn)上下足了工夫，據(jù)余承東稱，華為終端利潤(rùn)增長(zhǎng)70%。

　　強(qiáng)化消費(fèi)者市場(chǎng)

成立不到一年已經(jīng)盈利，華為電商的試水非常符合任正非對(duì)終端發(fā)展的預(yù)期，甚至也讓任正非對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售有了切實(shí)的感覺(jué)和更大的設(shè)想。據(jù)稱上海會(huì)議期間，華為在終端的渠道發(fā)展方面形成了因地制宜發(fā)展渠道的核心思路。

據(jù)悉，華為電商的整體思路，即以盡量少的編制，優(yōu)先發(fā)展低成本渠道，達(dá)到最大化的銷售覆蓋。而電商將同時(shí)扮演B2C渠道和B2B交易平臺(tái)角色，以此為目標(biāo)分階段實(shí)現(xiàn)。另外，在以開(kāi)放市場(chǎng)為主的國(guó)家中，華為將通過(guò)加強(qiáng)與大零售、大國(guó)包的合作，實(shí)現(xiàn)快速和高效的渠道覆蓋；而對(duì)于有電商基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，則會(huì)采取優(yōu)先發(fā)展電商模式。

而在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，華為也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，開(kāi)始鼓勵(lì)員工通過(guò)微博等社交媒體傳播品牌和產(chǎn)品，并根據(jù)用戶數(shù)和影響力作為獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。

談到這次榮耀品牌的獨(dú)立，余承東說(shuō)，榮耀品牌將全部以電商渠道為主，榮耀的團(tuán)隊(duì)在華為手機(jī)內(nèi)部也非常獨(dú)立，從產(chǎn)品到市場(chǎng)營(yíng)銷到品牌推廣都有不同于華為其他手機(jī)的運(yùn)作思路。

產(chǎn)品層面，將推出兩款榮耀新手機(jī)，比小米紅(微博)米更有競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，全部以電商渠道為主，既有華為商城的通道，也會(huì)與京東、天貓等大的電商合作。這樣可以節(jié)省30%傳統(tǒng)渠道零售空間，并以初期不賺錢(qián)甚至虧損的激進(jìn)價(jià)格，吸引用戶。

在品牌推廣方面，榮耀品牌將不再冠以“華為”手機(jī)字樣，完全單獨(dú)打出“榮耀”品牌。這樣的區(qū)隔，是為了避免Honor榮耀對(duì)華為品牌的影響。畢竟華為手機(jī)還以傳統(tǒng)線下渠道以及與運(yùn)營(yíng)商的合作為主。

余承東多次在微博上提到“小米”模式，對(duì)于榮耀的獨(dú)立事件，余承東用了一句話解釋：“相當(dāng)于在華為內(nèi)部有了一個(gè)可以像小米一樣進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的獨(dú)立品牌。”但他強(qiáng)調(diào)，華為手機(jī)只是學(xué)習(xí)小米營(yíng)銷模式，對(duì)于華為手機(jī)的整體方向，余承東非常明確地表示：“我們的目標(biāo)瞄準(zhǔn)蘋(píng)果、三星。”

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年第三季度，華為已經(jīng)躍居全球智能手機(jī)出貨量第三。但該機(jī)構(gòu)的分析師伍德·奧認(rèn)為，華為在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但在歐美等其他主要市場(chǎng)地位尚未穩(wěn)固，如想挑戰(zhàn)三星和蘋(píng)果還需更多努力。

華為手機(jī)在傳統(tǒng)渠道歷來(lái)強(qiáng)勢(shì)，與運(yùn)營(yíng)商的多年合作、運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)集采通路早已經(jīng)是華為的一大優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在，榮耀以小米營(yíng)銷模式運(yùn)作的獨(dú)立品牌和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，勢(shì)必在消費(fèi)者市場(chǎng)引發(fā)更多關(guān)注，補(bǔ)足運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)之外的短板。品牌單飛，或?qū)⒊蔀槿A為挑戰(zhàn)蘋(píng)果、三星的關(guān)鍵棋子。

余承東：華為手機(jī)獨(dú)立言之尚早

在華為終端公司樓下，記者裝作“偶遇”余承東才得以采訪到他。如此費(fèi)盡周折，實(shí)屬不得己，因?yàn)閺慕衲炅聫挠?guó)回來(lái)之后，余承東因一句“口誤”被華為雪藏，明令其不得接受媒體采訪。

某種意義上，余承東就像唐吉訶德大戰(zhàn)風(fēng)車一樣，在華為手機(jī)的三年，在努力推出新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者認(rèn)同華為之外，他做的更艱苦的事卻是“改變?nèi)A為的DNA”。

整體看來(lái)，榮耀品牌獨(dú)立之后，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到市場(chǎng)營(yíng)銷，重點(diǎn)面向消費(fèi)者市場(chǎng)，向品牌化、年輕化、時(shí)尚化徹底升級(jí)。

時(shí)代周報(bào)：那就從你這次被雪藏說(shuō)起吧。你此前也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，幾次面臨下課。為何這么艱難？

余承東：在英國(guó)發(fā)布P6活動(dòng)上，有記者問(wèn)我，華為會(huì)不會(huì)收購(gòu)諾基亞。我在回答時(shí)，先是肯定了諾基亞的價(jià)值，但我最后的結(jié)論是，華為不會(huì)收購(gòu)諾基亞。不過(guò)，這一回答，被當(dāng)事記者斷章取義，撰文稱華為有可能收購(gòu)諾基亞。這文章一出，諾基亞股票當(dāng)即大漲。就是這個(gè)過(guò)程。我是有半年沒(méi)有接受采訪了，也在學(xué)習(xí)更好地應(yīng)對(duì)媒體。

華為產(chǎn)品需要面向消費(fèi)者，需要有人在臺(tái)前為華為手機(jī)吆喝。但華為的文化一向低調(diào)、務(wù)實(shí)，我在微博上的活躍是為了引起消費(fèi)者的關(guān)注，有時(shí)也不得不采取一些激進(jìn)做法，所以幾次面臨下課，但任總還是非常支持我。

時(shí)代周報(bào)：基于華為公司的實(shí)力和體量，以今天在消費(fèi)者人群中品牌的知名度等方面來(lái)看，業(yè)界很多人認(rèn)為，華為手機(jī)走得比較慢。對(duì)此，你怎么看？這與你面臨下課一事，是否也有關(guān)聯(lián)？

余承東：華為手機(jī)在全球的出貨量已經(jīng)上升到第三名。畢竟我們過(guò)去以電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)為主，B2B是我們核心模式，向B2C轉(zhuǎn)型需要時(shí)間。在消費(fèi)者市場(chǎng)的新玩法，華為已開(kāi)始慢慢熟悉了。雖然我的壓力很大，但和華為內(nèi)部的種種壓力相比，榮耀的獨(dú)立運(yùn)作，就是一大突破。

時(shí)代周報(bào)：榮耀品牌獨(dú)立對(duì)于華為手機(jī)意味著什么？未來(lái)華為手機(jī)是否也會(huì)從華為“獨(dú)立”？

余承東：任總非常支持華為電商發(fā)展，未來(lái)華為手機(jī)的重點(diǎn)市場(chǎng)，一是運(yùn)營(yíng)商，二是電商。榮耀品牌的獨(dú)立，可以讓我們探索電商發(fā)展模式，做好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。我們希望榮耀這一品牌越做越大，甚至能和華為手機(jī)齊名。至于華為手機(jī)獨(dú)立，現(xiàn)在言之過(guò)早。我們要一步步走，夯實(shí)了這一步，再往下走，這是任總經(jīng)常說(shuō)的話，我們先把榮耀品牌做好。

時(shí)代周報(bào)：12月16日就是榮耀獨(dú)立之后的首秀，你在微博上說(shuō)會(huì)有震撼級(jí)的手機(jī)發(fā)布。榮耀到底準(zhǔn)備了哪些“秘密武器”？

余承東：在榮耀首秀的發(fā)布活動(dòng)上，除榮耀品牌將正式宣告獨(dú)立外，將發(fā)布榮耀3C、榮耀3X兩款手機(jī)，還有一款神秘產(chǎn)品華為喵王，到時(shí)大家就知道了。三款產(chǎn)品中，特別是榮耀3C，將顛覆大家對(duì)千元級(jí)智能手機(jī)的認(rèn)識(shí)，而且我們開(kāi)發(fā)了全新的Emotion UI 2.0，我最近一直在用，很快，很棒，功能和性能大幅超越友商。

時(shí)代周報(bào)：外界稱你為“余大嘴”，但在這個(gè)稱呼的背后，也能看出你一直為華為手機(jī)拼命，所以也有人稱你為“勞模”。最艱難的時(shí)候，你有沒(méi)有想過(guò)退下這個(gè)飽受爭(zhēng)議的位置？

余承東：我讀書(shū)的時(shí)候，我媽就跟人說(shuō)：“我兒子考了第一名”，我這時(shí)離第一名還有點(diǎn)距離，但是我很要面子、不服輸，我就拼命努力，最終我媽的話應(yīng)驗(yàn)了。我在做手機(jī)這事上也是這樣，既然讓我做了，我就必須做成功。爭(zhēng)議越大，我越要做好給你們看。

時(shí)代周報(bào)：你經(jīng)常提到小米，這次榮耀新手機(jī)，你也說(shuō)到榮耀要學(xué)習(xí)小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。但你具體對(duì)小米是怎么看的？

余承東：小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷值得學(xué)習(xí)，現(xiàn)在榮耀品牌獨(dú)立，在華為內(nèi)部也相當(dāng)于有了一個(gè)類似小米的、完全基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的品牌。但我們只是借鑒它的營(yíng)銷，在產(chǎn)品方面，我們一方面要推出性價(jià)比更高的產(chǎn)品，另一方面我們產(chǎn)品質(zhì)量一定要非常過(guò)硬。華為的手機(jī)肯定不能背部發(fā)燙，絕不能出這樣的產(chǎn)品。