導(dǎo)讀：隨著移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) “第一入口”的移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)在2013年間發(fā)生了幾次大的裂變。

黑莓、摩托羅拉、諾基亞、HTC幾大手機(jī)巨頭相繼觸底，昔日風(fēng)光無(wú)限如今都經(jīng)歷了同樣的命運(yùn)，只得在沉浮之間掙扎得以喘息。蘋(píng)果看似風(fēng)光依舊，然而由之前顛覆性創(chuàng)新變?yōu)橥晟菩孕扪a(bǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，讓蘋(píng)果從iPhone 4 到iPhone 5S，帶給“果粉”的驚喜越來(lái)越低，而上一季推出的iPhone 5C更是遭到諸多詬病。取而代之的韓國(guó)三星電子，由于不斷加強(qiáng)垂直整合，掌控包括芯片在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品。從2012年Q1季度開(kāi)始反超諾基亞，至今始終保持全球手機(jī)銷(xiāo)量排行榜首。

昔日終端巨頭紛紛“狀態(tài)不佳”，國(guó)內(nèi)廠商卻持續(xù)發(fā)力。以華為為代表的國(guó)產(chǎn)終端廠商，在千元4核手機(jī)領(lǐng)域?qū)嵙Σ凰?。?strong>4G元年到來(lái)之際，又將迎來(lái)新一輪搏殺。

國(guó)產(chǎn)品牌躋身全球十強(qiáng)

2013年，在國(guó)際品牌紛紛倒下的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，依托國(guó)內(nèi)龐大的智能手機(jī)用戶(hù)群，在三大運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼措施保護(hù)下，迎來(lái)了發(fā)展高峰期。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)近日公布的數(shù)據(jù)表明，今年第三季度國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)9308萬(wàn)部，同比增幅達(dá)89.3%，其中智能手機(jī)占手機(jī)市場(chǎng)份額90.7%。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)占國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額接近80%，居市場(chǎng)主導(dǎo)地位。聯(lián)想、酷派、華為分別以13%、11%和9%的市場(chǎng)份額緊逼三星，分列銷(xiāo)量排行榜第二至第四位。

在全球市場(chǎng)，今年第三季度，華為、聯(lián)想、酷派、中興、小米等中國(guó)智能手機(jī)廠商的全球市場(chǎng)份額接近20%。中華酷聯(lián)四大國(guó)產(chǎn)品牌目前已經(jīng)躋身全球銷(xiāo)量排名前十位。除了國(guó)產(chǎn)大品牌，眾多終端小企業(yè)在在今年迅速成長(zhǎng)。2012年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)千元級(jí)智能手機(jī)的廠商有190家，到2013年，已經(jīng)有376家，數(shù)量幾乎翻番。根據(jù)市場(chǎng)研究公司發(fā)布的研究報(bào)告稱(chēng)，2013年，中國(guó)智能手機(jī)零售量將達(dá)3.5億部，同比增長(zhǎng)84%，占整體手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)87%，占全球份額的35%左右。

短短幾年內(nèi)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，究其原因，有兩點(diǎn)，第一，通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作，推廣千元定制機(jī)，迅速搶占了中低端智能手機(jī)市場(chǎng)。其二，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商深耕渠道，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式，搶占中低端用戶(hù)市場(chǎng)，將中低端產(chǎn)品延伸至三、四線(xiàn)城市。

風(fēng)光之下危機(jī)凸顯

然而，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額不斷增加的同時(shí)，其利潤(rùn)卻日益下滑熱鬧背后隱憂(yōu)顯現(xiàn)。嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，使得智能手機(jī)市場(chǎng)上 “山寨”現(xiàn)象空前繁盛。除了“中華酷聯(lián)”等幾家大牌廠商擁有自主研發(fā)專(zhuān)利和技術(shù)之外，更多的國(guó)內(nèi)小廠商在手機(jī)制造上完全處于“攢機(jī)”模式。缺乏“中國(guó)創(chuàng)造”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在巨大的產(chǎn)能過(guò)剩背后面臨著殘酷的市場(chǎng)洗牌。

和國(guó)際市場(chǎng)有所不同，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洗牌成功的中興、華為等品牌大多依托的是運(yùn)營(yíng)商定制這種“外力”的推動(dòng)，雖然銷(xiāo)量大增、份額上漲，但產(chǎn)品盈利能力反而有所削弱。此外，在產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)入了“低價(jià)銷(xiāo)售—利潤(rùn)微薄—壓低價(jià)格”的惡性循環(huán)。

由于受到運(yùn)營(yíng)商、電商渠道等制約、國(guó)產(chǎn)終端廠商生存壓力巨大。而在未來(lái)，隨著4G LTE網(wǎng)絡(luò)的全面鋪開(kāi)，終端市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的角逐。4G 時(shí)代，終端依然是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是各廠商競(jìng)相爭(zhēng)逐的部分。

在中國(guó)4G元年到來(lái)之際，中國(guó)本土4G LTE技術(shù)正趨于發(fā)展和完善。中興通訊是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始布局LTE領(lǐng)域的終端廠商，目前已推出數(shù)款LTE 4G手機(jī)，華為海思自是今年中移動(dòng)在4G終端集采時(shí)唯一中標(biāo)的國(guó)產(chǎn)芯片廠商。但除此之外，國(guó)產(chǎn)終端廠商少有建樹(shù)。專(zhuān)利缺乏、可商用芯片缺乏都成為了國(guó)產(chǎn)終端廠商4G前進(jìn)道路上的攔路虎。

隨著中國(guó)本土品牌的國(guó)際化布局和拓展，國(guó)產(chǎn)品牌有望在全球的大舞臺(tái)上發(fā)揮更大作用，但是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，國(guó)產(chǎn)品牌希望憑借LTE東風(fēng)實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的超車(chē)彎道，仍需克服不少困難。

精品系列攜手子品牌發(fā)力高端市場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤(rùn)微薄的現(xiàn)狀成為眾多終端廠商的痛點(diǎn)。為擺脫低端低質(zhì)低價(jià)的品牌形象，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商始終在探索出路。

不少?gòu)S商通過(guò)推出子品牌來(lái)樹(shù)立新的品牌形象，并爭(zhēng)取更多盈利空間。此前，中興通訊副總裁何士友表示，如果產(chǎn)品總處在中低端水平，那么生存的空間會(huì)非常小，因此調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)勢(shì)在必行。中興于去年10月正式發(fā)布旗下手機(jī)新品牌Nubia。該品牌主要定位于高端智能手機(jī)產(chǎn)品，建立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。同時(shí)還致力于推動(dòng)各渠道及海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

今年9月，聯(lián)想發(fā)布高端子品牌VIBE； 11月，金立發(fā)布全新互聯(lián)網(wǎng)子品牌INUI； 12月，華為宣布，原旗下產(chǎn)品系列榮耀正式從華為分離，獨(dú)立運(yùn)作，成為旗下全新子品牌。新榮耀主打性?xún)r(jià)比和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。盡管營(yíng)銷(xiāo)方向和定位側(cè)重不同，但是推出子品牌以打造新的“品牌形象 ”，打破千機(jī)一面的形象，塑造差異化發(fā)展路線(xiàn)，是國(guó)產(chǎn)終端廠商的首選。

除了發(fā)布子品牌，推出精品系列手機(jī)是國(guó)產(chǎn)品牌從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)滲透的又一策略，包括華為P6、聯(lián)想K900、oppo find 5、步步vivo xplay在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)精品智能手機(jī)相繼推出。從精品手機(jī)的推廣路線(xiàn)上可以看出，國(guó)產(chǎn)廠商開(kāi)始將關(guān)注力逐漸向產(chǎn)品技術(shù)、價(jià)格、以及創(chuàng)新三者合一的方向轉(zhuǎn)變。單靠其中一種已不能滿(mǎn)足用戶(hù)與市場(chǎng)需求。唯有過(guò)硬的硬件產(chǎn)品、相對(duì)低廉的價(jià)格和創(chuàng)新思維方能在高端市場(chǎng)擁有自己的立足之地。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維突圍市場(chǎng)份額

2013年，在國(guó)產(chǎn)品牌在推出的中低端產(chǎn)品中“性?xún)r(jià)比”幾乎是出現(xiàn)頻率最高的詞匯。由于在軟硬件方面仍無(wú)法抗衡國(guó)際高端品牌機(jī)，國(guó)產(chǎn)品牌在年內(nèi)不斷發(fā)力國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)。中低端市場(chǎng)也是國(guó)內(nèi)出貨量最大的部分，國(guó)產(chǎn)品牌的成功與銷(xiāo)量大多來(lái)源于這部分市場(chǎng)。占據(jù)中低端市場(chǎng)對(duì)于穩(wěn)定品牌發(fā)展，夯實(shí)國(guó)產(chǎn)廠商根基有著重要作用。

在搶占中低端市場(chǎng)的過(guò)程中，最為成功的方法莫過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。最典型的例子當(dāng)屬小米科技。小米憑借著互聯(lián)網(wǎng)渠道，利用新媒體等營(yíng)銷(xiāo)策略贏得了細(xì)分市場(chǎng)的特定人群，在短期內(nèi)迅速躥升為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)5強(qiáng)之一。

而華為新推出的子品牌榮耀系列手機(jī)，也將重點(diǎn)放在性?xún)r(jià)比和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者提供產(chǎn)品。聯(lián)想于今年推出的VIBE子品牌中首款VIBEX產(chǎn)品，也是其初次嘗試以互聯(lián)網(wǎng)模式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的智能手機(jī)。

如今的手機(jī)終端銷(xiāo)售渠道主要有三，第一，傳統(tǒng)渠道，在電商渠道的沖擊以及諸多社會(huì)因素制約下，傳統(tǒng)渠道推進(jìn)異常艱難；其二，運(yùn)營(yíng)商渠道，運(yùn)營(yíng)商的定制策略促使國(guó)產(chǎn)品牌積極跟進(jìn)，“千元機(jī)戰(zhàn)略”“資費(fèi)捆綁”等策略均有效幫助國(guó)產(chǎn)終端迅速搶占國(guó)內(nèi)中低端手機(jī)市場(chǎng)。第三，電商渠道，目前而言，電商渠道是終端銷(xiāo)售的巨大出口，擁有自營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的廠商在終端銷(xiāo)售上頗具優(yōu)勢(shì)，而通過(guò)與電商平臺(tái)合作，對(duì)于品牌知名度有巨大提升。

結(jié)語(yǔ)

憑借著多年的渠道深耕，運(yùn)營(yíng)商合作，以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)廠商在智能手機(jī)市場(chǎng)份額上實(shí)現(xiàn)了逆襲。針對(duì)終端自身，在軟硬件方面都得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步。硬件迭代速度加快，不斷向國(guó)際旗艦機(jī)看齊，這也為國(guó)產(chǎn)手機(jī)躋身一線(xiàn)品牌行列提供了足夠的基礎(chǔ)。

在終端系統(tǒng)研發(fā)上，國(guó)產(chǎn)品牌有了更多自主創(chuàng)新意識(shí)，以步步高VIVO為例，在推出最新的vivo xplay 3S 手機(jī)同時(shí)，全新的Funtouch桌面也同期上線(xiàn)。新系統(tǒng)加入了Timeline時(shí)間桌面，將所有的信息在時(shí)間線(xiàn)上清晰的展示出來(lái)。同時(shí)還擁有隱形呼叫功能，并加入了動(dòng)態(tài)頭像、早安鬧鐘、珍藏相冊(cè)等特色功能。具備自己個(gè)性與特色的手機(jī)讓我們看到國(guó)產(chǎn)品牌正在走向真正的“中國(guó)創(chuàng)造”。

201 3年，國(guó)產(chǎn)終端在不斷努力 想要擺脫“仿制”角色，不斷創(chuàng)新，改進(jìn)，不斷找尋自己的方向。在憑借千元機(jī)占據(jù)市場(chǎng)份額之后，國(guó)產(chǎn)品牌依靠差異化發(fā)展，或憑借旗艦機(jī)型試水高端市場(chǎng)，或利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段攫取市場(chǎng)份額。

在4G LTE時(shí)代到來(lái)前，國(guó)產(chǎn)終端廠商做了多年研究與技術(shù)研發(fā)，目前，中興通訊在4G核心專(zhuān)利上處于全球第一陣營(yíng)，華為在4G商用終端中采用國(guó)產(chǎn)海思芯片。國(guó)產(chǎn)廠商為4G到來(lái)做了積極的準(zhǔn)備。相信在LTE全面鋪開(kāi)的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)終端廠商真的能做到“領(lǐng)跑4G”。