21ic通信網(wǎng)訊，2013年12月4日，中國4G牌照正式面向三家運營商同時發(fā)放。目前，中國移動4G上網(wǎng)流量分為600M/50元、1G/70元、2G/100元、3G/130元、5G/180元五檔，套餐流量超出后1M為0.29元。客戶還可選擇100M/10元、600M/50元的“加油包”作為套餐補充。另外，在中國移動集團公司官方資費的基礎(chǔ)上，各省份移動公司可基于本地實際情況和營銷需要疊加各自的營銷政策，如廣東移動為1月生效的4G套餐用戶連續(xù)兩月贈送15GB省內(nèi)流量，北京移動4月底前辦理的用戶均可連續(xù)一年每月加贈1GB本地4G流量，等等。為防止天價流量費，中國移動還設(shè)置了“流量15G、資費500元”的雙封頂措施。

就以上資費方案來看，中國移動采用的是基本延續(xù)3G資費政策并進行適度折讓，對運營商來說，這是一個穩(wěn)妥的做法，畢竟目前是4G運營前期，必須留有足夠的空間待中后期進行調(diào)整?？陀^地說，這樣的資費方案是降價了。但是，最近之所以有很多網(wǎng)友的“吐槽”，是大家把4G的速率與資費放在一起來計算，前期中國移動不遺余力地宣傳4G的速率到了大伙兒耳熟能詳?shù)牡夭剑蠹液茏匀坏鼐蜁耄?ldquo;下載一部高清電影只需要幾分鐘，1部高清電影起碼1G吧，對照資費，1G=70元，那我?guī)追昼娋突ǖ?0元。”而事實上，不會有多少人會使用4G移動網(wǎng)絡(luò)來下載高清電影。在此，我們不討論以“下載電影”為宣傳賣點是否欠妥，但我們可以從不同角度出發(fā)來討論4G流量到底應(yīng)該如何定價？

視角1：從客戶的視角出發(fā)

首先，人們的電信消費水平不可能也不應(yīng)該隨網(wǎng)絡(luò)升級而變化，簡單來說，普通消費者不會因為網(wǎng)速快了而增加每個月的話費預(yù)算，原因很簡單，工資沒有漲，菜市場的菜也沒有便宜，電信消費也就沒有變化的空間。當(dāng)然，若是你以個人的視角來考慮，為了體驗更流暢的網(wǎng)絡(luò)，每個月多花50元、100元用在通信消費上似乎問題不大，但這只是微觀的角度，而從宏觀的角度來看，運營商面向的是一個龐大的群體，來自中國統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年在通信上的消費支出，2010年728.90元，2011年752.60元，2012年827.12元，增幅不大，以2011年～2012年為例，年增長74.52元，月均增加6.21元，同時我們還要考慮到“通信”這個口徑很寬，包含終端購買、固定電話、寬帶等費用。

一方面是通信消費增加的空間不大，另一方面是網(wǎng)速提高意味著用戶的流量使用增加（根據(jù)Mobidia的統(tǒng)計，LTE用戶的數(shù)據(jù)使用量都顯著高于3G用戶，其中韓國LTE用戶的數(shù)據(jù)使用量比3G用戶高出了132%，日本高出67%，美國高出36%），這兩方面因素得出的結(jié)果是流量單價必然下降。這個“下降”應(yīng)該怎樣界定呢？筆者認(rèn)為可以通過以下方式進行簡單計算。考慮到“玩”手機玩的是碎片時間，不應(yīng)該以“流量”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該把“時間”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。既然玩的是碎片時間，那這個時間則是相對剛性的，你不可能因為手機的網(wǎng)絡(luò)速度快了就增加使用的時間，畢竟你還要上班、上課、吃飯、睡覺。

基于這樣的原則，可以這樣來簡單換算，假如目前是10元70M的流量套餐，以目前2G、3G混合使用，平均速率為40k（2G為10k，3G為70k，個人估算），可以使用約30分鐘（指使用網(wǎng)絡(luò)下載時間，并非手機使用時間），而2G、3G、4G混合使用，平均速率為250k（考慮到4G網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)的增加對速率的影響，還有無4G覆蓋下下落至2G/3G拉低平均水平，純屬個人估算，并無事實依據(jù)），30分鐘可以使用440M，因此，比較合理的套餐設(shè)置是10元400M（目前官方資費是40元400M）。

當(dāng)然，這樣的簡單換算沒有考慮到“流量使用的增加必然在某種程度上替代了語音業(yè)務(wù)的使用，語音業(yè)務(wù)減少節(jié)省下來的話費是否會遷移到流量上”的問題。這個問題相對比較復(fù)雜，因為“套餐”是一堵墻，你能相信美國運營商的短信業(yè)務(wù)在全球衰退的背景下依然保持增長勢頭嗎？很大程度就是美國運營商的套餐里是固定有大容量的短信包的，這樣在某種程度上可以抵御類whatapps等OTT應(yīng)用的替代。由于目前運營商（尤其是中移動）的收入主體依然是語音收入，雖然已經(jīng)明確了要從語音經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型是需要過程的，過程是要耗費時間的，在這段時間里流量收入增量和語音收入減量正在進行博弈與競速，而運營商需要做的就是保持動態(tài)平衡，保持可持續(xù)發(fā)展，因此，運營商在資費政策、套餐設(shè)置上絕對不可能完全放開讓客戶自由平衡語音和流量的支出，你能想象運營商馬上推出“沒有語音通話的套餐”或者“買流量送語音的套餐”嗎？我們?yōu)g覽10086網(wǎng)站會發(fā)現(xiàn)，雖說4G推出了自選套餐，實現(xiàn)“自由搭配，更多實惠”，但“語音通話”依然是必選項（短彩信則是可選的），而且“語音通話”依然是排第一的首選項。另外，客戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也需要時間。

視角2：從運營商的視角出發(fā)

從運營商的視角出發(fā)，流量價格的擬訂需要考慮成本、利潤、客戶需求、購買力等綜合因素。定價過程大概可以概括如下：首先是確定定價目標(biāo)，然后是確定需求，再就是估計成本，還有選擇定價方法，最后選定最終價格。

定價目標(biāo)的確定有很多方面的考量因素，如利潤、銷售、應(yīng)對競爭、企業(yè)經(jīng)營等。具體到4G的定價，中移動在現(xiàn)階段推出4G的戰(zhàn)略意圖是什么？筆者認(rèn)為，一是應(yīng)對傳統(tǒng)競爭（電信、聯(lián)通的客戶爭奪，至于OTT的競爭并無法通過4G實現(xiàn)），二是構(gòu)建流量經(jīng)營的基礎(chǔ)（流量經(jīng)營的前提是高速移動網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及），而且以這兩點為根基謀求利潤的持續(xù)增長。因此，現(xiàn)階段4G的定價應(yīng)該服務(wù)于“吸引客戶，應(yīng)對競爭”以及“提升市場占有率，擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模”。

客戶對于4G需求的確定是一項非常復(fù)雜的工作，只能定性地簡單談?wù)?。目前?G的客戶需求有很多不同的聲音，有人說“4G已是大勢所趨，行業(yè)早已翹首以盼”，也有人說“目前的應(yīng)用業(yè)務(wù)在現(xiàn)有的3G網(wǎng)絡(luò)下已經(jīng)得到很好的支持，4G沒有用武之地”。筆者的觀點是，目前4G對靜態(tài)客戶來說并非剛性需求，而從發(fā)展的角度來看，則是剛性需求。怎么理解？對靜態(tài)客戶而言，不用4G，他可以選擇3G甚至2G，體驗可能差點，但不礙事；而從發(fā)展的角度，4G代表著技術(shù)的升級革新，代表著一種新的進步的方向，從這個角度則是剛性需求，是對創(chuàng)新發(fā)展的剛性需求。而另一方面，客戶是非理性的，定價過程中需要更多考慮的恰恰正是其非剛性需求，若使用4G付出的代價超過使用3G，停留在3G則是客戶認(rèn)為的理性。

估計成本，這是一項非專業(yè)人士無法進行的工作。有一點需要提到的是，4G成本中有很重要的一部分組成是“網(wǎng)間結(jié)算成本”，由于中國移動在IDC上的劣勢，導(dǎo)致存在龐大的網(wǎng)間流量結(jié)算成本。參考行業(yè)專家計算，不考慮任何無線成本和基站等網(wǎng)絡(luò)成本，1G流量的網(wǎng)間結(jié)算成本是2～3元，這是流量成本中的剛性部分，這也可以說明流量的價格不可能無底線地下降。

定價方法，一般的定價方法無非是成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、客戶客導(dǎo)向三種類型。成本導(dǎo)向是指以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤來確定價格；競爭導(dǎo)向是通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平來確定自身的價格；客戶導(dǎo)向是根據(jù)客戶對產(chǎn)品的感覺（需求、使用感知）差異來確定價格。具體到4G上，則無法清晰地劃分導(dǎo)向類型，一方面要考慮成本和利潤，另一方面應(yīng)對競爭也是重中之重，因此定價方案應(yīng)該要綜合考慮。

綜合來說，站在中國移動的角度來看，4G的定價應(yīng)該服務(wù)于以下幾個階段目標(biāo)的實現(xiàn)：第一，4G的定價必須能助力4G進行快速普及，讓2G/3G用戶能盡快平穩(wěn)過渡至4G，最起碼定價不能成為障礙；第二，4G的定價必須保持企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，目前中移動就像我們中學(xué)物理題里經(jīng)常出現(xiàn)的“一邊注水一邊放水的游泳池”，流量收入增量和語音收入減量正在進行博弈和競速，4G的定價必須實現(xiàn)流量的價值，保證“注水”的水量，同時也在某種程度上抑制放水的排量?；谝陨?，我們就很好理解目前中國移動實施的4G流量資費策略了（在3G流量資費的基礎(chǔ)上稍作折讓）。

總體來說，中國移動目前公布的4G流量資費方案還算合理，可以說引起網(wǎng)友“吐槽”的原因主要是與其宣傳策略有關(guān)，但這對中國移動來說并不完全是壞事。“吐槽”直接反映了用戶的意見，企業(yè)也可以從中分析可能存在的市場風(fēng)險；從中國移動各省分公司的促銷方案來看，中國移動正在積極引導(dǎo)用戶體驗4G，并帶動更多的用戶去加入。相信隨著整體成熟度的提高，隨著信息消費創(chuàng)造出更多的發(fā)展空間，流量資費也會更加優(yōu)化，未來4G的進入門檻將更親民，資費套餐的設(shè)計也會更為個性化和多元化。