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[導(dǎo)讀]21ic通信網(wǎng)訊,不說(shuō)華為的品牌好還是說(shuō)華為的品牌不好,只是想盡可能陳述一個(gè)品牌的事實(shí)。華為是一個(gè)有意思的公司,做任何事情之前, 先要有一個(gè)假設(shè),然后根據(jù)這個(gè)假設(shè)來(lái)設(shè)定自己的做事情的步驟。如前一段時(shí)間任老板

21ic通信網(wǎng)訊,不說(shuō)華為的品牌好還是說(shuō)華為的品牌不好,只是想盡可能陳述一個(gè)品牌的事實(shí)。

華為是一個(gè)有意思的公司,做任何事情之前, 先要有一個(gè)假設(shè),然后根據(jù)這個(gè)假設(shè)來(lái)設(shè)定自己的做事情的步驟。如前一段時(shí)間任老板在一篇文當(dāng)中說(shuō):未來(lái)的電信網(wǎng)絡(luò)和太平洋一樣的粗管道, 然后華為研發(fā)就是圍繞這個(gè)假設(shè)去做的。

  華為的品牌的假設(shè)是什么呢?

1. 品牌就是一種承諾;

2. 品牌不是宣傳出來(lái)的,而是打出來(lái)的;

3. 品牌也是有投資收益比的。

以上的這些假設(shè)也是在這幾年逐步清晰起來(lái),而且被公司的各個(gè)層面所認(rèn)同。華為是從電信業(yè)務(wù)做起的,所以所有的品牌的理念也是從這開(kāi)始的。

早期華為對(duì)于電信的設(shè)備的定義,大約是可靠性,因?yàn)殡娦啪W(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜和可靠性要求高, 但是由于技術(shù)的積累,和能力的限制其實(shí)的華為的早期的產(chǎn)品可靠性肯定不會(huì)高到什么地方,所以最初華為應(yīng)對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的高可靠性的要求就是二點(diǎn):

1、靠人海戰(zhàn)術(shù)去堆,如果出了什么問(wèn)題, 先是服務(wù)的人有一小時(shí)之內(nèi)可以到達(dá),如果不行的話,研發(fā)在用最快的航班到達(dá),通宵達(dá)旦的把網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備給恢復(fù)過(guò)來(lái)。

2、免費(fèi)換,把出了故障的設(shè)備用新設(shè)備免費(fèi)給換過(guò)來(lái)。

早年的華為基本就是這樣傳播自己的,原因有兩個(gè),一是當(dāng)時(shí)電信利潤(rùn)比較高,可以支撐這樣的大花費(fèi),二是當(dāng)初的華為的網(wǎng)絡(luò)地位比較低,客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性要求低于大城市。 人心都是肉長(zhǎng)的, 大部分客戶也被華為這個(gè)精神感動(dòng)了,雖然覺(jué)得有問(wèn)題, 但是華為還是一個(gè)可靠的供應(yīng)商。

后來(lái)華為發(fā)現(xiàn)這個(gè)傳播比較慢,就用非常精美的銅版紙印刷華為的產(chǎn)品介紹,以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用案例,并在每個(gè)案例之尾留一個(gè)客戶的聯(lián)系方式,大體上通過(guò)這些手段, 華為當(dāng)初給縣電信局留下的印象是:做事效率高,比較重信用,不是一個(gè)騙子公司,可以信賴。

這個(gè)階段形成華為品牌最初的概念:品牌就是一種承諾。

再往后, 華為的電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備就開(kāi)始往市局方向去走,這個(gè)時(shí)候面臨的困難不是你隨叫隨到,把故障換回去就可以了,市局對(duì)地網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性, 以及網(wǎng)絡(luò)可擴(kuò)容性要求高出很多,而且可以參考的廠商,全部是:七國(guó)八制了。市局對(duì)于華為的要求一般情況是就是比照當(dāng)時(shí)的七國(guó)八制的八家公司要求華為。

首先要有突破口,突破口一定要選在和華為關(guān)系相對(duì)較好的市局。當(dāng)初的突破口就是實(shí)驗(yàn)局,一方面實(shí)驗(yàn)局可以檢驗(yàn)出華為設(shè)備不足的地方,快速加以改進(jìn), 一方面也可以讓市局看到華為拼的決心。

但是實(shí)驗(yàn)局就是一個(gè)自我的測(cè)試的地方,真正的要開(kāi)商用局的時(shí)候,當(dāng)時(shí)的市局還是不放心的,特別到網(wǎng)上運(yùn)行。后來(lái)沒(méi)有辦法,華為就想出來(lái)和外資電信設(shè)備商進(jìn)行比拼測(cè)試,來(lái)自我證實(shí)能力。

這個(gè)在華為內(nèi)部最為著名的案例就是1998年中移動(dòng)(當(dāng)時(shí)還是中國(guó)電信,沒(méi)有分家)STP項(xiàng)目,華為的價(jià)格當(dāng)時(shí)只有上海貝爾的一半,再加一些國(guó)產(chǎn)的因素,中移動(dòng)冒著非常大的見(jiàn)險(xiǎn)給華為一個(gè)平面,另外一個(gè)平面給了上海貝爾。當(dāng)初在給一個(gè)平面給華為的時(shí)候,中移動(dòng)的有三分之一的高層反對(duì), 甚至有高層說(shuō),投票給華為的人,以后是中移動(dòng)的罪人。但是半年之后,華為頂住當(dāng)初中移動(dòng)上上下下不信任的眼光,成功地交付STP。特別割接的當(dāng)天,大約有上海貝爾有5、6個(gè)城市過(guò)載而當(dāng)機(jī),華為單個(gè)平面承接了所有的信令,沒(méi)有發(fā)生一個(gè)中斷的事故。使得當(dāng)初不信任華為的中移動(dòng)高層迅速改變對(duì)于華為的看法。二期招標(biāo)的時(shí)候,華為就把價(jià)格拉到和上海貝爾一樣的價(jià)格。

華為也有反面的案例:1996年花了很大力氣承接大連電信的尋呼排隊(duì)子的項(xiàng)目,因?yàn)槿A為的能力不足,華為的尋呼排隊(duì)機(jī)造成了整個(gè)大連電信網(wǎng)絡(luò)的癱機(jī)事件,對(duì)于華為的品牌造成了極壞的影響,使得在后面的三年當(dāng)中,華為幾乎沒(méi)有賣(mài)過(guò)設(shè)備給大連電信。

大體上就形成了另外一個(gè)概念:品牌是打出來(lái)的,而不是宣傳出來(lái)的。

雖然華為對(duì)于品牌形成初步概念:品牌就是一種承諾; 品牌是打出來(lái)的,不是宣傳出來(lái)的; 但是你的品牌怎么讓別人知道,這個(gè)就是品牌 傳播; 品牌傳播對(duì)于華為最為頭痛的一件事情了。

最初,華為就是抱著一個(gè)投影儀,帶著幻燈片(內(nèi)部稱為膠片)到處給客戶宣講,從講華為公司, 公司的產(chǎn)品,售后政策,研發(fā), 不一而足;開(kāi)一個(gè)玩笑:電信人說(shuō):當(dāng)初看著一群人穿著深色西服,帶著投影儀的,肯定就是華為的,后來(lái)變成了穿著深色西服,背著便攜電腦的人, 肯定是就是華為人。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)做完這個(gè)以后, 還是有一部分將信將疑,偶然的機(jī)會(huì),發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)于客戶的影響最為重大,所以華為就開(kāi)始在全國(guó)各地豎立樣板點(diǎn)。所謂樣板點(diǎn)就是華為在一個(gè)地方成功開(kāi)局以后,和客戶商量允許其他地方客戶來(lái)參觀,并且參觀的時(shí)候, 要求局方參與接待,說(shuō)華為的好話。這樣又打消了一部分客戶對(duì)于華為的疑慮。

還有一部分對(duì)于華為是一個(gè)私營(yíng)公司還是不信任,華為就把客戶請(qǐng)到深圳部部來(lái)參觀,看華為的展廳,研發(fā),并和高層交流;這樣基本就是奠定了華為在中國(guó)是一個(gè)可靠的合作伙伴的形象。

基本上華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的品牌傳播就成型了,公司內(nèi)部總結(jié)叫151工程。但是對(duì)于品牌成本還沒(méi)有什么概念,以及品牌形成溢價(jià)也沒(méi)有什么概念。

從1999年開(kāi)始開(kāi)拓海外市場(chǎng),華為在海外的新革命遇到了老問(wèn)題:就是華為是誰(shuí),值得信任嗎?當(dāng)時(shí)還有一個(gè)新情況就是,中國(guó)在海外大部分就是低端貨的代名詞,有一個(gè)所謂高科技的華為是不是在開(kāi)玩笑。

華為基本上繼承國(guó)內(nèi)的做法,依然堅(jiān)持:品牌就是承諾,品牌是打出來(lái)的,而不是宣傳出來(lái)的,同時(shí)增加了一個(gè):先國(guó)家品牌,而后公司品牌。只是在傳播的路徑上有創(chuàng)新。

如:華為提出來(lái)的新絲綢之路,也就是把客戶帶到北京,上海, 深圳,香港參觀,讓客戶了解中國(guó)不是一個(gè)非常落后的國(guó)家,同時(shí)在客戶在參觀公司的坂田總部, 大部分客戶參觀一圈以后, 基本上在一到二年就會(huì)采購(gòu)華為的設(shè)備,當(dāng)然前面的實(shí)驗(yàn)局和樣板點(diǎn)也是少不了的。

后來(lái)公司發(fā)現(xiàn)這樣做法效果很好,但是問(wèn)題是花費(fèi)太高,當(dāng)初的機(jī)票,賓館人均要5萬(wàn)人民幣左右; 如果是拉美回來(lái)的客戶,估計(jì)還要再高很多;公司在對(duì)于客戶高中層, 和關(guān)鍵的客戶基本上就是新絲綢之路,但是普遍客戶關(guān)系, 公司就是采用用戶大會(huì)的方式, 特別是對(duì)于客戶的維護(hù)口工程師,也就是在一個(gè)區(qū)域,把客戶的維護(hù)口召集起來(lái),交流維護(hù)華為的設(shè)備的心得,給華為設(shè)備不足提意見(jiàn),這個(gè)效果就迅速拉近和華為忠實(shí)的粉絲。[!--empirenews.page--]

同時(shí),客戶的CXO這層客戶迫切想了解華為未來(lái)幾年要做什么,怎么幫客戶成功,最初有西班牙電信提出來(lái)要和華為開(kāi)高層峰會(huì),交流雙方的戰(zhàn)略; 華為發(fā)現(xiàn)高層峰會(huì)也是品牌傳播的一種形式,總結(jié)一下經(jīng)驗(yàn),并固定下來(lái),然后與各個(gè)大運(yùn)營(yíng)商來(lái)開(kāi)高層峰會(huì),來(lái)確認(rèn)雙方未來(lái)幾年的相互承諾。

這時(shí)候有人提出來(lái):品牌傳播要進(jìn)行滴灌模型,簡(jiǎn)單的說(shuō):讓?xiě)?yīng)該知道華為品牌的人群知道華為品牌,這樣可以節(jié)省品牌傳播費(fèi)用,提升品牌的溢價(jià)。

在2010年時(shí)候, 華為總結(jié)過(guò)20年品牌的經(jīng)驗(yàn),基本上形成一個(gè)自己的品牌的理論,大體上就是前面的三點(diǎn)。

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