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[導(dǎo)讀]21ic通信網(wǎng)訊,他們都是今年目標(biāo)出貨量 5000萬臺(tái)以上的國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠,他們都是國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商渠道的“寵兒”,他們占據(jù)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)近 4成的市場(chǎng)份額,他們被業(yè)內(nèi)稱之為“中華酷聯(lián)”陣營(yíng)。本文

21ic通信網(wǎng)訊,他們都是今年目標(biāo)出貨量 5000萬臺(tái)以上的國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠,他們都是國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商渠道的“寵兒”,他們占據(jù)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)近 4成的市場(chǎng)份額,他們被業(yè)內(nèi)稱之為“中華酷聯(lián)”陣營(yíng)。

本文將討論在向高端品牌和國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)、3G向4G產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期,國(guó)產(chǎn)大型手機(jī)廠商所遇到的集體焦慮和主要問題。其中諸多從業(yè)者不同角度的解讀,值得思考和關(guān)注。

華為終端

華為終端今年目標(biāo)智能手機(jī)全球出貨量6000萬部,營(yíng)收90億美元。今年前兩個(gè)季度,華為智能手機(jī)分別發(fā)貨約 1000萬部、1114 萬部,營(yíng)收 43億美元,從目前情況看,全年完成任務(wù)壓力不大。

但華為終端的野心不止于此。6月18 日華為在倫敦發(fā)布了年度旗艦智能手機(jī) Ascend P6,這款售價(jià)449 歐元(國(guó)內(nèi)定價(jià) 2688元)的華為品牌手機(jī)目標(biāo) 12個(gè)月內(nèi)全球銷量要達(dá)1000萬臺(tái),而在此之前,華為高端機(jī)型銷售并不如意。兩周之后,華為終端又宣布前諾基亞執(zhí)行副總裁趙科林加盟,趙科林目前已被正式任命為華為終端全球CMO,主要負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)公開渠道銷售。

  華為終端的問題曾于2012年集中爆發(fā),未來一年內(nèi)還將面臨三大問題:

  1、領(lǐng)導(dǎo)層輪崗。華為終端未來最大的變動(dòng)在于領(lǐng)導(dǎo)層輪崗。一名華為終端內(nèi)部人員對(duì)筆者表示:“從 2011年到現(xiàn)在,副總以上級(jí)別每年都有更迭,很多中層位置更是換了兩茬人?,F(xiàn)在內(nèi)部最擔(dān)心的是余總會(huì)不會(huì)年底左右輪崗”。

余承東于 2010年底加盟華為終端,已近三年,而華為內(nèi)部有三年一輪剛的慣例。“不過隨著 CEO萬飚提前輪崗去俄羅斯片區(qū),這一可能性正在變小。余總近三年帶領(lǐng)華為終端一年一個(gè)變化,總部也看得到,并且同時(shí)更換董事長(zhǎng)與CEO也不利于業(yè)務(wù)穩(wěn)定”,一名華為終端中層對(duì)筆者稱。

華為終端副總裁邵洋對(duì)筆者表示,通過“兩進(jìn)(趙科林、劉江峰)一出(萬飚)”,華為終端目前的管理結(jié)構(gòu)已經(jīng)穩(wěn)定和優(yōu)化,分工明確,現(xiàn)在是華為終端最好的時(shí)期”。

據(jù)悉,營(yíng)收、盈利、P6等高端產(chǎn)品銷售,是余承東今年三大考核任務(wù),從目前情況看,營(yíng)收與盈利已不是問題, P6銷售就成了唯一“變數(shù)”。

2、高端產(chǎn)品“蹚路”。“你來到這個(gè)舞臺(tái),最大的夢(mèng)想是什么?”如果Copy《中國(guó)好聲音》汪峰的問題,華為終端人一定會(huì)說“知名消費(fèi)品牌”這幾個(gè)字。

對(duì)于 OEM出身的華為終端來說,如何從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、操盤節(jié)奏、市場(chǎng)營(yíng)銷、三大渠道銷售,以及平衡 2500元以上價(jià)位與出貨量,蹚出一條可供后續(xù)參考的高端產(chǎn)品操盤案例,是華為終端近 3年都在思考但又屢屢碰壁的問題。而 Ascend P6是最接近成功的一次。

余承東曾在倫敦 P6發(fā)布會(huì)后對(duì)筆者透露,Ascend P6目標(biāo)在 12個(gè)月內(nèi)全球銷量達(dá)1000萬部,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比約 600萬臺(tái),其中社會(huì)公開渠道目標(biāo)銷售 30%,電商渠道10% ,運(yùn)營(yíng)商渠道占比 60%。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露, P6手機(jī)在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商渠道銷量不錯(cuò),僅中國(guó)移動(dòng)渠道單月銷量就超過 10萬臺(tái),不過公開社會(huì)渠道和電商渠道目前未達(dá)預(yù)期。

3、中國(guó)區(qū)操盤。中國(guó)市場(chǎng)是華為終端最大的單一市場(chǎng),銷售占比約 40%,旗艦產(chǎn)品更是占比超50%。不過從 2011年的旗艦手機(jī)Honor(榮耀)、 2012年的P1/D1 ,今年的D2,其高端產(chǎn)品操盤能力一直備受考驗(yàn)。

“中國(guó)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的手機(jī)市場(chǎng),聯(lián)想中興等廠商頻頻發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)運(yùn)營(yíng)商3G制式、社會(huì)渠道返點(diǎn)情況都很復(fù)雜,華為終端中國(guó)區(qū)三大渠道之間需要重新理順。”一名華為終端中國(guó)區(qū)員工對(duì)筆者表示。

華為終端中國(guó)區(qū) CMO楊柘曾對(duì)筆者表示,中國(guó)區(qū)正圍繞P6進(jìn)行近億元的品牌營(yíng)銷活動(dòng),包括線上與線下投放,社會(huì)渠道拓展下半年也會(huì)有較大變化。從P6開始,華為終端中國(guó)區(qū)操盤能力將有明顯改善。

  中興手機(jī)

中興手機(jī)曾經(jīng)是華為終端學(xué)習(xí)的榜樣,華為公司創(chuàng)始人任正非曾在 2010年12 月內(nèi)部講話中稱贊了中興負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁何士友“很多方面都是好的”。不過從2011年開始,華為與中興在手機(jī)業(yè)務(wù)方面的領(lǐng)跑位置逐漸更迭。

1、傳統(tǒng)B2B架構(gòu)。“中興手機(jī)用了 15年從小孩變成一個(gè)成年人,目前集團(tuán)還是以 B2B為主,手機(jī)業(yè)務(wù)的投入和貢獻(xiàn)不成正比,中興手機(jī)發(fā)展最大的阻力來自內(nèi)部。”今年4月,何士友在接受筆者專訪時(shí)突然對(duì)公司B2B構(gòu)架“開炮”。

中興內(nèi)部人員對(duì)筆者表示:“中興 2012年B2B 業(yè)務(wù)遭遇巨虧,從而影響到 B2C手機(jī)業(yè)務(wù)的投入,年初領(lǐng)導(dǎo)層的變化也是手機(jī)業(yè)務(wù)最好的變革時(shí)期。但是可惜何總的公開喊話并未受到預(yù)期,并引起了幾個(gè) VP的不滿,中興手機(jī)近3年內(nèi)再次謀求”獨(dú)立”的最好機(jī)遇已失”。

不過何士友“開炮”的舉動(dòng)還是引起了變化:中興副總裁侯正之調(diào)任手機(jī)業(yè)務(wù)線,負(fù)責(zé)品牌和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù);董事長(zhǎng)侯為貴也承諾將加大手機(jī)業(yè)務(wù)投入。

同時(shí),中興手機(jī)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)也計(jì)劃調(diào)整,成立統(tǒng)一的手機(jī)中國(guó)區(qū),原負(fù)責(zé) TD手機(jī)產(chǎn)品線的公司副總裁王勇或出任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理,向何士友與中興中國(guó)區(qū)總裁曾學(xué)忠雙向匯報(bào)。原來困擾手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的 CDMA/TD/WCDMA三條線分離經(jīng)營(yíng)的狀況有望重新整合。

2、品牌與營(yíng)銷。中興手機(jī)近些年并不缺乏好的產(chǎn)品,如今年推出的旗艦產(chǎn)品 Grand S、Grand Memo,但直到產(chǎn)品發(fā)布半年后還沒有產(chǎn)品大規(guī)模投放市場(chǎng),品牌營(yíng)銷整個(gè)上半年更是乏善可陳。

某中興手機(jī)中國(guó)區(qū)操盤人士對(duì)筆者抱怨稱:“兩款產(chǎn)品在發(fā)布三個(gè)月后還是沒有到貨,超過 20萬以上的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也很難審批下來,很多中層習(xí)慣了 B2C思維,只是為了完成自己的年度銷售任務(wù),并不看好自己的高端產(chǎn)品和定價(jià)策略,這是中興手機(jī)在高端產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷方面遇到的致命問題。”

中興高級(jí)副總裁曾學(xué)忠對(duì)此表示,傳統(tǒng) B2B人員的思維必須轉(zhuǎn)變,考核方式也將變化,同時(shí)加大外來員工的引入。今年第三季度中興手機(jī)將開展一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng),包括體育營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、影視劇營(yíng)銷,同時(shí)投入 1億元的線下渠道拓展也將配合上述營(yíng)銷活動(dòng)。[!--empirenews.page--]

  酷派

2010年之前,酷派曾憑借Windows CE系統(tǒng)成為 CDMA智能手機(jī)高端品牌,但隨著華為、中興、聯(lián)想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力,以及三星等國(guó)際品牌產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間下探,酷派手機(jī)被迫向千元智能手機(jī)迅速轉(zhuǎn)型,目前單機(jī)平均售價(jià)已低于 600元。

根據(jù)酷派公開財(cái)報(bào),2012年上半年,宇龍酷派手機(jī)平均單價(jià)為 733.7港元(約合人民幣601元),這也是酷派近期最后一次公布單機(jī)出貨均價(jià)。

1、家族化管理。從 2012年至今,酷派中高層劇烈動(dòng)蕩,如原負(fù)責(zé)銷售的常務(wù)副總裁李旺工作職責(zé)由外轉(zhuǎn)內(nèi),負(fù)責(zé)品牌的副總裁蘇峰離職,原 TD和CDMA 運(yùn)營(yíng)商銷售團(tuán)隊(duì)被TCL、華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量挖走。

一名酷派中層對(duì)筆者表示,董事長(zhǎng)郭德英對(duì)公司產(chǎn)品研發(fā)、銷售、渠道、品牌等管理過緊,內(nèi)審則由郭總的家人親自負(fù)責(zé),即使創(chuàng)業(yè)老臣權(quán)限也收到嚴(yán)格限制,并且經(jīng)常職位調(diào)動(dòng),信任度不夠,激勵(lì)不足。

“我們從一名普通員工,跟隨郭總創(chuàng)業(yè)至今,感謝酷派給了我們目前的經(jīng)歷和地位,但隨著酷派業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng),大家并沒有獲得相等的收益,這也是兄弟們紛紛離去的原因”,一名已離職的酷派中層在與筆者聊天中仍唏噓不已。

2、產(chǎn)品線單一。與華為、酷派、聯(lián)想,甚至TCL等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,酷派只做手機(jī)業(yè)務(wù)產(chǎn)品線太單一,扛風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

聯(lián)想手機(jī)目前仍處于虧損平衡點(diǎn),中興與華為手機(jī)業(yè)務(wù)也是微利,不過在渠道、品牌上的投入仍不遺余力。相比較而言,酷派手機(jī)業(yè)務(wù)盈利能力還不錯(cuò),其 2012年全年凈利約3.3億港元,同比增長(zhǎng) 20%。

不過據(jù)酷派內(nèi)部員工吐槽稱,相比中興華為,酷派的凈利真是“從牙齒上刮出來的”,如員工辦公電腦已多年未更換,出差規(guī)定只能買 7折的機(jī)票,以從深圳到北京航班為例,員工一般只能從深圳飛到天津,再轉(zhuǎn)高鐵,或者自己掏錢補(bǔ)足剩余部分。

酷派“內(nèi)部挖潛”的作法還影響了研發(fā)創(chuàng)新,與華為、中興、聯(lián)想等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,酷派近兩年來高端手機(jī)鮮有作為,原來在 CDMA機(jī)型積累的高端品牌優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失。

  3、價(jià)格戰(zhàn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),酷派正在承擔(dān)起“價(jià)格殺手”的角色。如今年上半年酷派聯(lián)合河南、湖南等地方移動(dòng)公司推出了售價(jià) 199元的3.5 英寸智能手機(jī) 8020+,價(jià)格比山寨廠商還低。

在國(guó)際市場(chǎng),酷派 2012聯(lián)合美國(guó)運(yùn)營(yíng)商MetroPCS推出了 LTE 4G手機(jī)“QUATTRO ”,銷量超過 100萬部。

不過據(jù)中興和華為美國(guó)市場(chǎng)相關(guān)人員表示, MetroPCS并不是美國(guó)主流運(yùn)營(yíng)商,用戶數(shù)不足 1000萬,對(duì)價(jià)格更加敏感??崤烧谂c華為與中興在海外市場(chǎng)開打“價(jià)格戰(zhàn)”,而這曾是多年之前華為和中興在拓展國(guó)際市場(chǎng)初期的作法,難以長(zhǎng)久。

聯(lián)想手機(jī)

聯(lián)想今年智能手機(jī)目標(biāo)出貨約 5500萬臺(tái)。根據(jù)IDC 最新公布數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)想在全球手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到了第四名,中國(guó)市場(chǎng)占有率排名第二。

與中興、華為、酷派等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商相比,聯(lián)想占據(jù)了明顯的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)。聯(lián)想 PC渠道已經(jīng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別,惠普、宏碁等品牌已經(jīng)基本上被逐出了三線以下市場(chǎng),用戶對(duì)聯(lián)想品牌認(rèn)知度較高,而從 PC到智能手機(jī)的品牌遷移度成本也較低。

平心而論,聯(lián)想從 2009年底重新回購手機(jī)業(yè)務(wù),在三年多的時(shí)間中能沖到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二已是不易。不過聯(lián)想手機(jī)卻給自己定下了“兩年超蘋果三星”的計(jì)劃,紅口白牙說說容易,要“玩真的”可是會(huì)面臨極大風(fēng)險(xiǎn):

  1、國(guó)內(nèi)份額增幅有限。中國(guó)雖然已成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng),但市場(chǎng)增幅有限。賽諾數(shù)據(jù)顯示,今年前 6個(gè)月,國(guó)內(nèi)智能手機(jī)單月出貨穩(wěn)定在 2500萬-2700 萬臺(tái)之間,智能手機(jī)銷售占比已接近 87%。而聯(lián)想手機(jī)單月銷量也從 1月的278.5 萬臺(tái),下降至 4月的213.2 萬臺(tái),再升至 6月的256.8 萬臺(tái),增幅已極其有限。

  2、手機(jī)專利和研發(fā)薄弱。聯(lián)想2002 年就進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng),但歷經(jīng)反復(fù),直到 2009年才通過回購開始再次規(guī)模進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。不過與其中興、華為等手機(jī)品牌相比,聯(lián)想長(zhǎng)于供應(yīng)鏈整合和制造加工,仍脫離不了典型“貿(mào)工技”企業(yè),在手機(jī)研發(fā)、移動(dòng)通信專利儲(chǔ)備上比較薄弱。隨著聯(lián)想手機(jī)體量的快速增長(zhǎng),更是引發(fā)了三星等國(guó)際巨頭、以及國(guó)際專利流氓公司的關(guān)注。

3、海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。中興、華為 10年之前就已進(jìn)入海外市場(chǎng),酷派也已開始拓展美國(guó)市場(chǎng),而聯(lián)想手機(jī)海外布局非常謹(jǐn)慎,目前也僅開始從印度、東南亞等市場(chǎng)“滲透”,未選擇進(jìn)入歐美等國(guó)際一流手機(jī)市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,缺乏核心設(shè)計(jì)能力、移動(dòng)通信專利,使聯(lián)想很難進(jìn)入歐美等國(guó)際市場(chǎng),通過市場(chǎng)并購成為其國(guó)際化的必然選擇。不過隨著聯(lián)想與 NEC談判的破裂,聯(lián)想必須再次選擇新的并購企業(yè),而并購國(guó)際企業(yè)對(duì)于任何一家中國(guó)企業(yè)來說都是極具風(fēng)險(xiǎn)的行為。

洗牌期挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存,酷派風(fēng)險(xiǎn)相比最大

實(shí)際上,一家手機(jī)廠商年出貨量做到 5000萬部,體量之大決定了很難迅速衰退。只要產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不發(fā)生劇烈變化,自身又不出“昏招兒”,活下去并不是困難的事情。

不過從風(fēng)險(xiǎn)角度而言,產(chǎn)品體系單一、海外市場(chǎng)布局較晚的酷派無疑風(fēng)險(xiǎn)最大。

中國(guó)是一個(gè)特殊的市場(chǎng),手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜,價(jià)格戰(zhàn)頻頻,運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)能力快速增強(qiáng)。在向高端手機(jī)和知名消費(fèi)品牌演進(jìn)的過程中,投入是一個(gè)巨大而且持續(xù)的過程,如中興執(zhí)行副總裁何士友所言,“這是一場(chǎng)沒有盡頭的馬拉松”,每次都能“踏準(zhǔn)點(diǎn)兒”,少犯錯(cuò),才能最終活下來。同時(shí),在 3G向4G 產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程中,變革又給了每一個(gè)企業(yè)新的機(jī)會(huì),如華為終端董事長(zhǎng)余承東所言,手機(jī)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“洗牌期”,剩者為王,從現(xiàn)在到 2015年將是行業(yè)的“決勝期”。

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北京2024年8月27日 /美通社/ -- 在8月23日舉辦的2024年長(zhǎng)三角生態(tài)綠色一體化發(fā)展示范區(qū)聯(lián)合招商會(huì)上,軟通動(dòng)力信息技術(shù)(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱"軟通動(dòng)力")與長(zhǎng)三角投資(上海)有限...

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