21ic通信網(wǎng)訊，他們都是今年目標(biāo)出貨量 5000萬臺以上的國產(chǎn)手機(jī)大廠，他們都是國內(nèi)電信運(yùn)營商渠道的“寵兒”，他們占據(jù)了國內(nèi)智能手機(jī)近 4成的市場份額，他們被業(yè)內(nèi)稱之為“中華酷聯(lián)”陣營。

本文將討論在向高端品牌和國際市場邁進(jìn)、3G向4G產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵時(shí)期，國產(chǎn)大型手機(jī)廠商所遇到的集體焦慮和主要問題。其中諸多從業(yè)者不同角度的解讀，值得思考和關(guān)注。

華為終端

華為終端今年目標(biāo)智能手機(jī)全球出貨量6000萬部，營收90億美元。今年前兩個(gè)季度，華為智能手機(jī)分別發(fā)貨約 1000萬部、1114 萬部，營收 43億美元，從目前情況看，全年完成任務(wù)壓力不大。

但華為終端的野心不止于此。6月18 日華為在倫敦發(fā)布了年度旗艦智能手機(jī) Ascend P6，這款售價(jià)449 歐元（國內(nèi)定價(jià) 2688元）的華為品牌手機(jī)目標(biāo) 12個(gè)月內(nèi)全球銷量要達(dá)1000萬臺，而在此之前，華為高端機(jī)型銷售并不如意。兩周之后，華為終端又宣布前諾基亞執(zhí)行副總裁趙科林加盟，趙科林目前已被正式任命為華為終端全球CMO，主要負(fù)責(zé)全球市場營銷和社會公開渠道銷售。

　　華為終端的問題曾于2012年集中爆發(fā)，未來一年內(nèi)還將面臨三大問題：

　　1、領(lǐng)導(dǎo)層輪崗。華為終端未來最大的變動(dòng)在于領(lǐng)導(dǎo)層輪崗。一名華為終端內(nèi)部人員對筆者表示：“從 2011年到現(xiàn)在，副總以上級別每年都有更迭，很多中層位置更是換了兩茬人?，F(xiàn)在內(nèi)部最擔(dān)心的是余總會不會年底左右輪崗”。

余承東于 2010年底加盟華為終端，已近三年，而華為內(nèi)部有三年一輪剛的慣例。“不過隨著 CEO萬飚提前輪崗去俄羅斯片區(qū)，這一可能性正在變小。余總近三年帶領(lǐng)華為終端一年一個(gè)變化，總部也看得到，并且同時(shí)更換董事長與CEO也不利于業(yè)務(wù)穩(wěn)定”，一名華為終端中層對筆者稱。

華為終端副總裁邵洋對筆者表示，通過“兩進(jìn)（趙科林、劉江峰）一出（萬飚）”，華為終端目前的管理結(jié)構(gòu)已經(jīng)穩(wěn)定和優(yōu)化，分工明確，現(xiàn)在是華為終端最好的時(shí)期”。

據(jù)悉，營收、盈利、P6等高端產(chǎn)品銷售，是余承東今年三大考核任務(wù)，從目前情況看，營收與盈利已不是問題， P6銷售就成了唯一“變數(shù)”。

2、高端產(chǎn)品“蹚路”。“你來到這個(gè)舞臺，最大的夢想是什么？”如果Copy《中國好聲音》汪峰的問題，華為終端人一定會說“知名消費(fèi)品牌”這幾個(gè)字。

對于 OEM出身的華為終端來說，如何從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、操盤節(jié)奏、市場營銷、三大渠道銷售，以及平衡 2500元以上價(jià)位與出貨量，蹚出一條可供后續(xù)參考的高端產(chǎn)品操盤案例，是華為終端近 3年都在思考但又屢屢碰壁的問題。而 Ascend P6是最接近成功的一次。

余承東曾在倫敦 P6發(fā)布會后對筆者透露，Ascend P6目標(biāo)在 12個(gè)月內(nèi)全球銷量達(dá)1000萬部，國內(nèi)市場占比約 600萬臺，其中社會公開渠道目標(biāo)銷售 30%，電商渠道10% ，運(yùn)營商渠道占比 60%。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露， P6手機(jī)在國內(nèi)運(yùn)營商渠道銷量不錯(cuò)，僅中國移動(dòng)渠道單月銷量就超過 10萬臺，不過公開社會渠道和電商渠道目前未達(dá)預(yù)期。

3、中國區(qū)操盤。中國市場是華為終端最大的單一市場，銷售占比約 40%，旗艦產(chǎn)品更是占比超50%。不過從 2011年的旗艦手機(jī)Honor（榮耀）、 2012年的P1/D1 ，今年的D2，其高端產(chǎn)品操盤能力一直備受考驗(yàn)。

“中國是全球競爭最激烈的手機(jī)市場，聯(lián)想中興等廠商頻頻發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)運(yùn)營商3G制式、社會渠道返點(diǎn)情況都很復(fù)雜，華為終端中國區(qū)三大渠道之間需要重新理順。”一名華為終端中國區(qū)員工對筆者表示。

華為終端中國區(qū) CMO楊柘曾對筆者表示，中國區(qū)正圍繞P6進(jìn)行近億元的品牌營銷活動(dòng)，包括線上與線下投放，社會渠道拓展下半年也會有較大變化。從P6開始，華為終端中國區(qū)操盤能力將有明顯改善。

　　中興手機(jī)

中興手機(jī)曾經(jīng)是華為終端學(xué)習(xí)的榜樣，華為公司創(chuàng)始人任正非曾在 2010年12 月內(nèi)部講話中稱贊了中興負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁何士友“很多方面都是好的”。不過從2011年開始，華為與中興在手機(jī)業(yè)務(wù)方面的領(lǐng)跑位置逐漸更迭。

1、傳統(tǒng)B2B架構(gòu)。“中興手機(jī)用了 15年從小孩變成一個(gè)成年人，目前集團(tuán)還是以 B2B為主，手機(jī)業(yè)務(wù)的投入和貢獻(xiàn)不成正比，中興手機(jī)發(fā)展最大的阻力來自內(nèi)部。”今年4月，何士友在接受筆者專訪時(shí)突然對公司B2B構(gòu)架“開炮”。

中興內(nèi)部人員對筆者表示：“中興 2012年B2B 業(yè)務(wù)遭遇巨虧，從而影響到 B2C手機(jī)業(yè)務(wù)的投入，年初領(lǐng)導(dǎo)層的變化也是手機(jī)業(yè)務(wù)最好的變革時(shí)期。但是可惜何總的公開喊話并未受到預(yù)期，并引起了幾個(gè) VP的不滿，中興手機(jī)近3年內(nèi)再次謀求”獨(dú)立”的最好機(jī)遇已失”。

不過何士友“開炮”的舉動(dòng)還是引起了變化：中興副總裁侯正之調(diào)任手機(jī)業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)品牌和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；董事長侯為貴也承諾將加大手機(jī)業(yè)務(wù)投入。

同時(shí)，中興手機(jī)國內(nèi)業(yè)務(wù)也計(jì)劃調(diào)整，成立統(tǒng)一的手機(jī)中國區(qū)，原負(fù)責(zé) TD手機(jī)產(chǎn)品線的公司副總裁王勇或出任中國區(qū)總經(jīng)理，向何士友與中興中國區(qū)總裁曾學(xué)忠雙向匯報(bào)。原來困擾手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的 CDMA/TD/WCDMA三條線分離經(jīng)營的狀況有望重新整合。

2、品牌與營銷。中興手機(jī)近些年并不缺乏好的產(chǎn)品，如今年推出的旗艦產(chǎn)品 Grand S、Grand Memo，但直到產(chǎn)品發(fā)布半年后還沒有產(chǎn)品大規(guī)模投放市場，品牌營銷整個(gè)上半年更是乏善可陳。

某中興手機(jī)中國區(qū)操盤人士對筆者抱怨稱：“兩款產(chǎn)品在發(fā)布三個(gè)月后還是沒有到貨，超過 20萬以上的市場營銷費(fèi)用也很難審批下來，很多中層習(xí)慣了 B2C思維，只是為了完成自己的年度銷售任務(wù)，并不看好自己的高端產(chǎn)品和定價(jià)策略，這是中興手機(jī)在高端產(chǎn)品和市場營銷方面遇到的致命問題。”

中興高級副總裁曾學(xué)忠對此表示，傳統(tǒng) B2B人員的思維必須轉(zhuǎn)變，考核方式也將變化，同時(shí)加大外來員工的引入。今年第三季度中興手機(jī)將開展一系列品牌營銷活動(dòng)，包括體育營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、影視劇營銷，同時(shí)投入 1億元的線下渠道拓展也將配合上述營銷活動(dòng)。[!--empirenews.page--]

　　酷派

2010年之前，酷派曾憑借Windows CE系統(tǒng)成為 CDMA智能手機(jī)高端品牌，但隨著華為、中興、聯(lián)想在國內(nèi)市場發(fā)力，以及三星等國際品牌產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間下探，酷派手機(jī)被迫向千元智能手機(jī)迅速轉(zhuǎn)型，目前單機(jī)平均售價(jià)已低于 600元。

根據(jù)酷派公開財(cái)報(bào)，2012年上半年，宇龍酷派手機(jī)平均單價(jià)為 733.7港元（約合人民幣601元），這也是酷派近期最后一次公布單機(jī)出貨均價(jià)。

1、家族化管理。從 2012年至今，酷派中高層劇烈動(dòng)蕩，如原負(fù)責(zé)銷售的常務(wù)副總裁李旺工作職責(zé)由外轉(zhuǎn)內(nèi)，負(fù)責(zé)品牌的副總裁蘇峰離職，原 TD和CDMA 運(yùn)營商銷售團(tuán)隊(duì)被TCL、華為等競爭對手大量挖走。

一名酷派中層對筆者表示，董事長郭德英對公司產(chǎn)品研發(fā)、銷售、渠道、品牌等管理過緊，內(nèi)審則由郭總的家人親自負(fù)責(zé)，即使創(chuàng)業(yè)老臣權(quán)限也收到嚴(yán)格限制，并且經(jīng)常職位調(diào)動(dòng)，信任度不夠，激勵(lì)不足。

“我們從一名普通員工，跟隨郭總創(chuàng)業(yè)至今，感謝酷派給了我們目前的經(jīng)歷和地位，但隨著酷派業(yè)務(wù)迅速增長，大家并沒有獲得相等的收益，這也是兄弟們紛紛離去的原因”，一名已離職的酷派中層在與筆者聊天中仍唏噓不已。

2、產(chǎn)品線單一。與華為、酷派、聯(lián)想，甚至TCL等競爭對手相比，酷派只做手機(jī)業(yè)務(wù)產(chǎn)品線太單一，扛風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

聯(lián)想手機(jī)目前仍處于虧損平衡點(diǎn)，中興與華為手機(jī)業(yè)務(wù)也是微利，不過在渠道、品牌上的投入仍不遺余力。相比較而言，酷派手機(jī)業(yè)務(wù)盈利能力還不錯(cuò)，其 2012年全年凈利約3.3億港元，同比增長 20%。

不過據(jù)酷派內(nèi)部員工吐槽稱，相比中興華為，酷派的凈利真是“從牙齒上刮出來的”，如員工辦公電腦已多年未更換，出差規(guī)定只能買 7折的機(jī)票，以從深圳到北京航班為例，員工一般只能從深圳飛到天津，再轉(zhuǎn)高鐵，或者自己掏錢補(bǔ)足剩余部分。

酷派“內(nèi)部挖潛”的作法還影響了研發(fā)創(chuàng)新，與華為、中興、聯(lián)想等競爭對手相比，酷派近兩年來高端手機(jī)鮮有作為，原來在 CDMA機(jī)型積累的高端品牌優(yōu)勢正在逐步喪失。

　　3、價(jià)格戰(zhàn)。在國內(nèi)市場，酷派正在承擔(dān)起“價(jià)格殺手”的角色。如今年上半年酷派聯(lián)合河南、湖南等地方移動(dòng)公司推出了售價(jià) 199元的3.5 英寸智能手機(jī) 8020+，價(jià)格比山寨廠商還低。

在國際市場，酷派 2012聯(lián)合美國運(yùn)營商MetroPCS推出了 LTE 4G手機(jī)“QUATTRO ”，銷量超過 100萬部。

不過據(jù)中興和華為美國市場相關(guān)人員表示， MetroPCS并不是美國主流運(yùn)營商，用戶數(shù)不足 1000萬，對價(jià)格更加敏感?？崤烧谂c華為與中興在海外市場開打“價(jià)格戰(zhàn)”，而這曾是多年之前華為和中興在拓展國際市場初期的作法，難以長久。

聯(lián)想手機(jī)

聯(lián)想今年智能手機(jī)目標(biāo)出貨約 5500萬臺。根據(jù)IDC 最新公布數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在全球手機(jī)市場份額達(dá)到了第四名，中國市場占有率排名第二。

與中興、華為、酷派等國產(chǎn)手機(jī)廠商相比，聯(lián)想占據(jù)了明顯的品牌和渠道優(yōu)勢。聯(lián)想 PC渠道已經(jīng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別，惠普、宏碁等品牌已經(jīng)基本上被逐出了三線以下市場，用戶對聯(lián)想品牌認(rèn)知度較高，而從 PC到智能手機(jī)的品牌遷移度成本也較低。

平心而論，聯(lián)想從 2009年底重新回購手機(jī)業(yè)務(wù)，在三年多的時(shí)間中能沖到國內(nèi)市場第二已是不易。不過聯(lián)想手機(jī)卻給自己定下了“兩年超蘋果三星”的計(jì)劃，紅口白牙說說容易，要“玩真的”可是會面臨極大風(fēng)險(xiǎn)：

　　1、國內(nèi)份額增幅有限。中國雖然已成為全球最大的智能手機(jī)市場，但市場增幅有限。賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年前 6個(gè)月，國內(nèi)智能手機(jī)單月出貨穩(wěn)定在 2500萬-2700 萬臺之間，智能手機(jī)銷售占比已接近 87%。而聯(lián)想手機(jī)單月銷量也從 1月的278.5 萬臺，下降至 4月的213.2 萬臺，再升至 6月的256.8 萬臺，增幅已極其有限。

　　2、手機(jī)專利和研發(fā)薄弱。聯(lián)想2002 年就進(jìn)入手機(jī)市場，但歷經(jīng)反復(fù)，直到 2009年才通過回購開始再次規(guī)模進(jìn)入手機(jī)市場。不過與其中興、華為等手機(jī)品牌相比，聯(lián)想長于供應(yīng)鏈整合和制造加工，仍脫離不了典型“貿(mào)工技”企業(yè)，在手機(jī)研發(fā)、移動(dòng)通信專利儲備上比較薄弱。隨著聯(lián)想手機(jī)體量的快速增長，更是引發(fā)了三星等國際巨頭、以及國際專利流氓公司的關(guān)注。

3、海外市場風(fēng)險(xiǎn)大。中興、華為 10年之前就已進(jìn)入海外市場，酷派也已開始拓展美國市場，而聯(lián)想手機(jī)海外布局非常謹(jǐn)慎，目前也僅開始從印度、東南亞等市場“滲透”，未選擇進(jìn)入歐美等國際一流手機(jī)市場。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，缺乏核心設(shè)計(jì)能力、移動(dòng)通信專利，使聯(lián)想很難進(jìn)入歐美等國際市場，通過市場并購成為其國際化的必然選擇。不過隨著聯(lián)想與 NEC談判的破裂，聯(lián)想必須再次選擇新的并購企業(yè)，而并購國際企業(yè)對于任何一家中國企業(yè)來說都是極具風(fēng)險(xiǎn)的行為。

洗牌期挑戰(zhàn)與機(jī)會并存，酷派風(fēng)險(xiǎn)相比最大

實(shí)際上，一家手機(jī)廠商年出貨量做到 5000萬部，體量之大決定了很難迅速衰退。只要產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不發(fā)生劇烈變化，自身又不出“昏招兒”，活下去并不是困難的事情。

不過從風(fēng)險(xiǎn)角度而言，產(chǎn)品體系單一、海外市場布局較晚的酷派無疑風(fēng)險(xiǎn)最大。

中國是一個(gè)特殊的市場，手機(jī)競爭環(huán)境復(fù)雜，價(jià)格戰(zhàn)頻頻，運(yùn)營商對產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)能力快速增強(qiáng)。在向高端手機(jī)和知名消費(fèi)品牌演進(jìn)的過程中，投入是一個(gè)巨大而且持續(xù)的過程，如中興執(zhí)行副總裁何士友所言，“這是一場沒有盡頭的馬拉松”，每次都能“踏準(zhǔn)點(diǎn)兒”，少犯錯(cuò)，才能最終活下來。同時(shí)，在 3G向4G 產(chǎn)業(yè)升級的過程中，變革又給了每一個(gè)企業(yè)新的機(jī)會，如華為終端董事長余承東所言，手機(jī)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“洗牌期”，剩者為王，從現(xiàn)在到 2015年將是行業(yè)的“決勝期”。