上周，上海電視臺(tái)旗下百視通對(duì)視頻網(wǎng)站風(fēng)行網(wǎng)追加3億元投資，宣布將全面啟動(dòng)臺(tái)網(wǎng)融合。

隨后坊間傳出湖南衛(wèi)視收購(gòu)PPTV的小道消息，盡管該傳聞在第一時(shí)間被PPTV官方否認(rèn)，但它讓人相信的理由其實(shí)很充分：湖南衛(wèi)視要布局網(wǎng)絡(luò)視頻了。

事實(shí)上，傳統(tǒng)的電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始全方位的向新媒體的探路，“拿錢(qián)買(mǎi)”是最快，也可能是最有效的破局辦法。

傳統(tǒng)電視日薄西山

北京電視臺(tái)新媒體中心副主任趙志成坦言，向新媒體拓展的驅(qū)動(dòng)力是主動(dòng)的，也是被動(dòng)的。視頻網(wǎng)站的興起已經(jīng)讓傳統(tǒng)電視臺(tái)的“壓力”如影隨行。

據(jù)《2013年中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率從3年前的70%下降至30%。觀眾也普遍呈現(xiàn)老齡化、婦女化發(fā)展趨勢(shì)，年輕、高消費(fèi)觀眾的流失也意味著廣告價(jià)值的損失。

更何況，CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)名和老年網(wǎng)民的數(shù)量在逐年增加，這意味著原來(lái)電視的“鐵桿觀眾”也開(kāi)始被互聯(lián)網(wǎng)分流。

此外，受眾觀看節(jié)目的習(xí)慣也逐漸由電視平臺(tái)向視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移。據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，受眾收看電視劇媒體選擇電視的有91.8%，而網(wǎng)絡(luò)視頻則是80.2%，兩者僅僅是相差11.6%。CTR市場(chǎng)研究還指出：電視觀眾每天看電視劇是32分鐘，不到一集電視劇的時(shí)長(zhǎng)，而網(wǎng)絡(luò)視頻的觀眾單次人均電視劇達(dá)到3.5集。

每年的央視春晚，十幾年來(lái)一直穩(wěn)坐綜藝節(jié)目收視率榜首，但近三年來(lái)卻一直在走下坡路：據(jù)CSM監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2011年春晚收視率在18.34%，2012年17.37%，2013年跌入谷底，僅為11.36%。

管中窺豹，這種頹勢(shì)，并非央視獨(dú)有。從去年起，湖南衛(wèi)視為了保護(hù)收視率，開(kāi)始禁止各網(wǎng)站直播其電視節(jié)目，隨后東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等多個(gè)地方衛(wèi)視在熱門(mén)節(jié)目播出時(shí)采用了這個(gè)辦法。

但防守，終究不是進(jìn)攻。

　　探路新媒體

為了防止更多的市場(chǎng)和地位被網(wǎng)絡(luò)蠶食，傳統(tǒng)電視臺(tái)開(kāi)始在“新媒體”上探路，在組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)平臺(tái)的搭建上，成立專職部門(mén)整合新媒體業(yè)務(wù)。從央視到全國(guó)各個(gè)地方電視臺(tái)，“新媒體部門(mén)”幾乎成了標(biāo)配。

也有一些地方電視臺(tái)，錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)，不甘心再錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)布局，湖南衛(wèi)視在去年年底推出APP“呼啦”，希望以此解決電視觀眾和內(nèi)容制作者之間不能“互動(dòng)”的問(wèn)題；蘇州廣播電視臺(tái)立足本地，利用媒體公信力和信息推出本地生活服務(wù)APP“無(wú)線蘇州”。但這些，都還只是很初期的嘗試，用戶體量也和互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品的用戶體量相去甚遠(yuǎn)。

更多的地方電視臺(tái)開(kāi)始和視頻網(wǎng)站展開(kāi)各種合作：愛(ài)奇藝和河南衛(wèi)視聯(lián)合制作節(jié)目《漢字英雄》，雙方按照1：1比例投資，兩個(gè)不同屬性媒體共享收入分成。

這種融合，是比去年所提的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”更深入的合作模式，除了將節(jié)目?jī)?nèi)容平行在PC、PAD、手機(jī)、電視等終端上來(lái)回騰挪，更從節(jié)目策劃、到制作再到后期傳播整個(gè)環(huán)節(jié)都讓視頻網(wǎng)站參與進(jìn)來(lái)，從節(jié)目本身到后端廣告售賣(mài)都實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)化”。

而更直接更立竿見(jiàn)影的方式，則是通過(guò)資本，對(duì)比盈利都困難的視頻網(wǎng)站，傳統(tǒng)廣電多年積累顯然是個(gè)“錢(qián)袋子”。去年7月，上海東方傳媒集團(tuán)旗下新媒體公司百視通3000萬(wàn)美元投資風(fēng)行網(wǎng)，今年7月又追加3000萬(wàn)美元，對(duì)風(fēng)行網(wǎng)實(shí)現(xiàn)控股。

風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春對(duì)網(wǎng)易科技表示，百視通將和風(fēng)行網(wǎng)從電視節(jié)目的輸出，到聯(lián)合制作、聯(lián)合推廣，下一步，就是雙方圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容的跨平臺(tái)聯(lián)合售賣(mài)和聯(lián)合招商階段。

　　角色糾結(jié)轉(zhuǎn)型艱難

從“不屑”到“試一試”，到“刮目相看”，再到最后被“擊垮”。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“野蠻人”的入侵，有太多的傳統(tǒng)行業(yè)吃虧在先，盡管廣電已經(jīng)開(kāi)始希望借互聯(lián)網(wǎng)布局，但困難仍然擺在面前。

搜狐視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心總編輯尚娜在接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)衛(wèi)視對(duì)于節(jié)目制作有著專業(yè)水平，但同時(shí)在內(nèi)容創(chuàng)新和播出維度上存在局限性。也有業(yè)內(nèi)人士指出，廣電系企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)較為官僚，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度相對(duì)較慢，而互聯(lián)網(wǎng)背景的網(wǎng)絡(luò)視頻公司以高效率和執(zhí)行力著稱，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中廣電并不占優(yōu)勢(shì)。

CNTV總經(jīng)理王文斌直言，傳統(tǒng)的媒體擔(dān)當(dāng)“喉舌”重任，而新媒體是用公司化、產(chǎn)業(yè)化的方式在運(yùn)作，在這種角色的糾結(jié)中，傳統(tǒng)廣電要面臨的是不同體制之間的完全競(jìng)爭(zhēng)，充分的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是惡性的競(jìng)爭(zhēng)。

至于和視頻網(wǎng)站的合作，電視臺(tái)是體制內(nèi)機(jī)構(gòu)，而視頻網(wǎng)站屬于完全商業(yè)化的社會(huì)機(jī)構(gòu)，運(yùn)作機(jī)制完全不同。電視制作人出身的愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官馬東在接受網(wǎng)易科技等采訪時(shí)直言，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)聽(tīng)起來(lái)挺簡(jiǎn)單，因?yàn)闄C(jī)制的不同，在財(cái)務(wù)等很多方面的對(duì)接上存在極大的困難。”