一個多月前，美國運營商T-Mobile推出了名為“Simple Choice”的無合約、無限量話音和短信的新數(shù)據(jù)套餐。該套餐全面突破了北美也是全球目前盛行的移動寬帶業(yè)務(wù)營銷方式，不再以高額手機(jī)補(bǔ)貼吸引用戶簽訂長期合約，而且只向數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收費，免費贈送無限量的話音和短信業(yè)務(wù)，其大膽舉措是其長期籌謀思變的結(jié)果，也凸顯出了當(dāng)下移動寬帶業(yè)務(wù)正在發(fā)生的新變化。

T-Mobile新套餐打破常規(guī)

T-Mobile新套餐（見下表）與目前國際主流綜合套餐比較，有四個方面的特點：一是用戶不必簽署具有在網(wǎng)時間限制的服務(wù)合同；二是服務(wù)和終端分開購買；三是話音和短信無限量贈送，套餐檔位差別僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量的不同上；四是預(yù)付費和后付費資費標(biāo)準(zhǔn)相同。雖然上述特性在不同運營商的移動套餐中都分別出現(xiàn)過，但全部出現(xiàn)在一個套餐計劃中還未曾有過。

該套餐在購買終端、使用服務(wù)上給用戶提供了極大的選擇自由度，同時服務(wù)資費大幅優(yōu)惠，以分期付款終端購買服務(wù)替代終端補(bǔ)貼，兼顧了用戶的需求和企業(yè)降低營銷成本的需要。

簽約用戶一向是運營商的價值用戶，一方面是簽約用戶預(yù)期在網(wǎng)時間長、忠誠度高，另一方面是簽約用戶的ARPU普遍比非簽約用戶高。絕大多數(shù)運營商將簽約用戶作為市場營銷的重點，在資費上給予簽約用戶相對多的優(yōu)惠。而按T-Mobile新套餐標(biāo)準(zhǔn)，自帶終端入網(wǎng)或者一次性付清智能終端費用的用戶可以不簽署長期服務(wù)合同。不管是預(yù)付費還是后付費，業(yè)務(wù)資費標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。

用戶選擇的充分自由意味著運營商的風(fēng)險。T-Mobile的做法顯然與運營商努力增加用戶黏性的普遍做法不符。

考察T-Mobile的競爭環(huán)境可以發(fā)現(xiàn)，這其實是T-Mobile面對簽約用戶不斷流失、預(yù)付費用戶群不斷擴(kuò)大的現(xiàn)實，基于自身用戶群特點和需求推出的務(wù)實做法。在北美市場上，AT&T利用獨家銷售iPhone終端的時間窗、Verizon利用率先開始商用LTE業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，向簽約用戶分別推出了非常有競爭力的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)套餐。過去兩年，T-Mobile共流失了400多萬合約客戶，僅2012年第四季度就流失了51.5萬簽約用戶。不過，在預(yù)付費市場，T-Mobile的影響力一直提升，去年增加預(yù)付費用戶100萬。同時，預(yù)付費用戶ARPU也不斷提高，例如2012年第四季度4G業(yè)務(wù)預(yù)付費用戶的ARPU為27.69美元，而當(dāng)季簽約用戶的數(shù)據(jù)ARPU僅為20.07美元。

無限量話音和短信套餐

將成趨勢

T-Mobile的新套餐中無限量贈送話音和短信，這在北美市場并不新鮮。早在2012年6月和8月，Verizon和AT&T就分別推出了贈送無限量話音和短信的數(shù)據(jù)分享套餐，與T-Mobile不同的是他們的套餐只面向簽約用戶。

話音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)是電信企業(yè)重要的收入流，別說放棄，哪怕是這部分收入降低都會給運營商造成巨大的影響。美國運營商紛紛推出無限量話音和短信套餐就不擔(dān)心造成收入下降嗎？考察美國移動資費變化的歷史，比較新套餐和以往套餐的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，所謂“無限量服務(wù)內(nèi)容”的費用其實包含在移動通信月基礎(chǔ)使用費中。

首先，北美移動運營商的移動語音套餐早已實現(xiàn)了網(wǎng)內(nèi)無限量通話和節(jié)假日無限量通話，大部分語音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)的使用費實際上是包含在用戶月基礎(chǔ)使用費之中的。T-Mobile新套餐的月基礎(chǔ)使用費為50美元，并未比以前的月基礎(chǔ)費有所下降（原先蜂窩電話用戶話音和短信業(yè)務(wù)最低檔套餐的月使用費是39美元）。在用戶月基礎(chǔ)費用不變的情況下，只要用戶基數(shù)不減少或者擴(kuò)大，運營商的收入就能維持或者增長。而且，T-Mobile新套餐對預(yù)付費、后付費簽約用戶的資費標(biāo)準(zhǔn)一視同仁，無論簽約與否，均需支付月基礎(chǔ)使用費。這實際上突破了國際通行的預(yù)付費用戶資費形式，保證了預(yù)付費用戶每月的消費量，提升了預(yù)付費用戶的ARPU，公司平均ARPU反而會上升。

其次，“無限量贈送”是美國運營商抵擋傳統(tǒng)業(yè)務(wù)價值下降、維持ARPU穩(wěn)定的一種保護(hù)性策略。每用戶收入一直是美國運營商的關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)。隨著電信新業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是替代性服務(wù)的普及，運營商采取了保持用戶月基礎(chǔ)使用費不下降，與時俱進(jìn)地增加套餐內(nèi)業(yè)務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)量的方式來維持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的收入水平，而將新業(yè)務(wù)作為收取月基礎(chǔ)使用費的表面理由。T-Mobile的無限量話音數(shù)據(jù)套餐實質(zhì)上延續(xù)了這一思路，是應(yīng)對話音業(yè)務(wù)免費傾向、維持每用戶收入的保護(hù)性措施。

美國運營商的新移動套餐將話音和短信業(yè)務(wù)免費贈送，是面對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)替代加劇、用戶行為變遷的現(xiàn)實不得已的選擇，也是美國運營商對話音和短信業(yè)務(wù)免費趨勢的認(rèn)同。美國運營商之所以敢打出話音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)免費的旗號，也是因為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶基礎(chǔ)和流量增長足以擔(dān)當(dāng)公司未來增長的重任。從北美市場最早贈送無限量話音和短信的Verizon無線的市場效果看，此類數(shù)據(jù)套餐在保證用戶月基礎(chǔ)費收入的同時，還刺激了數(shù)據(jù)流量的使用量。根據(jù)Verizon 2012年財務(wù)報告，自公司推出贈送無限量話音和短信的共享數(shù)據(jù)套餐之后，購買智能手機(jī)的用戶大增，刺激了數(shù)據(jù)流量收入的增長，帶動了公司無線業(yè)務(wù)整體收入上升。

美國是全球移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展最領(lǐng)先的國家，其他國家或許幾年后才會出現(xiàn)北美目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣。不過，新型移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對話音業(yè)務(wù)的替代效應(yīng)正在加速，話音業(yè)務(wù)免費的趨勢不可阻擋。如何隨著移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展既滿足用戶的需求又保持運營商收入增長點的平穩(wěn)過渡，美國運營商的新資費形式，不失為一個參考。

靠終端補(bǔ)貼刺激流量增長的

方式進(jìn)一步松動

T-Mobile新套餐徹底取消終端補(bǔ)貼，全價銷售iPhone等高端手機(jī)產(chǎn)品。新資費計劃看起來激進(jìn)，實際上是T-Mobile實施取消終端補(bǔ)貼戰(zhàn)略兩年來水到渠成的結(jié)果，也是全球運營商近年來減少終端補(bǔ)貼趨勢的反映。

以終端和資費計劃捆綁銷售為主要模式的歐美運營商，為了擺脫補(bǔ)貼終端帶來的盈利困境，自2011年以來就不斷有運營商推出減少終端補(bǔ)貼的數(shù)據(jù)資費套餐，只不過T-Mobile是其中走得最快、最徹底的。早在2011年7月，T-Mobile就推出了無終端補(bǔ)貼的價值數(shù)據(jù)套餐（Value Plan Data），該套餐與兩年期的經(jīng)典合約套餐相比服務(wù)資費顯著降低。2012年4月，T-Mobile又第二次調(diào)整經(jīng)典套餐和價值套餐數(shù)據(jù)流量包的資費，拉大月基礎(chǔ)使用費價差至20美元，引導(dǎo)用戶向價值套餐遷移。2013年3月25日的Simple Choice Plan實際上是借LTE網(wǎng)絡(luò)在7個城市商用之際，進(jìn)一步擴(kuò)大價值套餐的優(yōu)惠幅度和使用范圍，在LTE業(yè)務(wù)商用時間已經(jīng)落后Verizon和AT&T的情況下，借資費優(yōu)勢迅速發(fā)展4G用戶。[!--empirenews.page--]

運營商的終端補(bǔ)貼政策的確曾在吸引用戶向?qū)拵нw移、刺激數(shù)據(jù)消費需求方面發(fā)揮了巨大作用，未來還將繼續(xù)作為爭奪用戶的競爭手段。然而，我們應(yīng)該看到形勢已經(jīng)發(fā)生了變化，且不說終端補(bǔ)貼讓運營商背上了沉重的營銷成本，關(guān)鍵是越來越多的個人消費者傾向于在終端和流量計劃選擇上有更多的選擇自由，企業(yè)用戶在BYOD趨勢下，通信服務(wù)支付方式也發(fā)生了變化，準(zhǔn)許員工自由購買終端享受企業(yè)統(tǒng)一的服務(wù)套餐。未來運營商售出的合約機(jī)只能是越來越少。

終端銷售和服務(wù)銷售既相互配合又相互獨立，擺脫依靠終端補(bǔ)貼刺激數(shù)據(jù)流量增長的局面成為移動數(shù)據(jù)資費創(chuàng)新的一個重要方向。如3G業(yè)務(wù)時代以合約機(jī)套餐為主的沃達(dá)豐目前向用戶提供的資費體系包括三部分：SIM only套餐，含補(bǔ)貼的終端定向套餐和一般終端補(bǔ)貼套餐。中國移動市場主流資費形式一直為SIM only套餐，近年來為推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了補(bǔ)貼終端套餐。目前，終端補(bǔ)貼對盈利的影響也已經(jīng)顯現(xiàn)，中國運營商一邊謹(jǐn)慎減少終端補(bǔ)貼，一邊大力促進(jìn)千元智能機(jī)的發(fā)展，擴(kuò)大使用流量業(yè)務(wù)的用戶普及率。

長遠(yuǎn)地看，當(dāng)智能終端的價位和購買方式回歸到用戶可承受的范圍時，運營商就不必通過補(bǔ)貼終端套餐擴(kuò)大和維系用戶群，營銷重點會放在提升流量業(yè)務(wù)的使用率和使用量上。不難想象，如果T-Mobile新套餐得到用戶積極響應(yīng)的話，將會有更多運營商在取消終端補(bǔ)貼上采取更大膽的措施，依靠終端補(bǔ)貼套餐刺激數(shù)據(jù)流量增長的方式將在全球電信業(yè)進(jìn)一步松動。