蘋(píng)果零售店將把維修作為售后服務(wù)主要手段，想要整機(jī)換新將非常困難。這場(chǎng)名義上以敦促蘋(píng)果改善售后服務(wù)為目標(biāo)的輿論攻勢(shì)，最終被蘋(píng)果以主動(dòng)降級(jí)的方式演化成一場(chǎng)黑色幽默。

曾因央視“3·15”晚會(huì)曝光而備受關(guān)注的蘋(píng)果保修問(wèn)題有了新進(jìn)展：這家全球最賺錢(qián)的科技公司計(jì)劃全面推廣“零件替換”保修政策，取代此前普遍實(shí)施的“整機(jī)換新”。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，蘋(píng)果今年4月1日前針對(duì)iPhone的保修政策是：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后一年內(nèi)，如果產(chǎn)品出現(xiàn)非人為故障，將為消費(fèi)者免費(fèi)更換一部iPhone，即所謂“整機(jī)換新”。但是，蘋(píng)果交給用戶的“新手機(jī)”保留了舊iPhone的后殼，僅僅更換了部分零件。這種做法遭遇許多質(zhì)疑，也成為央視抨擊蘋(píng)果“欺詐”的一大論據(jù)。

根據(jù)我國(guó)“三包”政策，用戶如果在保修期內(nèi)遭遇質(zhì)量問(wèn)題，并按照“非人為故障”更換了新產(chǎn)品，那么保修期將重新計(jì)算。蘋(píng)果之所以不直接換一部新手機(jī)，除了成本方面的考慮，也是為了規(guī)避該政策，以免陷入無(wú)限保修的尷尬循環(huán)。

但蘋(píng)果的失策在于，它一直宣稱“整機(jī)換新”，蘋(píng)果零售店也是這樣操作的：檢查產(chǎn)品問(wèn)題，確定責(zé)任歸屬，并很快給消費(fèi)者一部“新機(jī)器”。這導(dǎo)致不少人以為自己拿到的是一部全新iPhone，得知真相后頗有上當(dāng)受騙之感。

遭到曝光后，蘋(píng)果4月1日承諾，所有“整機(jī)換新”的產(chǎn)品將重新計(jì)算保修期，同時(shí)擴(kuò)大iPhone 4、iPhone 4S和iPhone 5等多款產(chǎn)品的零件維修范圍，盡可能以修為主，確實(shí)無(wú)法維修才更換全新手機(jī)。

如今，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克決定更進(jìn)一步：繼中國(guó)市場(chǎng)之后，全球各地的蘋(píng)果零售店也將把維修作為售后服務(wù)的主要手段，想要整機(jī)換新將非常困難。這場(chǎng)名義上以敦促蘋(píng)果改善售后服務(wù)為目標(biāo)的輿論攻勢(shì)，最終被蘋(píng)果以主動(dòng)降級(jí)的方式演化成一場(chǎng)黑色幽默。

蘋(píng)果保修“降級(jí)論”

套用一個(gè)時(shí)髦說(shuō)法，蘋(píng)果售后服務(wù)“以修代換”，是典型的高帥富“降級(jí)論”。

蘋(píng)果此前承諾整機(jī)換新，源于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的自信。得益于較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力，iPhone等產(chǎn)品的良品率通常在90%以上。購(gòu)買(mǎi)iPhone后，保修期內(nèi)因產(chǎn)品自身問(wèn)題需要維修的機(jī)會(huì)很少，最大風(fēng)險(xiǎn)是摔碎了顯示屏或機(jī)器進(jìn)水等人為因素。蘋(píng)果需要免費(fèi)維修的iPhone并不多，而直接換新的好處是節(jié)約了彼此的時(shí)間，讓用戶有了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，蘋(píng)果產(chǎn)品采用一體化設(shè)計(jì)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，很難僅僅修理或更換某一部件。例如，iPhone 4的Home按鍵與機(jī)身緊密契合，如果發(fā)生反應(yīng)遲鈍等問(wèn)題，蘋(píng)果在維修時(shí)需要換掉整個(gè)前面板，而不是一枚Home按鍵，而這筆不菲的費(fèi)用將由蘋(píng)果或用戶承擔(dān)。直接換新雖然耗費(fèi)更高，但權(quán)衡利弊，蘋(píng)果仍然把時(shí)間成本和用戶體驗(yàn)放在了首位。

當(dāng)然，蘋(píng)果此前的所謂iPhone“換新”保留了后蓋，常常沒(méi)有盡到告知義務(wù)，顯然不夠厚道。這讓它成為眾矢之的，不得不公開(kāi)道歉并改革售后服務(wù)。此外，它還將iPhone 5的SIM卡槽、電池、震動(dòng)馬達(dá)、接收器、揚(yáng)聲器和Home按鍵等配件納入更換列表中，這將導(dǎo)致生產(chǎn)工藝的調(diào)整，并帶來(lái)大量成本。

但這一變化并未讓中國(guó)消費(fèi)者獲益：蘋(píng)果此前普遍實(shí)施“整機(jī)換新”，盡管是翻新機(jī)；如今主要進(jìn)行“零件替換”，想換新手機(jī)將非常困難，而且蘋(píng)果還準(zhǔn)備把這種做法從中國(guó)推向全世界。蘋(píng)果的主動(dòng)降級(jí)與敦促其自我改良的愿景背道而馳，也讓許多人感嘆蘋(píng)果的售后服務(wù)從此“墜落凡塵”。

掃清中國(guó)市場(chǎng)政策暗礁

但對(duì)蘋(píng)果而言，“以修代換”是一步好棋：不僅能夠節(jié)約大量售后成本，還將掃清政策風(fēng)險(xiǎn)，為進(jìn)一步深挖中國(guó)等新興市場(chǎng)創(chuàng)造良好環(huán)境。

業(yè)內(nèi)人士透露，蘋(píng)果此前在回收故障iPhone后，交給用戶的雖然是一部翻新機(jī)，但除后蓋外的機(jī)體均采用全新零件，成本并不低。此外，為了避免一修再修，蘋(píng)果會(huì)自行檢驗(yàn)這些翻新機(jī)的品質(zhì)，每機(jī)必查，確保不再出現(xiàn)問(wèn)題；相比之下，全新iPhone及其他產(chǎn)品均由富士康等代工商負(fù)責(zé)質(zhì)量控制，一般是抽樣檢查。這同樣需要花更多的錢(qián)。

相比之下，在實(shí)施保修新政后，蘋(píng)果“對(duì)癥下藥”的售后服務(wù)顯然拉低了成本。此前蘋(píng)果每維修一部iPhone，就需要為幾乎所有零件買(mǎi)單，如今只需換掉損壞了的零件即可。美國(guó)科技博客AppleInsider預(yù)計(jì)，蘋(píng)果每年將因此節(jié)約10億美元的費(fèi)用。

蘋(píng)果也因此決心把新政策推向全球市場(chǎng)。但具體到中國(guó)，蘋(píng)果保修新政的更大作用，是讓質(zhì)疑者無(wú)從置喙，避免再度成為媒體抨擊靶心。

在“3·15”風(fēng)波中，蘋(píng)果被《人民日?qǐng)?bào)》等媒體批為“無(wú)與倫比的傲慢”。孰是孰非，難有定論；不過(guò)，這起事件讓蘋(píng)果在中國(guó)遭遇公關(guān)危機(jī)，品牌形象也因此受損。道歉雖能挽回一些顏面，但徹底修訂保修政策才是釜底抽薪。

中國(guó)已超越美國(guó)成為全球第一大智能手機(jī)市場(chǎng)，且在快速增長(zhǎng)中。庫(kù)克一改喬布斯時(shí)代的作風(fēng)，上任以來(lái)數(shù)次訪華，拜見(jiàn)政府官員和企業(yè)高管，反映了蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。與《人民日?qǐng)?bào)》、CCTV這樣的主流媒體交惡，并不是蘋(píng)果希望看到的局面；不再授人以柄，是蘋(píng)果的當(dāng)務(wù)之急。主動(dòng)調(diào)整保修政策，特別是承諾所有換新產(chǎn)品重新計(jì)算保修期，是蘋(píng)果“服軟”的表現(xiàn)，也隱晦地表達(dá)了愿意合作的良順態(tài)度。

蘋(píng)果的保修新政不僅節(jié)約了成本，更掃除了日后拓展中國(guó)市場(chǎng)的一大隱憂，可謂“一箭三雕”。但是，中國(guó)消費(fèi)者并未從中獲得太多好處：蘋(píng)果從此不會(huì)再輕易收回你的舊iPhone，然后換一部新的，只會(huì)把你的手機(jī)留下，慢慢修好了還給你。從過(guò)程來(lái)看，批評(píng)者敦促蘋(píng)果低頭認(rèn)錯(cuò)的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到；從結(jié)果來(lái)看，蘋(píng)果卻是通過(guò)主動(dòng)降低售后服務(wù)的規(guī)格，與消費(fèi)者開(kāi)了一個(gè)中國(guó)式的玩笑。