據(jù)媒體報(bào)道，歐洲近30家運(yùn)營(yíng)商已取消了部分或全部用戶(hù)的補(bǔ)貼，并轉(zhuǎn)向租賃或融資計(jì)劃。國(guó)外運(yùn)營(yíng)商決意取消終端補(bǔ)貼，已凸顯出手機(jī)終端補(bǔ)貼所導(dǎo)致的盈利壓力，但取消終端補(bǔ)貼僅是改善運(yùn)營(yíng)商盈利能力的短期權(quán)衡，運(yùn)營(yíng)商盈利的根本出路還在于創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，提升流量經(jīng)營(yíng)能力。

運(yùn)營(yíng)商醞釀削減終端補(bǔ)貼

在全球范圍內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端補(bǔ)貼都可謂愛(ài)恨交加。一方面加大終端補(bǔ)貼能拉攏用戶(hù)，方法簡(jiǎn)單可行且效果顯著。另一方面，每年巨額的終端補(bǔ)貼直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)金流吃緊，盈利壓力大幅上升。近年來(lái)，全球運(yùn)營(yíng)商一直在這兩難選擇中左右搖擺，并不斷試探削減乃至取消手機(jī)終端補(bǔ)貼的行動(dòng)。

美好的愿景終究敵不過(guò)眼前終端補(bǔ)貼所帶來(lái)的傷痛。日前美國(guó)AT&T公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2012年第四季度該公司用戶(hù)數(shù)量增加了78萬(wàn)戶(hù)，但因iPhone手機(jī)補(bǔ)貼過(guò)高而導(dǎo)致虧損38.6億美元。美國(guó)第三大電信運(yùn)營(yíng)商Sprint的2012年四季度財(cái)報(bào)顯示，公司四季度虧損高達(dá)13.2億美元，虧損規(guī)模與2011年持平，難看的業(yè)績(jī)同樣歸咎于手機(jī)補(bǔ)貼壓力。

為改善整體盈利水平，國(guó)外數(shù)十家電信運(yùn)營(yíng)商近來(lái)紛紛出臺(tái)新規(guī)，意圖取消手機(jī)終端補(bǔ)貼，展現(xiàn)出了不同于以往的決心。德國(guó)電信旗下附屬公司T-Mobile的態(tài)度最堅(jiān)決，該公司打算今年完全取消手機(jī)終端補(bǔ)貼，同時(shí)出臺(tái)提供無(wú)息分期付款計(jì)劃。Verizon方面也表示，如果用戶(hù)能夠接受這種轉(zhuǎn)變，可能會(huì)跟進(jìn)實(shí)施。

與國(guó)外同行相比，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商變革終端補(bǔ)貼的決心有所弱化，但三者對(duì)于終端補(bǔ)貼的投入力度明顯下降，同時(shí)，為應(yīng)對(duì)終端補(bǔ)貼下滑可能造成的負(fù)面影響，三大運(yùn)營(yíng)商通過(guò)調(diào)整終端補(bǔ)貼的方向、搭配3G資費(fèi)套餐改革等多種舉措，以圖提升手機(jī)終端補(bǔ)貼的效率，推動(dòng)盈利能力持續(xù)提升。

盈利難題逼運(yùn)營(yíng)商策略改變

今年兩會(huì)上，工信部部長(zhǎng)苗圩表示，4G牌照發(fā)放的時(shí)間安排取決于客觀條件和進(jìn)展情況，預(yù)計(jì)2013年將發(fā)放牌照。此番講話(huà)明顯縮短了市場(chǎng)對(duì)4G牌照發(fā)放的預(yù)期，4G發(fā)牌的時(shí)間窗口漸漸臨近，這也意味著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的巨額投資離啟動(dòng)可能不太遠(yuǎn)了。

削減、取消手機(jī)終端補(bǔ)貼正是當(dāng)前可行的理性選擇?？紤]到目前3G累計(jì)投資超過(guò)4000億元，在3G投資尚未收回盈利的時(shí)刻上馬4G，運(yùn)營(yíng)商的壓力可想而知。前有4G投資壓力，后有3G投資回收難題，種種因素要求運(yùn)營(yíng)商盡快實(shí)現(xiàn)盈利，以扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的業(yè)績(jī)困境。分析人士對(duì)此指出，精細(xì)化管理手機(jī)終端補(bǔ)貼是解開(kāi)困局的快速有效的辦法。

降低終端補(bǔ)貼力度改善盈利水平有現(xiàn)實(shí)的案例可循。2012年四季度報(bào)虧的AT&T其實(shí)在去年二季度表現(xiàn)良好，去年二季度財(cái)報(bào)顯示，公司季度凈利潤(rùn)超出預(yù)期，凈利潤(rùn)達(dá)到39億美元，同比上漲8.7%，主要原因是公司減少了針對(duì)移動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新智能手機(jī)的補(bǔ)貼支出。同一時(shí)期，Sprint去年二季度營(yíng)收88.4億美元，卻虧損13.7億美元，與AT&T形成了鮮明的對(duì)比。

取消終端補(bǔ)貼不利于拉動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，但加大終端補(bǔ)貼可能也不是栓牢用戶(hù)的繩索。運(yùn)營(yíng)商每年投入補(bǔ)貼資金，在事實(shí)上降低了手機(jī)終端的價(jià)格，推動(dòng)了手機(jī)終端廠商的利潤(rùn)增長(zhǎng)，自己卻最終淪落至“為人作嫁衣”的窘迫境地。而且運(yùn)營(yíng)商喪失產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)權(quán)的過(guò)程中，逐漸變成手機(jī)廠商的渠道代理，用戶(hù)大可購(gòu)買(mǎi)新款的明星終端轉(zhuǎn)至異網(wǎng)。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)調(diào)整成當(dāng)務(wù)之急

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，終端補(bǔ)貼應(yīng)理解成在市場(chǎng)初期，或者處于弱勢(shì)地位的運(yùn)營(yíng)商為搶奪市場(chǎng)份額的權(quán)宜之計(jì)，而不應(yīng)成為運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)久生存的必需品。終端補(bǔ)貼政策在拉攏用戶(hù)的效用上畢竟過(guò)于粗放，容易丟失產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)以及損害運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)金流，適時(shí)調(diào)整終端補(bǔ)貼的方向，甚至取消終端補(bǔ)貼才能使運(yùn)營(yíng)商輕裝前行，步入健康的運(yùn)行軌道。

目前國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商已開(kāi)始精細(xì)化管理終端補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而著力提升公司的盈利能力。去年中國(guó)聯(lián)通一改此前的高額補(bǔ)貼做法，認(rèn)為千元智能手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈已相對(duì)成熟，決定下調(diào)千元智能機(jī)補(bǔ)貼至20%-30%。另有消息指出，中國(guó)電信去年年底透露，中國(guó)電信將重點(diǎn)發(fā)展高端用戶(hù)，加速調(diào)整用戶(hù)結(jié)構(gòu)，終端補(bǔ)貼要向高端用戶(hù)傾斜。

在國(guó)外，運(yùn)營(yíng)商為減緩終端補(bǔ)貼下降帶來(lái)的沖擊，推出了購(gòu)機(jī)分期付款、以舊換新、資費(fèi)折扣等舉措，類(lèi)似的做法目前在國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了。去年底，中國(guó)電信北京公司宣布，已聯(lián)合多家銀行，推出iPhone 5銀行卡0預(yù)存購(gòu)機(jī)業(yè)務(wù)，用戶(hù)不僅可以使用傳統(tǒng)信用卡分期業(yè)務(wù)購(gòu)機(jī)，還可通過(guò)信用卡擔(dān)保、個(gè)人保證金凍結(jié)等方式來(lái)0話(huà)費(fèi)預(yù)存購(gòu)買(mǎi)iPhone 5。

但根本上來(lái)說(shuō)，進(jìn)入3G時(shí)代，終端補(bǔ)貼的取舍問(wèn)題僅僅是運(yùn)營(yíng)商短期的經(jīng)營(yíng)權(quán)衡，下一階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵仍需看流量經(jīng)營(yíng)能力的提升。因此，運(yùn)營(yíng)商弱化終端補(bǔ)貼的效用之后，需要著重思考如何引導(dǎo)用戶(hù)使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以更加貼近用戶(hù)需求的流量套餐設(shè)計(jì)吸引用戶(hù)，最終推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。