IDC最新的統(tǒng)計(jì)顯示，去年第四季度，中國(guó)企業(yè)華為、中興殺入全球智能手機(jī)市場(chǎng)前5，其中華為以4.9%的市場(chǎng)份額居第三位，中興以4.3%排位第五。同樣在全球智能手機(jī)增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)想也是一路高歌猛進(jìn)，僅次于三星位居該市場(chǎng)季軍的位置。對(duì)此，有評(píng)論稱(chēng)，中國(guó)企業(yè)正在憑借價(jià)格和規(guī)模的優(yōu)勢(shì)在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中崛起，并已開(kāi)始向這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的蘋(píng)果和三星發(fā)起了挑戰(zhàn)。事實(shí)真如市場(chǎng)份額表面看起來(lái)這般簡(jiǎn)單嗎？

人家三星的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和我們企業(yè)理解的單純搶占市場(chǎng)份額的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”有著相當(dāng)大的差別。

首先三星所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是不排斥創(chuàng)新的，或者是具有創(chuàng)新基礎(chǔ)的。咨詢(xún)公司Booz &Co.發(fā)布的《全球創(chuàng)新1000》報(bào)告中，三星排在2012年全球最具創(chuàng)新力企業(yè)的第4位，僅次于蘋(píng)果和谷歌，而在反映對(duì)于創(chuàng)新重視程度的研發(fā)投入（研發(fā)投入占銷(xiāo)售百分比）上，其比例高達(dá)6%，達(dá)到90億美元，排名第6，僅次于科技企業(yè)中的微軟。而從最具創(chuàng)新力第4和研發(fā)投入第6近乎相等的排位看，三星創(chuàng)新的ROI是相當(dāng)高的。反映到市場(chǎng)和產(chǎn)品中，Galaxy S II III及Galaxy Note和Note II的暢銷(xiāo)及較高的利潤(rùn)率（與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比）便是最好的證明。

其次是對(duì)自身所處產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力。眾所周知，僅就智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)而言，三星具有自己的芯片（設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力）、顯示面板、閃存等。而這些對(duì)于智能手機(jī)不可或缺，或者直接影響成本和交付時(shí)間的把控能力反映到三星在智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)則是最具效率的市場(chǎng)反應(yīng)、生產(chǎn)能力和成本。千萬(wàn)不要先看這個(gè)能力，蘋(píng)果之所以在這兩年的競(jìng)爭(zhēng)中感受到三星的壓力，其中多半的原因來(lái)于這種能力與三星相比的弱勢(shì)。

第三在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。這既包括了營(yíng)銷(xiāo)投入的實(shí)力，更有營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和時(shí)機(jī)的把握。例如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)，三星在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的投入飛速增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年三星在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在去年上半年，三星在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就達(dá)到了1億美元，而2011年的同期，三星的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅為700萬(wàn)美元。而今年三星的營(yíng)銷(xiāo)投入有增無(wú)減，僅在“超級(jí)碗”1分鐘的廣告中就一擲千金。伴隨龐大的營(yíng)銷(xiāo)支出和創(chuàng)意，三星針對(duì)蘋(píng)果iPhone的廣告每每都會(huì)打動(dòng)用戶(hù)。據(jù)瑞銀近期公布的第三次移動(dòng)設(shè)備和移動(dòng)操作系統(tǒng)年度調(diào)查報(bào)告顯示，三星在移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)的地位正在上升，具體表現(xiàn)在三星的保留率在過(guò)去12個(gè)月中出現(xiàn)了明顯上升。盡管仍低于蘋(píng)果，但也已達(dá)到45%，高于2011年時(shí)的28%。

即便是在這樣的情況下，在上個(gè)季度中，三星的利潤(rùn)也僅是蘋(píng)果的一半左右，這還是在三星在智能手機(jī)市場(chǎng)以出貨6100萬(wàn)部和高達(dá)29%的市場(chǎng)份額下取得的。

反觀同樣以追求規(guī)模效應(yīng)發(fā)展的中國(guó)企業(yè)，先不說(shuō)咱們的規(guī)模效應(yīng)的內(nèi)涵與三星大不相同，且沒(méi)有任何一條符合要求，單就我們理解的規(guī)模效應(yīng)，也遠(yuǎn)未達(dá)到要求。同樣是在去年的第四季度，華為和中興在同比增長(zhǎng)高達(dá)89.5%和48.4%的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)份額也僅為三星的1/6和蘋(píng)果的不到1/4。而從過(guò)去整個(gè)2012年全球智能手機(jī)市場(chǎng)看，華為、中興均未能進(jìn)入前五之列，而排在第五的黑莓市場(chǎng)份額僅為4.6%。也就是說(shuō)如果從2012年全年看，華為、中興的市場(chǎng)份額要低于這個(gè)市場(chǎng)份額。

西方學(xué)者在闡述“規(guī)模效應(yīng)”條件，首先規(guī)模要占到30%，并能以技術(shù)和資本優(yōu)勢(shì)控制產(chǎn)業(yè)鏈上下游，而且企業(yè)采用多角化穩(wěn)步擴(kuò)張戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)看，三星幾乎滿(mǎn)足了這些苛刻的條件，盡管不同的產(chǎn)業(yè)，不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和特點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有所出入，但單就智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)而言，10%左右的市場(chǎng)份額應(yīng)該未來(lái)該產(chǎn)業(yè)中生態(tài)系統(tǒng)和相關(guān)廠商生存和發(fā)展的底線(xiàn)。以此來(lái)衡量，華為、中興也只是將將達(dá)到1/2。

既然最起碼的市場(chǎng)份額（無(wú)論是按照西方的標(biāo)準(zhǔn)，還是咱們自己的理解）都未能達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的要求，按理說(shuō)再去探討盈利的問(wèn)題已無(wú)必要，但從去年中興巨虧25億，華為和聯(lián)想略有盈利（均未公布盈利數(shù)字）看，它們的盈利狀況也不容樂(lè)觀。而這就牽涉出，我們廠商理解的規(guī)模效應(yīng)是否具有可持續(xù)性及會(huì)不會(huì)很快觸頂。

從當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況看，蘋(píng)果、三星會(huì)繼續(xù)將彼此的競(jìng)爭(zhēng)壓力下移到市場(chǎng)份額不足10%的二線(xiàn)廠商中，而二線(xiàn)廠商中的國(guó)際大廠，例如諾基亞、黑莓、HTC、摩托羅拉等為了生存也勢(shì)必會(huì)孤注一擲，由于這些廠商尚存品牌優(yōu)勢(shì)，故也會(huì)將更多的壓力傳遞到像諸如華為、中興和聯(lián)想這樣在品牌影響力仍較弱的中國(guó)企業(yè)上，所以未來(lái)即便是單純的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額對(duì)這些企業(yè)也會(huì)變得更加艱難。雖說(shuō)今年開(kāi)始，華為、中興、聯(lián)想都稱(chēng)要發(fā)布中、高端的產(chǎn)品以提升品牌影響力和提升利潤(rùn)，但就像前面所分析三星那樣，這需要營(yíng)銷(xiāo)的投入和時(shí)間，所以即便是高端路線(xiàn)奏效，短期內(nèi)華為、中興和聯(lián)想在營(yíng)收和利潤(rùn)的承壓上也會(huì)有增無(wú)減。

其實(shí)今天的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，雖然仍處在增長(zhǎng)之中，但其增速和創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)瓶頸期，這從之前一直以創(chuàng)新引領(lǐng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)前行的蘋(píng)果創(chuàng)新力減弱及三星調(diào)低今年第一季度手機(jī)營(yíng)收和利潤(rùn)可見(jiàn)一斑。那么在今年的這種大勢(shì)之下，加上前面的諸多因素，華為、中興、聯(lián)想在智能手機(jī)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)難以樂(lè)觀，而所謂的挑戰(zhàn)蘋(píng)果、三星也還只是美好的愿景而已。也許趕緊走出沉溺于去年表面市場(chǎng)份額，自我規(guī)模效應(yīng)的誤區(qū)是第一步。