導(dǎo)語：美國沃頓商學(xué)院旗下電子雜志《沃頓知識(shí)在線》上周撰文稱，隨著智能手機(jī)和平板電腦的迅速崛起，越來越多的企業(yè)開始規(guī)劃和落實(shí)移動(dòng)戰(zhàn)略，然而，要真正評(píng)估移動(dòng)戰(zhàn)略成功與否，卻并非易事。

以下為文章全文：

規(guī)劃移動(dòng)戰(zhàn)略

去年5月，移動(dòng)戰(zhàn)略成了Facebook的心頭大患。在IPO(首次公開招股)前，這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭在提交給美國證券交易委員會(huì)(SEC)的文件中透露，該公司在將廣告銷售額轉(zhuǎn)向移動(dòng)平臺(tái)的過程中面臨挑戰(zhàn)。分析師認(rèn)為，這正是導(dǎo)致投資者看空該股的眾多不確定性因素之一。Facebook上市當(dāng)天僅較38美元的開盤價(jià)微幅上漲。

自那以后，該公司在移動(dòng)領(lǐng)域展開了多項(xiàng)調(diào)整：不僅重新規(guī)劃了戰(zhàn)略，還改版了應(yīng)用，從而提升了反應(yīng)速度。此后，該公司去年第四季度有23%的廣告收入來自智能手機(jī)和平板電腦——總額達(dá)到3.06億美元，較第三季度增長14%。

Facebook是眾多積極部署移動(dòng)戰(zhàn)略的公司之一。例如，社交游戲開發(fā)商Zynga也希望借助移動(dòng)平臺(tái)降低對(duì)Facebook的依賴。谷歌同樣在AdWords中整合了移動(dòng)控制面板管理工具。但沃頓商學(xué)院的專家認(rèn)為，需要加入移動(dòng)大賽的不只是科技公司，所有面向消費(fèi)用戶的企業(yè)都必須將屏幕更小的智能手機(jī)和平板電腦視為未來的主要渠道。

根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，85%的美國成年人擁有手機(jī)，其中有56%用手機(jī)上網(wǎng)，43%下載應(yīng)用，29%使用網(wǎng)上銀行。“隨著智能手機(jī)逐漸成為人們獲取信息的主要設(shè)備，移動(dòng)變得越來越重要。”沃頓運(yùn)營和信息管理教授肖恩德拉·希爾(Shawndra Hill)說，“我不認(rèn)為有人能在移動(dòng)平臺(tái)上做到盡善盡美，但企業(yè)必須投資移動(dòng)業(yè)務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備。”

沃頓管理學(xué)教授大衛(wèi)·許(David Hsu)表示，對(duì)零售、餐飲、銀行等面向消費(fèi)用戶的公司來說，移動(dòng)應(yīng)用是競爭的需要。“倘若一家公司面向消費(fèi)用戶，就必須將移動(dòng)作為一個(gè)渠道。”

企業(yè)的挑戰(zhàn)在于，如何開發(fā)一套戰(zhàn)略來充分利用移動(dòng)平臺(tái)的特性——例如便攜性、上網(wǎng)功能、GPS——并在各種尺寸的屏幕之間提供一致的體驗(yàn)，包括PC。“所有人都知道移動(dòng)越來越重要，而且用戶用PC上網(wǎng)的時(shí)間正在不斷減少，但這并不意味著桌面將被邊緣化。”《沃頓知識(shí)在線》科技與媒體編輯肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)說。

事實(shí)上，去年被Facebook收購的熱門移動(dòng)照片分享服務(wù)Instagram，前不久剛剛宣布了一項(xiàng)新服務(wù)：可以在桌面上查看該服務(wù)中的照片。Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·希斯特羅姆(Kevin Systrom)在博客中指出，雖然該公司的重點(diǎn)是“打造純粹的移動(dòng)體驗(yàn)”，但為了讓Instagram的內(nèi)容“更易獲取”，該公司決定“挺進(jìn)桌面網(wǎng)絡(luò)”。

沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)也認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在不同屏幕間“創(chuàng)造持續(xù)性的用戶體驗(yàn)”。但問題在于：“目前還沒有藍(lán)圖。移動(dòng)戰(zhàn)略通常是行業(yè)驅(qū)動(dòng)的，而且是特定企業(yè)的獨(dú)立行為。”

如何定義成功

根據(jù)沃頓市場(chǎng)營銷教授皮納·伊爾迪里姆(Pinar Yildirim)的說法，無論是什么行業(yè)，所有企業(yè)都需要通過特定步驟才能確?？煽康囊苿?dòng)戰(zhàn)略。首先是設(shè)計(jì)對(duì)用戶友好的應(yīng)用。“有些移動(dòng)設(shè)計(jì)對(duì)用戶很不友好，界面擁擠不堪。”她說，“企業(yè)應(yīng)當(dāng)理解消費(fèi)者使用移動(dòng)網(wǎng)站的方式，并以此為依據(jù)開發(fā)自己的平臺(tái)。”除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)選定針對(duì)哪個(gè)操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用，并時(shí)刻不忘移動(dòng)設(shè)備較之于PC的屏幕空間和性能限制。

在可能的情況下，應(yīng)用還應(yīng)該發(fā)揮手機(jī)GPS信號(hào)的優(yōu)勢(shì)，融入用戶對(duì)搜索的偏好，并根據(jù)地理位置調(diào)整結(jié)果。“企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮如何才能最好地接觸到附近的消費(fèi)者。”她說。

拋開細(xì)節(jié)不談，沃頓專家認(rèn)為，對(duì)于任何一個(gè)戰(zhàn)略而言，最大的障礙之一便是如何定義成功。Twitter、Facebook、谷歌的最終目的都是廣告的商業(yè)化。但對(duì)銀行而言，最終的目標(biāo)可能是提升用戶參與度，降低流失率。零售商則希望通過應(yīng)用推動(dòng)銷售額。而對(duì)于星巴克這樣的公司來說，移動(dòng)戰(zhàn)略的目的可能是加快交易速度，縮短排隊(duì)時(shí)間。

沃頓管理學(xué)教授賽凱特·喬胡瑞(Saikat Chaudhuri)指出，除了Facebook和谷歌外，很多企業(yè)都不能草率地堅(jiān)持商業(yè)化原則。“我們對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的了解才剛剛開始，我認(rèn)為商業(yè)化其實(shí)只是第二階段?，F(xiàn)在的重點(diǎn)應(yīng)該是參與度——等到移動(dòng)使用形態(tài)明朗之后才能考慮商業(yè)化。”他說。他還補(bǔ)充道，移動(dòng)可能會(huì)具備更好的營銷和客服功能，這需要考慮具體行業(yè)的差異。“移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于可以立刻定位、互動(dòng)和交流。”

希爾表示，除了商業(yè)化外，目前還沒有明確的方式來評(píng)價(jià)移動(dòng)戰(zhàn)略是否成功。“廣告營收和總體營收顯然是標(biāo)桿。”她說。但還要考慮其他結(jié)果。例如，醫(yī)療應(yīng)用應(yīng)當(dāng)與健康狀況掛鉤，而銀行應(yīng)用應(yīng)當(dāng)衡量其所產(chǎn)生的交易數(shù)量。

商業(yè)化是關(guān)鍵

在1月30日召開的Facebook第四季度電話會(huì)議上，該公司CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示，向移動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型對(duì)該公司至關(guān)重要。“我們展開了一次重大轉(zhuǎn)型，目前有越來越多的人每天都通過移動(dòng)設(shè)備使用Facebook，放棄了桌面設(shè)備。這對(duì)我們是一大挑戰(zhàn)，因?yàn)槲覀兡瓿醯膽?yīng)用質(zhì)量沒有達(dá)到預(yù)期，而且沒有在應(yīng)用中投放任何廣告，但我們?cè)谀昴┐蛳铝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并聚集了很多動(dòng)力。”扎克伯格說，“今天，沒人懷疑Facebook是一家移動(dòng)公司。我們的戰(zhàn)略有三大部分：打造最佳的移動(dòng)產(chǎn)品、建設(shè)能夠利用社交圖譜的平臺(tái)和服務(wù)、打造真正強(qiáng)大的商業(yè)化引擎。”

扎克伯格表示，除了廣告營收外，移動(dòng)戰(zhàn)略的成功與否還可以通過應(yīng)用表現(xiàn)等“基本問題”來判斷。該公司重新開發(fā)了Android版Facebook應(yīng)用，提升了穩(wěn)定性和速度。現(xiàn)在，F(xiàn)acebook每月都會(huì)升級(jí)一次應(yīng)用。“如果我們這方面做得好，就可以為更多人引入更相關(guān)的內(nèi)容和關(guān)系，并進(jìn)一步加強(qiáng)他們的參與度。”扎克伯格說。

具體到廣告，F(xiàn)acebook表示，該公司已經(jīng)在感恩節(jié)周末向沃爾瑪?shù)募扔杏脩艉蜐撛谟脩粽故玖?000萬次移動(dòng)廣告。但卻有分析師質(zhì)疑Facebook在移動(dòng)廣告市場(chǎng)取得的成功。Pivotal Research分析師布萊恩·維瑟(Brian Weiser)在研究報(bào)告中稱，F(xiàn)acebook目前將桌面和移動(dòng)News Feed廣告捆綁在一起銷售。“Facebook移動(dòng)廣告的增長既并不表明廣告主有意涌入移動(dòng)平臺(tái)，也沒有創(chuàng)造龐大的移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)。至少現(xiàn)在沒有。”他說。[!--empirenews.page--]

谷歌最近也采取了類似的措施，將移動(dòng)和桌面廣告捆綁在一起。此前，營銷人員可以單獨(dú)購買純移動(dòng)廣告。2月6日，谷歌針對(duì)AdWords平臺(tái)推出了“強(qiáng)化廣告”(enhanced campaigns)。該公司在博客中說：“強(qiáng)化廣告可以幫助你利用地理位置、時(shí)間段、設(shè)備種類，將合適的廣告展示在各種設(shè)備中，而不必設(shè)立和管理多個(gè)獨(dú)立的宣傳活動(dòng)。”

谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)也于1月22日在第四季度電話會(huì)議上說：“我們現(xiàn)在生活在一個(gè)多屏世界里。人們口袋里時(shí)刻裝著一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)。事實(shí)上，如果沒有智能手機(jī)，我們會(huì)感覺像沒穿衣服一樣。很多用戶擁有不止一臺(tái)設(shè)備——筆記本、手機(jī)、平板電腦。我們活在一個(gè)沒有路標(biāo)的地方，這是一個(gè)全新的計(jì)算環(huán)境。”谷歌首席商務(wù)官尼克什·阿羅拉(Nikesh Arora)也在電話會(huì)議上透露，該公司計(jì)劃“在多個(gè)屏幕上為廣告主提供統(tǒng)一的體驗(yàn)” 。

正當(dāng)Facebook和谷歌持續(xù)調(diào)整移動(dòng)商業(yè)模式時(shí)——主要是通過降低桌面與移動(dòng)廣告之間的差異性來實(shí)現(xiàn)的——游戲公司Zynga也在探索一條移動(dòng)創(chuàng)收道路。該公司CFO馬克·萬尼什(Mark Vranesh)的第四季度電話會(huì)議上表示，該公司正在面向移動(dòng)設(shè)備推出多款新游戲，但“我們不認(rèn)為這些游戲能對(duì)2013年的營收做出太大貢獻(xiàn)。”

Zynga 2012年第二季度未達(dá)華爾街的盈利和營收目標(biāo)，并且遭遇了高管動(dòng)蕩和用戶下滑，其中一個(gè)主要原因就是越來越多的用戶開始通過智能手機(jī)訪問Facebook。在截至6月30日的第二季度內(nèi)，Zynga實(shí)現(xiàn)營收3.016億美元，低于第一季度的3.292億美元。第三季度的營收繼續(xù)走低至2.556億美元，第四季度企穩(wěn)，達(dá)到2.612億美元。

不過，Zynga擁有7200萬月移動(dòng)活躍用戶，其高管也在電話會(huì)議上表示，整個(gè)公司目前正在協(xié)調(diào)游戲開發(fā)流程，以適應(yīng)智能手機(jī)的小屏幕。Zynga COO大衛(wèi)·科(David Ko)指出，該公司兩年前只有20名員工專注移動(dòng)業(yè)務(wù)。“現(xiàn)在，公司的多數(shù)員工都在關(guān)注移動(dòng)機(jī)會(huì)。我們的移動(dòng)玩家也在逐漸增多。”

移動(dòng)為先的優(yōu)勢(shì)

如果移動(dòng)是未來趨勢(shì)，那么與從桌面向移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的企業(yè)相比，源自移動(dòng)平臺(tái)的企業(yè)是否具備優(yōu)勢(shì)呢？大衛(wèi)·許認(rèn)為，這兩種企業(yè)在移動(dòng)大戰(zhàn)中各有劣勢(shì)。

Facebook和Zynga等公司正在努力針對(duì)移動(dòng)應(yīng)用改造桌面體驗(yàn)。與此同時(shí)，Instagram等公司和基于地理位置的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用Foursquare卻在開發(fā)桌面網(wǎng)站，以期拓展并加強(qiáng)移動(dòng)體驗(yàn)。“這兩種情況都面臨同等挑戰(zhàn)。”大衛(wèi)·許說，“小屏幕迫使公司嚴(yán)格遵守設(shè)計(jì)規(guī)則，但他們卻需要增加一些價(jià)值才能延伸到桌面市場(chǎng)。Facebook這樣的公司則面臨相反的挑戰(zhàn)：它必須更好地提煉出用戶體驗(yàn)的核心元素。”

換言之，在確保品牌識(shí)別率的前提下，F(xiàn)acebook能夠?qū)崿F(xiàn)多大程度的精簡？“根基較深厚的公司遲遲無法開發(fā)出滿足用戶預(yù)期的移動(dòng)體驗(yàn)。”麥特維辛說。

“如果你利用了桌面設(shè)備的大屏幕和處理性能，在進(jìn)軍移動(dòng)平臺(tái)時(shí)就別無選擇，只能在功能上做出妥協(xié)。”懷特豪斯指出。然而，“倘若你從移動(dòng)向桌面擴(kuò)張，在向桌面版增加額外功能時(shí)，便不會(huì)有人抱怨什么。‘移動(dòng)為先’的戰(zhàn)略擁有很多優(yōu)勢(shì)。”

懷特豪斯指出，Twitter或許是未來軟件的一個(gè)發(fā)展方向。“Twitter從一開始就針對(duì)多種平臺(tái)開發(fā)——從桌面到智能手機(jī)，甚至包括低端手機(jī)。”他指出，Twitter之所以將內(nèi)容限制在140個(gè)字符之內(nèi)，是為了讓該服務(wù)可以通過普通手機(jī)的短信使用。雖然Twitter后來增加了更多功能，包括通過高端設(shè)備發(fā)送圖片的功能，但“從一開始就全面考慮各種通訊平臺(tái)的戰(zhàn)略”可能會(huì)成為今后的主導(dǎo)模式。

沃頓專家認(rèn)為，根據(jù)屏幕尺寸設(shè)計(jì)不同的用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。換句話說，企業(yè)不應(yīng)該簡單地將桌面體驗(yàn)塞到移動(dòng)設(shè)備中。每個(gè)分銷渠道都有不同的特性。“從本質(zhì)上講，你仍然需要有一些約束。”大衛(wèi)·許說。

“企業(yè)需要利用地理位置、即時(shí)性和精準(zhǔn)性等移動(dòng)平臺(tái)的獨(dú)特功能。移動(dòng)的真正優(yōu)勢(shì)并沒有充分發(fā)揮出來。”喬胡瑞說。希爾也同意這種說法，她說：“雖然所有使用手機(jī)的人都會(huì)被跟蹤令人有些毛骨悚然，但我還是很意外，我們竟然沒有推出更多基于地理位置的廣告，這才是真正有價(jià)值的東西。”

麥特維辛則認(rèn)為，隱私問題可能會(huì)阻礙精準(zhǔn)廣告的發(fā)展。對(duì)定位數(shù)據(jù)和個(gè)人信息而言，移動(dòng)或許是目前最有價(jià)值的平臺(tái)。“但這些數(shù)據(jù)引發(fā)了隱私問題。”安全性也將成為一大擔(dān)憂，因?yàn)橐苿?dòng)平臺(tái)可能會(huì)成為未來網(wǎng)絡(luò)犯罪的重要目標(biāo)。她補(bǔ)充說，移動(dòng)安全模式不夠發(fā)達(dá)，因此更容易遭到攻擊。

無論面臨什么潛在陷阱，移動(dòng)市場(chǎng)的龐大規(guī)模仍然令各種企業(yè)趨之若鶩。“移動(dòng)將在未來幾年占據(jù)主導(dǎo)，企業(yè)必須重視這一現(xiàn)實(shí)。”希爾說，“最終，移動(dòng)可能會(huì)成為企業(yè)與用戶之間的唯一接口。”