蘋(píng)果的每次到來(lái)都能引起運(yùn)營(yíng)商的矚目，與不惜代價(jià)引入iPhone 4、iPhone 4S相比，此次運(yùn)營(yíng)商對(duì)待iPhone 5的態(tài)度冷靜了很多。

據(jù)報(bào)道，俄羅斯手機(jī)營(yíng)運(yùn)巨頭OAO Mobile TeleSystems(簡(jiǎn)稱“MTS”)將不會(huì)銷售蘋(píng)果最新的iPhone 5智能機(jī)，這也是自iPhone 2008年在俄羅斯上市以來(lái)，MTS首次拒絕銷售iPhone。與此同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信兩家運(yùn)營(yíng)商均抬高了套餐門檻：電信16GB合約機(jī)價(jià)格為5288元，聯(lián)通16GB合約機(jī)價(jià)格為5899元，補(bǔ)貼額度也有所降低。對(duì)此，分析認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商過(guò)去兩年將大量的利潤(rùn)補(bǔ)貼到話費(fèi)中，在帶來(lái)用戶的同時(shí)，也流失了真金實(shí)銀。此番，面對(duì)各種品牌手機(jī)的崛起，運(yùn)營(yíng)商已不再將所有的雞蛋放到一個(gè)籃子里。

高額補(bǔ)貼蘋(píng)果，運(yùn)營(yíng)商顯無(wú)力

全球的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都想要銷售iPhone，因?yàn)樘O(píng)果是唯一一家讓產(chǎn)品發(fā)布成為一個(gè)文化現(xiàn)象的手機(jī)廠商，該產(chǎn)品能夠幫助他們留住客戶，并吸引來(lái)新客戶。但是，在聯(lián)姻蘋(píng)果的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)率通常會(huì)受到影響。

據(jù)專業(yè)人士計(jì)算，運(yùn)營(yíng)商為iPhone提供的補(bǔ)貼約為400美元，而其他智能手機(jī)設(shè)備則在250－300美元。這意味著，運(yùn)營(yíng)商要在iPhone用戶購(gòu)買設(shè)備9個(gè)月后，才能開(kāi)始獲得利潤(rùn)，而其他智能手機(jī)用戶，僅需5－6個(gè)月時(shí)間。

iPhone 4S發(fā)布時(shí)，Verizon Wireless、AT&T及Sprint Nextel在2012年第四季度的EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤(rùn))利潤(rùn)率均出現(xiàn)大幅下滑。中國(guó)電信也指望iPhone吸引更多用戶，其于今年年初開(kāi)始銷售iPhone 4S，并對(duì)iPhone的補(bǔ)貼提升至50%。由此，中國(guó)電信今年上半年的EBITDA利潤(rùn)率同比下滑了四個(gè)百分點(diǎn)。MTS作為iPhone在俄羅斯的兩大經(jīng)銷商之一，此番宣布拒售iPhone 5，正是運(yùn)營(yíng)商對(duì)iPhone高額補(bǔ)貼感到疲乏的體現(xiàn)。

但如果運(yùn)營(yíng)商能夠降低對(duì)iPhone的補(bǔ)貼支出，那么他們將從中獲利。以AT&T為例，2011年該公司無(wú)線業(yè)務(wù)的EBITDA為216億美元，售出了1580萬(wàn)部iPhone。如果能夠?qū)⒚坎縤Phone的補(bǔ)貼支出從420美元削減至300美元，那么將會(huì)為AT&T新增20億美元的無(wú)線業(yè)務(wù)EBITDA利潤(rùn)，并能夠?qū)⒃摌I(yè)務(wù)利潤(rùn)率從38.1%提升至41.4%。根據(jù)瑞銀估算，20億美元大概相當(dāng)于AT&T每年的無(wú)線廣告支出。

蘋(píng)果地位松動(dòng)，運(yùn)營(yíng)商策略變局

事實(shí)上，蘋(píng)果光環(huán)已在慢慢褪去?，F(xiàn)在的終端市場(chǎng)環(huán)境已不同于兩年前iPhone 4上市時(shí)，如今，iPhone要面對(duì)三星、HTC等手機(jī)廠商對(duì)高端市場(chǎng)的虎視眈眈。今年第一季度，三星智能手機(jī)出貨量達(dá)4450萬(wàn)部，比蘋(píng)果多出27%。今年二季度，三星、HTC等Android陣營(yíng)品牌相繼發(fā)布了四核智能手機(jī)，并迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。其中三星GALAXYS3發(fā)布僅一個(gè)月全球銷量就突破1000萬(wàn)臺(tái)，對(duì)iPhone 4S造成不小的沖擊。

除此之外，iPhone自身的銷售也出現(xiàn)了疲軟。二季度iPhone銷量雖然達(dá)到2600萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28%，但與上一季度相比下滑了25.93%。電信業(yè)專家認(rèn)為，如果iPhone5沒(méi)有極大的革新和創(chuàng)意，勢(shì)頭將逐漸轉(zhuǎn)緩。

在蘋(píng)果效應(yīng)慢慢減弱的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始反思終端補(bǔ)貼模式。許多運(yùn)營(yíng)商的成功經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，沒(méi)有了終端補(bǔ)貼，用戶并不會(huì)大量流失，而利潤(rùn)卻可能出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。以澳大利亞電信公司為例，該公司此前取消了終端補(bǔ)貼計(jì)劃，改為“移動(dòng)分期計(jì)劃(MRO)”，即購(gòu)機(jī)用戶在每月的業(yè)務(wù)套餐基礎(chǔ)上額外支付5澳元或是10澳元。這樣的變化不但沒(méi)有帶來(lái)用戶的流失，反而推高了公司利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，該公司的移動(dòng)利潤(rùn)率從一年前的29%增至34%。而“移動(dòng)分期計(jì)劃”的實(shí)行也沒(méi)有對(duì)用戶增長(zhǎng)造成負(fù)面影響。2012上半財(cái)年，該公司新增用戶較一年前有所增加，且新增用戶依然領(lǐng)先其他對(duì)手。

鑒于此，不久前，T-Mobile美國(guó)公司做了一個(gè)勇敢的嘗試。該公司計(jì)劃停止針對(duì)智能手機(jī)的補(bǔ)貼，成為美國(guó)第一家取消智能手機(jī)補(bǔ)貼的運(yùn)營(yíng)商。此前，西班牙電信、沃達(dá)豐等相繼取消了終端補(bǔ)貼，加拿大的Rogers也表示將調(diào)低補(bǔ)貼額度。

長(zhǎng)足發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商需完善終端產(chǎn)業(yè)鏈

不可否認(rèn)，終端補(bǔ)貼對(duì)加快3G發(fā)展、拉動(dòng)市場(chǎng)起到了非常重要的作用，但高額的補(bǔ)貼也把運(yùn)營(yíng)商拉入了泥潭，不僅讓運(yùn)營(yíng)商支出巨大的成本，而且直接影響了用戶對(duì)3G應(yīng)用的感知。智能手機(jī)價(jià)格的走低使越來(lái)越多的用戶將其當(dāng)做打電話、發(fā)短信的功能手機(jī)。專家表示，“降低補(bǔ)貼只是運(yùn)營(yíng)商無(wú)奈的節(jié)流之舉，未來(lái)要想真正持續(xù)性地通過(guò)3G提升ARPU值，還應(yīng)將更多的注意力放在終端產(chǎn)業(yè)鏈上。”

高額終端補(bǔ)貼能夠穩(wěn)定住用戶，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，除了需要付出巨額利潤(rùn)外，更為重要的是，運(yùn)營(yíng)商向終端廠商補(bǔ)貼對(duì)于維持整個(gè)移動(dòng)通信生態(tài)鏈的均衡發(fā)展是不利的，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，終端補(bǔ)貼也是注定難以持續(xù)的。要維持移動(dòng)通信生態(tài)鏈的平衡，運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)終端進(jìn)行適度掌控，完善終端產(chǎn)業(yè)鏈。運(yùn)營(yíng)商只有將自己融入到終端產(chǎn)業(yè)，才有可能進(jìn)一步掌控依托于終端之上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，否則只會(huì)淪為管道。

其實(shí)，從蘋(píng)果身上我們也可以看出打造終端產(chǎn)業(yè)鏈的重要性：iPhone 4S一出便被各大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)搶，不足半個(gè)月的時(shí)間，美國(guó)前三大運(yùn)營(yíng)商庫(kù)存的iPhone 4S被預(yù)定一空；國(guó)內(nèi)也一樣，iPhone 5發(fā)布不到一星期，聯(lián)通預(yù)售量就突破了30萬(wàn)部。不管是終端產(chǎn)業(yè)鏈還是整個(gè)電信業(yè)，蘋(píng)果都牢牢占據(jù)著主動(dòng)權(quán)，這對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言是巨大的潛在威脅。因此，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，只有打造屬于自己的終端產(chǎn)業(yè)鏈，把握住終端這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，方能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)一席之地，真正贏取3G市場(chǎng)。