日本的智能手機市場正在迅速擴張。此前，喜歡挑戰(zhàn)新事物的用戶都已經用上了智能手機，運營商也正在想方設法促使其他功能型手機用戶轉向智能手機陣營。其中，NTT DOCOMO制定了以Android手機為中心的智能手機戰(zhàn)略。NTT DOCOMO公司董事、高級副總裁永田清人博士分享了該公司的終端戰(zhàn)略。

不斷變化的智能手機市場

近年來，智能手機在日本的發(fā)展勢頭十分迅猛，銷量大大超出了各運營商的預期。作為行業(yè)龍頭，NTT DOCOMO原計劃在2011年銷售600萬部智能手機，最終卻實現了超過800萬部的銷量。對此，永田清人表示：“智能手機的銷量遠遠超出預期，但銷量增長的速度正在逐漸放緩，今后每年保持同樣的銷量增長將很困難。智能手機在吃螃蟹者（innovator）和早期接受者（early adopter）用戶群中已經普及，今后必須進一步擴大用戶群。”

為此，NTT DOCOMO采取了“系列化”行動。2011年，該公司將智能手機分為NEXT和with兩大系列，以明確區(qū)分目標用戶。永田清人承認，“我們也曾有過用一種產品滿足所有用戶需求的想法。”但是，“NTT DOCOMO為了吸引主流用戶，研發(fā)了with系列。智能手機除了功能和規(guī)格外，還應當加入感情和時尚等元素，用戶對這種方向非常認同。”

從功能型手機時代起，NTT DOCOMO就將產品分成五大系列來宣傳。在智能手機時代，NTT DOCOMO也不遺余力地建立全系列產品陣容，使用戶“能夠選擇適合自己的機型”。盡管海外手機廠商推出的智能手機在日本風靡過一陣，但最近日本智能手機的熱銷機型多數來自日本廠商，這些機型集成了手機錢包、1 SEG（手機電視）、紅外線通信等日本特有的功能。這樣的用戶需求“對日本廠商有利”，但永田清人認為，“海外廠商與日本廠商的競爭環(huán)境相同。的確，最近的市場狀況為日本廠商提供了很多機遇。在i-mode時代，手機廠商只需根據日本用戶的需求進行開發(fā)即可，而智能手機時代必須使用全球化的基礎技術，設法增加相關功能。從這個意義上來說，擁有全球化技術的海外廠商在日本的機會反而增加了。”

NTT DOCOMO與日本及全球的很多手機廠商有著密切聯系。永田清人認為，日本廠商大都不具備國際競爭力，疲于應對市場的風云變幻，而海外廠商追求“開發(fā)速度和成本”的綜合素質對于運營商來說更具吸引力。“海外廠商在資源調用方面擁有絕對優(yōu)勢。僅從產品銷量來看，海外廠商的成本競爭力和基礎開發(fā)能力就相當出色。”

大型海外廠商業(yè)務遍及全世界，擁有根據多樣化的市場、利用基礎技術進行開發(fā)的能力，這是其獨有的秘籍。日本廠商在專為日本市場定制方面有一技之長，但在成本和開發(fā)能力方面處于劣勢。不過，永田清人認為通過“國籍”區(qū)分廠商沒有什么意義。他說：“這已經不是‘日本廠商和海外廠商’的區(qū)別，而是‘怎樣看世界’的觀念之差。”今后，手機廠商的重點應放在研發(fā)能力上，開發(fā)能夠在全世界應用的基礎技術，在此基礎上增加本地化因素。海外廠商和日本廠商在本地化上的投資相同，競爭的關鍵在于如何在基礎技術領域提升成本競爭力。

經驗值占主導的智能手機開發(fā)

日本市場的用戶有追求高品質的習慣，他們認為日本廠商的產品品質好，因此會放心購買。但是，永田清人認為這種想法在智能手機上并不通用。“因為是日本廠商所以品質好，因為是海外廠商所以品質粗糙，這種時代已經過去。在全球化市場中，重要的是制造和銷售了多少高端產品。智能手機是全新的商品種類，是‘經驗值’占主導的世界。”

人們經常會認為“日本人對品質要求嚴格”，但發(fā)達國家對于高端智能手機的品質要求也非常高。智能手機是高端產品，其制造技能決定著品質，在世界市場上領先于其他公司開發(fā)新品并大量生產、積累較多經驗的廠商，更容易制造出高品質的智能手機。

用戶對品牌的追求也是日本市場的一大特征。永田清人認為，海外廠商在日本創(chuàng)立品牌很難，但仍然“有充分的機遇”。 在i-mode終端時代，日本廠商投放市場的是只能在日本使用的機型，當時已經有海外廠商推出能夠進行GSM漫游的手機，也有廠商在終端采購價格高漲的時期，大量推出廉價機型，通過前所未有的優(yōu)惠力度來提高品牌認知度，消除品牌壁壘。永田清人表示，“創(chuàng)立品牌的確非常不容易，但是近幾年來，海外廠商也成功地在日本取得了一定的品牌認知，通過不斷提供超群的產品，逐漸被日本人所接受。與以前相比，日本人對海外品牌的抵觸正在減少。”

當前，日本市場已經基本飽和，新簽約用戶不會急劇增長，此時海外廠商的機會在于提供其他公司沒有的“個性產品”，“追求其他人沒有的亮點”。

經受全球化考驗的華為開發(fā)模式

華為正在以其個性化的終端，在NTT DOCOMO的產品陣容中占據一席之地。華為2009年12月向NTT DOCOMO提供數碼相框，并于2011年9月推出“兒童機HW-02C”。永田清人對此給出很高評價：“在面向兒童的終端方面，NTT DOCOMO發(fā)力較晚，尤其是剛開始跟華為合作的時候，NTT DOCOMO對新合作者有著諸多擔心。但是，后來在華為的幫助下，NTT DOCOMO能夠以如此優(yōu)惠的價格，推出品質、色彩和尺寸都令人滿意的產品，在銷售中也具有相當高的競爭力，取得了非常好的效果。”

運營商推出新業(yè)務時，重視的仍然是成本，不僅包括新開發(fā)的終端成本，還需要盡可能壓縮網絡成本及業(yè)務成本。在這一點上，通過與華為合作，NTT DOCOMO“實現了以前的合作伙伴很難達到的成本，從而達成了客戶接受的業(yè)務價格”。

在推出業(yè)內領先的新業(yè)務方面，NTT DOCOMO通過與華為合作，實現了高品質的功能。在推出暫時不具優(yōu)勢的新業(yè)務時，NTT DOCOMO借助華為的快速開發(fā)模式，結果“簽約用戶數凈增，也為銷售額的增長做出了貢獻”。

永田清人回顧了NTT DOCOMO與華為的合作關系：“盡管存在著開發(fā)理念和語言差異等問題，但華為按照約定的成本實現了我們要求的品質，最終成為我們可信任的合作伙伴。華為在成本、研發(fā)周期方面擁有世界一流的水平，有很多讓人刮目相看之處，如開發(fā)資源的投入方法，經過全球化考驗的人才使用等。”[!--empirenews.page--]

期待華為“驚世之作”

現在，NTT DOCOMO正將重心轉向LTE業(yè)務“Xi”。永田清人稱：“與其他公司相比，NTT DOCOMO的LTE引入比較順利，這也是我們的優(yōu)勢。用戶通過實際體驗，感受到LTE無與倫比的上網速度。今后我們會將Xi作為旗艦產品加大宣傳力度。DOCOMO將加快擴充Xi智能手機的產品陣容，計劃到2015年智能手機用戶數增長到4000萬。”

2012年1月，在美國拉斯維加斯舉辦的CES國際消費電子展上，華為發(fā)布了世界最薄的智能手機“Ascend P1 S”，厚度僅6.68毫米，同時還展出了支持LTE的機型。“Ascend P1 S”給造訪CES的永田清人留下了深刻印象。他說：“‘盡可能減少0.1毫米’的開發(fā)態(tài)度，讓人感受到華為的進取精神。華為理解應當在世界市場上做什么，并且付諸實踐。雖然華為進入智能手機市場比較晚，但攻擊力非常強。Ascend將會在世界上得到怎樣的評價和支持，非常值得期待。 ”對于華為今后的發(fā)展，永田清人期待著“給人驚喜的產品”。他說，“不知道華為是準備在全球化機型的基礎上加入日本特有的服務，還是準備全面定制成日本規(guī)格。無論怎樣，我們都期待著華為‘驚世之作’的誕生。